単品通販の収益構造を理解するために、読んでおきたい記事3選

通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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記事1：広告投資の回収効率は、初回購入から6ヶ月間のKPIで試算する

「CPOをどのラインまで我慢すべきか？」「広告費の回収効率を改善するためには？」など、広告投資を収益最大化に結びつけるための意思決定の原則を学ぶのに役立つのが、「新規会員獲得の初期投資回収期間を予測する重要指標はこう使う！」です。

化粧品や健康食品など単品リピート通販ビジネスでは、新規会員獲得のために広告投資を行った場合、新規会員による初回購入売上だけでは、多くの場合投資した広告費は回収できません。
リピートによる売上から、広告投資のコストを回収していくビジネスモデルをとる会社が一般的です。

ところが、その広告費の回収にあたっては、次のような課題に直面します。

・一般的な投資回収期間は12～36カ月程度と、長期化の傾向に。いつになったら広告投資を回収できるのか、あるいは、そもそも回収できるのか、がわからないと、大きな広告投資の意思決定をすることは困難

 

・かといって、広告投資が無事回収されたことを実際に確認してから、次の大きな広告投資に踏み切るのでは、意思決定に数年かかってしまい、とても事業の成長は望めない

 

・できれば、テスト広告投資から半年間程度の各種ＫＰＩ数値から、投資回収期間をシミュレーションできるようにし、早めの投資拡大意思決定をしたい

そんなジレンマを解決するために、「CPA」や「F2転換率」「定期継続率」といったKPIを初回購入からの約6カ月間追いかけることによって、広告から獲得した顧客が利益をもたらすことになるか？を試算。

それぞれのKPIをモニタリング・改善していくことで、1年・2年と待たず短期間で、スピーディにPDCAを回すことができるのです。

広告投資による収益を最大化するべく、最適なメディアやクリエイティブ、オファーに投資するための意思決定の考え方を、分かりやすい数値シミュレーションと具体的なKPIを添えて解説しています。

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記事2：既存顧客の分析データをもとに、利益アップの分岐点を特定する

続いては、CRMです。「リピート率を改善するためには？」「LTVアップに効果的な方法は？」など、既存顧客のLTVアップのためにもっと最も効果的な方法を学べるのが、「顧客の購入パターンを分析して、LTVアップの“分岐点”が判明」です。

先ほども解説したとおり、せっかく新規顧客を獲得しても、 2回目以降もリピート購入してもらわなければ、収益には貢献しません。

したがって、「お試し客の引き上げ」や「クロスセルやアップセルで受注単価アップ」「休眠顧客の掘り起こし」などさまざまな施策が行われていますが、LTVのアップという観点からは、どの段階でどのようなアプローチをするのが最も効果的か、ご存知ですか？

その答えを探るために大事なのは、LTVが高い顧客に共通する購買パターン（＝ゴールデンルート）を見つけること。
そのゴールデンルートは、「入口に近いほど効果が高い（場合が多い）」と言います。

記事中で紹介されているケースは、初回購入で1500円のトライアル商品を買ったお客様の購入パターン。
購入後にたどる道のりを追っていくと、最も加入してもらいたい定期コースに2回目の購入で加入したお客様は、平均してLTVが45,000円と高くなることが分かりました。

一方、90日以内に定期コース/単品ともに購入しなかった「90日非転換」のお客様は、LTVが500円しか積み上がらずに、2,000円と顧客獲得単価を下回ってしまいます。
2回目購入によるLTVは、「定期コース」が45,000円、「クロス購入」が40,000円、「単品購入」が25,000円、「90日非転換」が2,000円。
この2回目購入が、その後のLTVを大きく左右する最初の“分岐点”となっていることが分かります。

さらに記事では、「3回目の購入履歴を分析して、クロス購入を勧める商品を絞り込む」といった方法論も紹介。

購入経路ごとにLTVを分析して、同梱物やカタログ、フォローメールなどの施策に反映するための考え方を解説しています。

 
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記事3：KPIを見ながら、現場での地道な改善に役に立てる

最後は、KPIを見ながら現場で改善を回していくための具体的な数字の見方について。

広告にしてもCRMにしても、考え方をどのように現場に落とし込んで日々改善していけばよいか？という観点から参考になるのが、「【リピート通販の数字戦略】数字から逃げている限り、あなたは儲からない！」です。

この記事で紹介されているのは、売上・コスト・利益について、すべて１顧客あたりに分解して数字を出す方法論です。

「リピート通販では、どのくらい細かく数字を取ればいいのか？」という問いに対して、筆者は「１配送当たり、１顧客あたりにかかる全ての売上、コスト、利益を可視化する必要がある」と答えます。

おそらく、多くの通販企業が、LTV＝（年間売上÷客数）と計算していると思う。
しかし、前述したように、年間単位や月間単位では数字の「粒度」が粗すぎて、具体的な改善アクションに落とすことができない。
そこで、通販における最も小さな単位である「１配送あたり」「１顧客あたり」に分解し、あらゆる売上、コスト、利益を把握するのだ。

記事で紹介されているのは、筆者が所属してい通販会社が「かつて毎月500万円近くの広告をかけていた商品が、よくよく調べてみたら赤字だった」という事例や、コンサルティング先が「本来であれば手に入れていたはずの数百万円の利益をドブに捨てていた」というケース。

数字の「見える化」が経営の改善に有効なのは、経営者にもスタッフにも改善をしようという意識が働くからです。
そのために、数字を継続的に計測することの重要性が説かれています。

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事業の構造を「数字」でとらえて、分析・改善を

通販ビジネスにおいて、「広告」や「CRM」などの個別分野の成功事例は数多く共有されています。
あなたも広告代理店や制作会社から、「他社の成功事例」から生まれた企画の提案を受けたことがあるかもしれません。

一方、収益性を改善するために重要なのは、個々の施策を統合的にとらえて、その成否を定量的に検証していくこと。
そのために重要な、数字の分析方法や数字にもとづく改善の考え方について、実践レベルで使える情報はなかなか流通していません。

この記事では、通販ビジネスで数十億円・数百億円の売上をつくる実績を残してきた経営者やコンサルタントの方3名が、そのエッセンスをまとめて無料で公開している記事をご紹介しました。

それぞれの記事とも、分かりやすく手軽に読むことができるので、ぜひご覧になってください。
そして、あなたのビジネスに考え方を活かしていただければ嬉しく思っています。
 
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