キャッチコピーの工夫でCPAを改善するには？

フリーペーパー広告で、「起死回生の一手」とは？

今回初めに紹介するのは、ある健康食品の広告の話です。

タブロイド型フリーペーパーに出稿していたのですが、なかなか合格値に達するレスポンスがとれませんでした。

新聞掲載や折込チラシでは、CPAの基準をクリアし始めていたので、そこで使っているコピーや写真をベースにレイアウトを試行錯誤してみたのですが、なかなか結果が出ません。

ところが、ある一つの単純な工夫をしただけで、合格値に達するようになったのです。

その答えは・・・？

キャッチコピーの文字を大きくしたことです。

 キャッチコピーを目立たせて、CPAが10〜30%程度は改善

右上に。縦書きで2行で収まっていたキャッチコピー。

キャッチコピーなので、もちろん相対的には目立つように
配置されていたのですが、

これを紙面の縦幅ギリギリいっぱいに伸ばして、
「キャッチコピーだけで３分の１の面積を占めるのでは！？」
というくらいまで拡大。

一目でその言葉が飛び込んでくるように「これでもか！」とインパクトを持たせたところ、次の媒体で、予想以上のレスポンスが返ってきたのです！

フリーペーパーなので厳密なA/Bテストではないのですが、その後も軒並み10～30％程度はCPAが改善。

合格値に達して、媒体展開を拡大できるようになりました。

読み手を迷わせない“主従関係”とは？

これを聞いて改めて大事だなと思ったのが、“主従関係”という概念。

「レスポンス広告の読み手を迷わせてはならない。

 

何を優先して訴求するのか、何を強調するべきなのか。
主従関係をはっきりする。

 

ヘッドコピーなど文字の大きさ、色で順位を明確にする。」

 

（「通販術」 成瀬玄より）

「大小」「上下」「左右」

紙面における優先順位の基準は、この３つですね。

・大小：強調したい要素を、どの程度の大きさにするか？
・上下：上下どこに配置するか？
・左右：左右どちらに置くか？

同書によると、テストで検証された結果、そのなかでもレスポンスに与える影響ガが一番大きかったのが、「大小」とのこと。

「あと少し、レスポンスが伸びれば」というときに

つまり、広告で「ここが効いている」と目星のつくコピーや写真があれば、思い切ってそのサイズを大きくするだけで、レスポンスを改善できる可能性があるということです。

ということは・・・

・あともう少しレスポンスが伸びれば、媒体展開を拡大しても、採算がとれる基準に

・事業構造は安定しているものの、少しでも費用対効果を改善したい

・昔はレスポンスがとれていた広告原稿が、長年の出稿による「疲弊」で、最近反響が落ちている

このようなフェーズにある会社にとっては、試してみる価値のあるテクニックかもしれません。

同じ広告を出し続けて、反応が下がってきたら

先ほど挙げた、「疲弊」を防ぐという課題。

広告の反応を復活させるために、もう一つ「これは！？」というものがあったので、最後に紹介させていただきます。

神田昌典さんのメルマガ「仕事のヒント」に載っていた、「目立たせたい文字を手書きの○印で囲む」というシンプルな方法です。

「例えば、今までの新聞広告記事の上にペンで○印を描き入れる。

 

あたかも、お客が自分で気になる広告をチェックしたように、手書きの○印を描き入れるのがポイント。」

すると、それだけで反応率が大幅アップするそうです。

まさか、落書きをするだけで…

このように、「使い古されて反応が低くなった広告をリサイクルする簡単な方法」。

同氏が他にも紹介していたのは、

・手書きでアンダーラインを引く
・落書きをする（←なんと！）
・広告の枠に点線（切り取り線）を入れる

「そんな嘘みたいな話が・・・」と思いつつ、神田先生の大ファンの私。

試してみたくなったものの、さすがに、クライアントさまの広告で提案する勇気はなかったので、弊社自身の販促で実験してみました。

FAXで送るDMに、手書きのペン字で丸を囲み、アンダーラインをいくつか引いて、活字のみのパターンとA/Bテストをしたところ、資料請求の件数で、20％近く差がついていたのです。
（弊社からのご案内、見覚えある方はいらっしゃいますか？）

通販広告でも結果が出るか？は、自信がありませんが、興味のある（勇気のある？）方は、お試ししてみてください！