スマホ広告市場の急拡大によって、WEB広告の攻略法が大きく変化しています。
EC業界でも、“スマホシフト”に成功して業績を伸ばす企業と、使いこなせずに停滞する企業に分かれてきました。
スマホ攻略の考え方と、PCとスマホの押さえておくべき3つの違いを解説します。
目次
拡大するスマホ広告市場、単品リピート通販でもWEB広告費の半分以上に
スマートフォン（スマホ）の広告市場が、急速に拡大しています。
2012年度に約900億円だった市場規模が、2015年には約3900億円と4倍以上に成長。
インターネット広告費全体に占める割合も、2016年にはスマホ広告の比率が50%を上回る見通しです。
PCを逆転して、スマホの方が広告費の金額が大きくなります。
この変化は、もちろんEC業界にも訪れています。
たとえば化粧品や健康食品など単品リピート通販分野で、弊社主要クライアントの実績データを見てまいりましょう。
化粧品（コスメ）では、2012年には2%だったスマホ広告費の比率が、2015年には80%に増加。
シニア顧客の比率が高い健康食品でも、60%を占めるまでに至りました。
WEB広告の拡大ロードマップも、“スマホシフト”で一変
このようにスマホの占める比率が高くなるにともなって、WEB広告の攻略法も変化しています。
たとえば以下の図は、2012年頃に弊社が化粧品や健康食品など単品リピート通販のクライアントに提案していた、新規顧客獲得の拡大のためのロードマップです。
PCをベースに、検索連動型広告からアフィリエイト（ASP）やポイント媒体とテストをしながら媒体を拡大。
純広告で勝つためのクリエイティブ開発をYDN等のネットワーク広告で行い、最終的にはYahoo!など純広告で費用対効果が合うようになるまでを目指します。
健康食品・化粧品ともに、PCデバイスで可能な限りメディアを広げた後で、その勝ちパターンをスマホに転用するのが、王道のパターンでした。
ところが現在は、PCとスマホの優先順位が逆転しています。
検索連動型広告からアフィリエイトと拡大していくのはこれまでと同じですが、その次のステップとしてはネイティブ広告を中心に、スマホメディアを優先して攻略します。
当然リターゲティング広告など、顕在ユーザーへリーチ出来るメディアはPC・スマホ区別なく実施します。
一方、潜在ユーザーの獲得にあたっては「まずスマホ」が正解になりつつあります。
このように、“スマホファースト”でテストを重ね、メディアを拡大して新規顧客の獲得件数を爆発的に伸ばす通販企業も生まれています。
なぜスマホからCPAが高騰してしまうのか？PCとの3つの違いを理解
一方、スマホからのコンバージョン獲得に苦戦する企業もいます。
PCをメインにしたネット広告では成功していた企業からも、
「スマホはCVRが低いから、効率が合わない」
「YDNインフィード広告をやっているけど、リターゲティング以外は厳しい」
といった声を聞くこともあります。
スマホで目標CPAで獲得できる企業とできない企業は、何が違うのでしょうか？
スマホ広告の攻略に成功している企業は、スマホとPCは“別モノ”ととらえ、それぞれの違いを理解して、スマホに適した戦術をとっています。
違い1．ユーザーインターフェイスが違う
当然ながら、PCではマウスなどでクリックするのに対して、スマホは指でタップをします。
このように操作性が異なるので、PCでコンバージョン率が高いLPをそのまま「スマホ対応」させたからといって、スマホでもCVが獲れる訳ではありません。
ボタンの形状や文字の大きさなど、スマホならではの特性を踏まえたLPのクリエイティブになっているか？によって、CPAは大きく異なります。
（参考：「スマホ向けLPでCVRアップ実証済み、3つのデザインテクニック」）
違い2．広告メニューの特性が違う
PCでは、サイトの広告枠に表示される「バナー」タイプの広告が主流でした。
対照的にスマホでは、インフィード広告やレコメンド広告など、コンテンツに溶け込むように表示される「ネイティブ広告」と呼ばれるタイプが増えています。
このネイティブ広告でCVが獲れる広告は、バナー広告の「売れるクリエイティブ」とは正反対の傾向があるので、まったく異なる考え方でクリエイティブをつくる必要があります。
（参考：「A/Bテスト事例から判明！ネイティブ広告でCVを量産する“勝ちコピー”、たった1つの原則」）
違い3．ユーザーの利用シーンが違う
インターネットを利用しているシーンをそれぞれ比較してみましょう。
MMD研究所調べ
PCでは、「帰宅後から就寝まで」や「休日の自宅」などのまとまった時間を答える方が多いようです。
一方スマホでは、「出勤・通学途中」や「お昼休み」「帰宅途中」「休日の外出先」などスキマ時間が多くなっています。
このようにユーザーの利用シーンを想定して、LPのクリエイティブや広告の配信時間などを考える必要があるでしょう。
いかがでしたか？
スマホ市場の拡大の流れに乗って、新規顧客を獲得していくためには、PCとスマホの違いを理解することが大事です。
ぜひPCベースの考え方から、「スマホファースト」の考え方に切り替えたうえで、スマホならではの攻略法をとっていきましょう。
もしスマホ広告で目標CPAでCVを獲得できるようになれば、事業の拡大に直結します。
スマホ広告攻略のために参考になる記事を一部、文中にもリンクを載せたので、よろしければご覧になってください。
