「有名成分」「実験」「体験談」、３つの比較でレスポンスを上げる方法

「コラーゲンと比較して、○○倍」で、既存商品からスイッチングを

まずは、１つ目の「有名成分との比較」です。

成分自体が比較的新しく、認知度が低い場合、インフォマーシャルをはじめ新規獲得の広告ではレスポンスが取りづらい傾向があります。

限られた広告表現の中で新成分の効果効能を0から視聴者に伝えることが難しいためです。
そこで有効な手段が有名成分との比較です。

たとえば、「グルコサミンと比較して○○倍！！」や「コラーゲンと比較して○○倍！といったグラフを使った表現です。
この場合、比較対象が知名度の高い成分や商品であれば、一般消費者に既に明確な基準があるため、商品そのものを知らなくても比較対象となり、優位性を示すことができます。

さらに、「○○（認知度の高い成分名）に満足いかないあなたへ！」という表現の後、自社商品や新成分の説明を続けるようなインフォマーシャルがありますが、既存商品からのスイッチを促す有効な手段だと言われています。

このような訴求の映像を流すと、コールセンターにかかってくるお電話でも
「今まで○○（認知度の高い成分名）をたくさん試してみたけど・・・」
といったお悩みの声を多くいただきます。

逆に、ある企業では「○○成分の○倍！」という表現が使用できなかった時は、レスポンスが48％にまで落ち込んでしまった事例もあったとのこと。
比較対象を置くことで、認知度の低い成分でも、お客様に直感的に理解してもらい、売れるのです。

画面と音声によってリアリティを増す、「比較実験」の工夫

２つ目は、「比較実験」です。

よく地上波で流れている洗剤のCM。
汚れが落ちた映像と汚れが目立つ映像、画面には2つを同時に流して、どちらが効果があるのか？を見せ、視覚的に優位性を表現しています。

他社との商品と比較をするのではなく、自社の従来品と新商品を比べて、リニューアル後、更に効果が強くなったことをアピールする方法です。

インフォマーシャルでも同じ手法が利用されています。
チラシやWebでも度々取り入れられている手法ですが、映像では画面と音声によってリアリティーが増すため、特に有効です。

たとえば化粧品であれば、リンゴなどの果物や野菜に従来品と新商品を塗って、劣化スピードを見せる比較映像。
皆さんも、たびたび見かけたことがあるかもしれません。

視聴者は、“従来品との比較”というより“比較そのものの経過”に注目するため、より強い効果を想起させることができます。

「今までの化粧品とは違うかも・・」と、想像力を働かせる仕掛け

３つ目は、体験談のシーンでの映像演出です。

たとえば、ターゲット年齢に近い女性のお客様が登場して、
「今まで高い化粧品もいろいろ試したけど、どれもちょっと・・年齢には勝てないのかしら」
とお悩みを語るのは、チラシやWebなどさまざまな媒体で見られますね。

インフォマーシャルでは、その女性の背景に、数々の化粧品がぼやけて写るように撮影するのです。

この後に、商品を試した女性による満足度の高いコメントを入れることで
「私も今まで、何を使ってもイマイチだったけど、この商品は違うかも」
とより想像力を働かせてもらえます。

言葉ではありきたりな表現でも、映像で比較を想起させることにより視聴者には他社商品との優位性を強く印象づけられるのです。

80%以上のお客様が選んだ！顧客単価をアップさせる仕組み

ちなみに、これら以外にも「比較」の効果が、強く出やすいのはオファーの「価格」です。

たとえば、
「通常価格3,000円ですが、今回は特別に2個で5,000円、さらに3個お買い上げの方は6,000円！」
なんて言われたら、何を購入するとお得か？を考えたくなります。

この場合、「松竹梅」の法則とも言われますが、人間心理としては、真ん中の5,000円を選ぶ確率が高いと言われています。

実際に、ある化粧品会社では購入者の6割が真ん中の金額を選択しました。
弊社でお手伝いした案件でも、テストをしてみると確かに、複数買いのお客様が80％以上になりました。

やはり人は知らず知らずのうちに、比較をしているのです。

単価が安い商材であれば、顧客単価を上げる手段として有効な手段であると、実証できたと考えています。

初回の単価設定しだいで、引き上げ率が5～10％まで激減も・・

「通常約1か月分5,000円の商品が、お試し10日分で980円！」などの表現は、通常の価格とは“落差”がある、お試しセットや初回限定割引などを比較対象に持ち込むことで、購入の心理ハードルを下げられます。

ただし、その場合は本品への引き上げ率や継続率に課題を抱える通販企業も多くあります。

したがって、コールセンターでのインバウンド・アップセルや2・3回目以降の価格設定など、継続する施策も重要となります。

初回の単価設定が500円以下の場合、引き上げ率が5～10％くらいまで落ちるケースもあるようです。

価格の比較でレスポンスを獲得した方がよいか、継続率を重視した方がよいかは、見極めが必要になるので、弊社でもオファーの価格テストをしています。

インフォマーシャルを見ていると、「比較」を活用していない商品は、ほぼないと言えるでしょう。

この「比較」を見ている側の立場で考えると、もしその商品が、競合他社や従来品と明確な違いがあれば、比べやすいですし、「より良い商品を買えた」という納得感にもつながります。
ぜひ映像ならではの「比較」を活用してみてください。