LTVとは、Lifetime Value（ライフタイムバリュー）の略で、購入単価×購買頻度×継続期間という式で計算できます。この記事では、LTVの計算方法だけでなく、実際に計算する際によくある質問やLTV最大化のポイント・施策方法を解説します。
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リピート率1.3倍やCSの業務工数20％減などの事例をもとに、具体的な方法を解説しています。
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目次
LTV（ライフタイムバリュー）の計算方法
LTVとは
LTVの計算方法は、いくつかありますが、以下の計算方法が一般的です。
LTV＝購入単価（円）×購買頻度（回）×継続期間（年）
基本的にLTVはお客様1人当たりで算出するため、購入単価、購買頻度、継続期間は平均値で計算するようにしましょう。
たとえば、毎月化粧品が送られてくるサブスクリプションサービスの平均顧客単価が5,000円で、平均の継続期間が1年だった場合は、以下のようになります。
5,000円×12回×1年＝60,000円
ただ、平均の購入単価、購買頻度はすぐに分かるけど、平均の継続期間がすぐに出せないという方もいらっしゃるかもしれません。そのような方でもすぐに平均の継続期間が出せる方法を紹介します。
結論としては、
平均継続期間(ヶ月) ＝ 1 ÷ 解約率（チャーンレート）
で算出することができます。
では、解約率はどのように計算できるかというと、
解約率（％）＝今月の解約数 ÷ 前月までの顧客数
たとえば、前月末時点で100人いたお客様のうち、今月12人のお客様が解約されたしたとします。
この場合の解約率は、12 ÷ 100 =12％です。
さらに、平均継続期間 = 1 ÷ 12％
= 1 ÷ 0.12
= 8.333…
= 8ヶ月 です。
公式だけではなく、平均継続期間の算出式の仕組みをしっかり理解したいという方はこちらの記事をご覧ください。
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データベースが整っていない企業のLTVの計算方法
LTVの計算は、通販企業であればCRMツールやECカートなどのシステムを導入することで、簡単にできるでしょう。システムからExcelで顧客ごとに紐付いた売上などのデータをダウンロードすれば、先ほどの考え方にしたがって算出できるはずです。また、分析ツールを導入して自動的に算出できるようにしている企業もあります。
しかし、まだデータベースが整備されていない企業では、顧客ごとの売上がすぐに算出できない場合もあります。その場合は、売上を顧客数で割ることで簡易的に計算できます。
LTV = 1年間の売上（円）÷ 1年間に購入した顧客数（円）
通販企業の場合は、LTVの計測期間を1年と置く企業が多いので、売上の合計と顧客数の合計を1年間としています。なお、顧客数については、1年間で3回購入した場合でも、1人と計算しましょう。
ただし、この式で求められるLTVはお客様の初回購入した時期によっても左右されてしまう、あくまで暫定的な数値です。長期的な事業の発展のためには、LTVを手間なく算出できるシステムを導入した方がよいでしょう。
1年間などでLTVを算出する場合の考え方
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LTV（ライフタイムバリュー/顧客生涯価値）とは？
LTVを使いこなすには、計算方法だけでなく、指標の意味を理解しておくことも重要です。
LTVとは、“Lifetime Value”（ライフタイムバリュー）の略で、日本語では「生涯顧客価値」と言います。 お客様一人が生涯にわたって、どれだけ自社の商品・サービスを買ってくださるか？そのトータルの売上を合計した金額が、LTVです。
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LTVが注目される背景
ECやサブスクなどの業界を中心に、LTVが注目される背景を4つお伝えします。
新規獲得の難易度が上がった
近年、LTVが重要視されるようになっていますが、背景には事業者数の増加があります。たとえば、通信販売の事業者数を見てみると、2016年には28,009だった事業者数が、5年後の2021年には31,353と約3,000の事業者が増えています。
参考：令和 3 年経済センサス‐活動調査
平成 28 年経済センサス‐活動調査
事業者が増えるということは、競合企業が増えるということなので、新規顧客の獲得難易度が上がります。そのため、すでに自社と取引のある既存顧客から繰り返し買ってもらう動きが活発になっています。
新規顧客の獲得コスト > 既存顧客の維持コスト
売上アップを図る際、既存顧客を維持する方が低いコストで行えるため、顧客のLTVを最大化する施策が重要視されています。
一般的に新規顧客の獲得には、既存顧客の維持と比べて5倍のコストがかかります。理由としては、新規顧客の獲得には商品・サービスの認知に広告・販促費用がかかる一方で、既存顧客の維持には上記コストが不要となるためです。
この法則は「1:5の法則」と呼ばれており、サブスクやSaaSをはじめとして、多くのビジネスモデルで一般則として認識されています。つまり、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客を維持する方が、同額の売上を少ないコストで確保できるのです。
離脱されてしまう機会が増えた
前述のように、直近で通販事業者が増えたことで競合商品と比較検討される可能性が高まりました。そのため、事業者が少なかった数年前に比べて離脱されてしまう機会が増えたといえます。離脱率が増えると売上の低下を招くことになるため、LTVを重要視する流れになってきました。
離脱率の改善が売上、ひいてはLTVを上げるといわれている背景には、5:25の法則というがあります。この法則は、顧客の離脱を5%ポイント改善（たとえば離脱率を10%→5%に改善）すると、利益が25%以上改善するというものです。この法則からも、顧客離れを防ぎ（≒顧客の定着を図る）LTVを高めることの重要性がわかるでしょう。
サブスクリプションやSaaSの普及
SaaSに代表されるサブスクリプションのビジネスでは、定額料金を毎月（または毎年）支払い続けることでサービスを利用できます。こうしたビジネスモデルでは、売り切り型ビジネスと比較して、より一層LTVの最大化が重視されます。
理由としては、売り切り型のビジネスモデルと比較し、1回のみ〜短期間の利用では広告費を回収できないケースが多いためです。広告費用を回収し、かつ利益を最大化するには、可能な限り長期間サービスを利用してもらい、LTVを向上させることが重要となります。
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サブスクやSaaSビジネス、アプリで重視したいLTVの関連指標
サブスクやSaaS、アプリなどのビジネスでは、LTV単体ではなく、複数の指標を活用するケースが多いです。
この章では、代表的なLTVの関連指標を4つ紹介します。
チャーンレート・リテンションレート
チャーンレート（解約率）とは、前述のとおり一定期間内に商品・サービスの利用を停止した顧客の割合です。
一方でリテンションレート（継続率）とは、一定期間内に商品・サービスの利用を継続した顧客の割合です。
それぞれの計算式は以下のとおりです。
チャーンレート（%） = 解約した顧客数 ÷ 期間当初の顧客数 × 100
リテンションレート（%） = 期間中の継続顧客数 ÷ 期間開始時における顧客数 × 100
SaaSなどのサブスクリプションモデルは、基本的に月1度課金をするという形態なので、LTVを「平均購入単価 × 平均継続年数」という計算式で表されます。また、平均継続年数は「1÷チャーンレート」で表されます。
つまり、平均継続年数の長期化やLTVを最大化するためには、チャーンレートを下げること（リテンションレートを上げること）が不可欠です。
ARPA・ARPU
ARPA（Average Revenue Per Account）とは、1アカウントあたりの平均売上です。一方でARPU（Average Revenue Per User ）は、1ユーザーあたりの平均売上です。
それぞれの計算式は以下のとおりです。
ARPA = 合計売上高÷アカウント数
ARPU = 合計売上高 ÷ ユーザー数
近年は、1人のユーザーが複数のアカウントを保有するケースも少なくありません。そのため、より正確に現状を分析したい場合にはARPAの方を重視します。
主に、SaaSビジネスやスマホゲームアプリなどにおいて、売上の現状や推移、将来性を把握する目的で活用されるKPIです。売上アップには「ユーザー数」または「ARPA・ARPU」のいずれかを高める必要があります。ユーザー数の増加には限界があるため、ARPA・ARPUをアップさせる施策が重要となります。
CAC・ユニットエコノミクス
CAC（Customer Acquisition Cost）とは、新規顧客を1人獲得するのにかかるコストです。
CAC ＝ 新規顧客獲得に要したコスト ÷ 新規顧客獲得数
コストには、広告費に加えて、営業やその他のマーケティング活動にかかった人件費等も含まれます。
一方でユニットエコノミクスとは、顧客1人あたりの採算性を表し、サブスクビジネスの健全性を分析する目的で活用されます。
ユニットエコノミクス ＝ LTV ÷ CAC
サブスク型のビジネスでは長期的に収益を得ることを前提とするため、短期的な売上ではなく「LTV」を用いて計算します。CACをもとにユニットエコノミクスを算出することで、「必要以上にコストをかけすぎていないか」や「逆にコストをかけすぎずに機会損失となっていないか」を分析できます。
継続率（リピート率）
継続率（リピート率）とは、新規顧客のうちリピートした顧客の割合です。
継続率 = リピートした顧客数 ÷ 新規顧客数
継続率が高いほど離脱する顧客は少ないため、安定的に売上を得たり、ニーズを踏まえたクロスセル・アップセルによって顧客単価を高めたりしやすくなります。つまり、リピート率を上げることで、LTVの向上にもつながるのです。
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LTV向上に不可欠なMA・CRMとは
LTVの最大化に向けては、MAやCRMのツールが不可欠です。
この章では、MAやCRMの概要、各ツールを導入するメリットを簡潔に紹介します。
MAやCRMの概要
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング業務を自動化・効率化するための仕組みやツールです。主に、見込み客の獲得や育成、購買意欲の高い顧客（ホットリード）の絞り込みを行います。
一方でCRM（顧客関係管理）とは、顧客情報を管理し、長期にわたって良好な関係性を構築する手法です。主に、既存顧客の情報管理やデータ分析、お問い合わせ対応などを行うことを指します。
つまり、MAは商品購入前の見込み客、CRMは購入後の既存顧客を対象としています。
MAツールを導入するメリット
LTV最大化を図る目的でMAを導入すると、以下のメリットを期待できます。
- 見込み客の獲得・育成に関する業務の自動化により、リソースやコストを削減できる
- 購買意欲の高い顧客に絞って獲得するため、LTVを高めやすい（≒離脱しにくい）
- 顧客が初回購入に至るまでの行動が分析できるので、新規獲得施策の改善ができる
CRMツールを導入するメリット
LTV最大化を図る目的でCRMツールを導入すると、以下のメリットを期待できます。
- 情報管理・分析業務の自動化により、リソース削減や業務効率化が可能
- 顧客データに基づいたパーソナライズした施策を行うことにより、顧客満足度や購買意欲の向上につながる
- 離脱理由を集めたデータを分析することで、離脱防止施策に活かすことができる
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LTVに関するよくある質問2つ
通販事業部に新しく入られた方に、LTVの概念や計算方法を説明すると、以下のような質問をいただきますのでお答えしていきます。
- LTVの計測期間ってどれくらい？
- LTVの計測期間が1年間ではPDCAが回せないのでは？
LTVの計測期間ってどれくらい？
LTVは「顧客生涯価値」と言うように、本来は生涯の売上ですが正確に計算することが難しい数値です。そのため通販業界では、「初回購入から1年間」をLTVの計測期間として運用する企業が多いようです。理由としては、定期的に使う商品を販売していることが多く購入サイクルが短いためです。
通販業界以外の多くの企業でも「初回購入日から○年後」など一定の期間を定めて、その期間の売上をLTVとして計算しています。商品によって顧客の回転サイクルが異なるので、そのサイクルに合わせて計測期間を設定できると良いでしょう。
LTVの計測期間が1年間ではPDCAが回せないのでは？
通販業業界では、「初回購入から1年間」をLTVの計測期間と置く、とご説明しましたが、その場合でも「1年後にLTVをみて改善施策を決定する」となると事業環境も変化してしまい、PDCAを回すサイクルが遅いのでは？という懸念があるかと思います。
そこで多くの企業では、最終的な指標としてLTVを見ながら、LTVに影響する中間指標も設定してPDCAを回していく企業が多いようです。
たとえば、「定期顧客の継続率を高めて、LTVをアップしたい」という場合では、「3回目までの離脱率」がLTVに影響するでしょう。また、「お試し商品を購入した見込み客に本商品を買ってもらい、LTVを高めたい」という場合は、1回目から2回目の本商品への移行率（＝引き上げ率）が検証するべき指標となるでしょう。
過去のデータから、LTVと関連する中間指標は何か？を検証したうえで、その中間指標をもとにPDCAを回していきます。
LTVの分析方法についての記事も、よければ合わせて参考にしてみてください。
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リピート率1.3倍やCSの業務工数20％減などの事例をもとに、具体的な方法を解説しています。
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LTVを最大化させるためには？
ここまでLTVの概念や計算方法を解説してきましたが、重要なのは現状のLTVを把握した上で、どのように改善・最大化していくかです。
LTVの最大化をするには、大きく分けて2つの方法があります。
- 購入回数を増やす
- 購入金額を増やす
先程のLTVの計算式に当てはめると、このようになります。
それぞれ具体的な方法については、次の章でくわしく解説します。 ただし、LTVを最大化するために1番重要なのは「お客様のためになる商品を作ること」。適当に作った商品を、上記の記事に記載してある施策のみで売る方法は、長期的に見るとLTVを最大化することは厳しいでしょう。
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LTVを高めるマーケティング施策9選
LTVを高めるには、前章でお伝えしたとおり「購入金額（購買単価）」、「購入頻度」、「継続期間」のいずれか（または全て）を改善することが必要です。
この章では、各観点で3つずつ施策を解説します。
購入金額を高める施策
購入金額を高めるには、主に以下3つの方法が効果的です。
アップセル
ある商品を購入しようとしている（または現在利用している）顧客に対して、より価格が高い同種の商品を提案する手法です。たとえば、通常商品より容量の多い商品やより高価な成分を配合した商品を提案するケースが該当します。
上位商品の魅力を上手く訴求することで、アップセルの成功可能性は高まります。
クロスセル
ある商品を購入しようとしている（または現在利用している）顧客に対して、その商品と関連性が高い商品を提案したり、セット販売したりする手法です。レストランでランチを頼んだ顧客に対して、セットでドリンクを提案するケースがわかりやすいでしょう。
顧客に対して、関連する商品の必要性を認識してもらうことが成功のコツです。また、お得感の訴求や、ついで買いを促す方法も効果的です。
商材・サービスの値上げ
シンプルに商品の値上げすることも購入金額の増加につながります。ただし、単純に値上げするだけでは不満を抱かれてしまい、顧客離れにつながるリスクがあります。価格以外の面で商品の魅力があるケースや、顧客ロイヤルティが高いケースに適しています。
そうでない場合は、価格を上げる必要性を明確に説明し、顧客に納得してもらうことが重要です。
購入頻度を高める施策
購入頻度を高めるには、主に以下3つの方法が効果的です。
メルマガやDMの配信
メルマガやDMを配信し、商品の宣伝に加えて、既存顧客の悩み解決やニーズを満たす情報を提供する手法です。たとえばスキンケア商品ならば、商品のわかりやすい使い方や、お肌に良い食事の情報などを提供し、商品の使用や購入に対するモチベーションを上げることです。
しつこい売り込みと認識されないように、宣伝に偏りすぎないことが求められます。また、行動履歴や心理フェーズをもとに、適切なタイミングで必要とされる情報を提供することも大切です。
SNSによる情報発信
インスタグラムやX（旧ツイッター）などのSNSを開設し、そこで情報を継続的に発信する手法です。新商品のPRや商品の使い方などの情報を発信します。
また、自社商品に直接関係ないものの顧客にとって有益な情報を提供したり、フォロワーから寄せられる悩みに回答したりする施策も効果的です。双方向的なコミュニケーションが可能という強みを活かし、コメントでのコミュニケーションやライブ配信などの機能を積極的に活用すると、購入頻度の向上効果が高まる上に、新たな顧客獲得にもつながります。
計画的陳腐化を図る
既存製品の陳腐化を意図的に早めることで、購入頻度を高めるマーケティング手法です。具体的な手法と施策の例は以下のとおりです。
- 機能的陳腐化：新機能を付け加えた最新製品を発売する
- 心理的陳腐化：機能はそのままにデザインを一新した新製品を発売する
- 物理的陳腐化：短期間で製品が劣化するように設計する
上記の陳腐化を短期間で繰り返すことで、旧製品に「時代遅れ」という印象がつくことで、最先端の流行に乗りたい顧客層の買い替えを期待できます。ただし、あからさまな陳腐化、特に物理的陳腐化は企業イメージの低下を招くおそれがあるため注意です。「顧客のニーズ（常に最先端のものを使いたい）」というニーズを満たす目的で、計画的陳腐化を図ることが重要です。
継続期間を延ばす施策
継続期間を延ばすには、主に以下3つの方法が効果的です。
定期コースの導入
定期コースとは、一定間隔で商品を定期的に提供し、定期的に収益を得るビジネスモデルです。
一般的に人には、「現状を変更することによる後悔を回避しようとし、現状維持を選択する」という現状維持バイアスが働きます。そのため、一度定期コースに加入してもらえれば、簡単には解約されにくくなるため、継続期間が長くなりやすいです。
定期コースを提案する際には、加入するメリット（割引価格など）を訴求すると効果的です。また、誤った解約を防ぐ施策も重要です。
初回同梱物を工夫する
初回商品の同梱物を工夫することもLTVの最大化につながります。
定番なのは使い方のマニュアル。画像や文章で商品の正しい使い方を説明することで、効果を実感してもらい、リピート購入につなげます。
また、顧客の声を記載したチラシやパンフレットを活用するのも効果的。ターゲットとする顧客と年齢や抱えている悩みが近い人の体験談を紹介することで、商品使用後の明るい未来を想像しやすくなり、継続のモチベーションが高まります。
カスタマーサポートの強化
顧客に対するサポートを強化すると、顧客満足度の向上によって継続期間の長期化が見込めます。
たとえば、顧客の悩み解決に向けて、継続的に最適なタイミングでのサポートを行うことが挙げられます。また、カスタマーサポートを手厚くするだけでなく、逆に自動化して便利にすることでも継続期間を延ばせる効果が期待できます。
実際、弊社が支援した事例でも、カスタマーサポートの一部を自動化し24時間対応を可能にすることで、リピート率の向上効果が見られました。具体的には、定期コースの変更や解約の手続きについて、LINEチャットボットによる無人対応に切り替えました。その結果、約1.3倍までリピート率が上昇。コストの大幅な削減も実現したため、通販やECの会社にはおすすめの施策です。
LTVを最大化させる施策をより詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。
【購入回数を増やす】
【購入金額を増やす】
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リピート率1.3倍やCSの業務工数20％減などの事例をもとに、具体的な方法を解説しています。
⇒事例集はこちら
LTVの計算方法に関するまとめ
LTVは、「購入単価（円）×購買頻度（回）×継続期間（年）」という計算式で算出できます。
したがって、各要素を改善することでLTVの最大化を目指せます。
この記事を参考に改めて自社のLTVを計算し、現状と課題を把握した上で、LTVの最大化を目指していきましょう。
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