通販広告では、キャッチコピーがレスポンスやコンバージョンに影響を左右する重要な要素と知られています。コピー作りで良いアイデアがなかなか思い浮かばない時、どうすれば良いでしょうか？
売れるコピーには、共通する「型」があります。キャッチコピーを考えるときに参考になる10のテンプレートと、化粧品通販の3つの事例を「最強のコピーライティングバイブル」という本からご紹介します。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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目次
アメリカの古典的名著から、通販コピーのヒントを探る
レスポンス広告のキャッチコピーについて語るとき、欠かせないのが「ザ・コピーライティング」という古典的な名著。
テストで「効果検証済み」のキャッチコピー（見出し）を、35の型に分類して解説しています。
1932年にアメリカで書かれた本ですが、2008年に神田昌典氏の監訳のもとで再販されるなど、現代にも注目を集めています。
この本の難点は、431ページと分量が非常に多く読むまでに時間がかかること。
また事例が1930年代以前の米国の広告のため、日本人にはイメージしづらいのがデメリットです。
そんな要請に答えて発刊されたのが、「ザ・コピーライティング」はじめ米国発の名著3冊を「超訳」した、「最強のコピーライティングバイブル」という本。
私も読んだのですが、名著のエッセンスを日本の事例と照合から紹介していて、非常に読みやすく分かりやすかったです。
実戦でキャッチコピーのアイデアを出すときに、参考にさせてもらいました。
そのなかでも特に参考になったのが、「キーワード訴求の最強キャッチコピー“10の型”」。
日本のネットのバナー広告や新聞・雑誌など紙媒体、はたまた書籍のタイトルなどで使われてきた秀逸なコピーが事例として載っています。
その中で多かったのが、情報として興味を引かせるタイプのコピー。
近年注目を集める「インフィート型広告」や「レコメンド広告」から記事コンテンツに誘導する際のコピーとしても、応用できるかもしれません。
と前置きが長くなってしまいましたが、そのうち3つの型に載っていた化粧品の通販広告の事例と10のテンプレートを合わせて解説します。
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テンプレ 1：「理由、なぜ」を入れる
1つ目に紹介されているのは、「理由、なぜ」の型。
「結果」を見て、「原因」を追求したくなる、人間の習性を利用したキャッチコピーです。
なぜ彼女は若く見られるの？
事例として取り上げられているのが、大手通販会社によるスキンケア化粧品の広告。
「なぜ彼女は若く見られるの？」というキャッチコピーに、「ハリの秘密は→今だけ無料！」と続きます。
「結果」と「原因」を知りたい習性を利用したキャッチコピーの好例として紹介されています。
疑問符で始まるコピーは、最近の主流となっている。この型の文法は、因果関係をシンプルに描き出す便利なキーワード。答えの詳細を知りたくなるので、誘導したい次のボディコピーにもつなげやすい。
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テンプレ2：「どれ、どの、（このような）」を入れる
2つ目は、「どれ、どの、このような」に「事象、悩み、サービス、商品」を組み合わせる文法。
事例として紹介されているのは、次のキャッチコピーです。
「あなたはどっち？」
販売されている商品は、化粧水・クリーム・美容液などのトライアルセット。
申込み用LPバナーに基本3点セットに加えて、「潤いセット」（美白・メイク落とし洗顔フォーム）と「美白セット」（美白・UV下地）のどちらかを選ぶように促しています。
そのうえで、「初回限定！今だけ80%OFF！」とLPに誘導します。
コピーライティングで苦慮することのひとつは、テーマやポイントを絞ることだ。どこをUSP（Unique Selling Point=独自の売り）に設定するかが実は大変である。
そんなときに役立つのは、先に「どれ、どの、このような」を設定すると、必然的に次に書き出す言葉のポイントが絞り込まれる。疑問詞の引力を有効に使ってみよう。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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テンプレ3：「これ、この」で始める
3つ目の文法は、「これ、この」＋「事象、成果、サービス、商品」
事例として紹介されているのが、基礎化粧品の無料お試しセットの請求を募るための新聞広告です。
「このハリも、弾力も、輪郭も。ぜんぶ本物。」
このキャッチコピーに続いて、保湿液・美活肌エキス・クリーム・保護乳液の4点セットが掲載。
それぞれの商品の特長やベネフィットが記されています。
「これ、この」を設定すると、おのずと後にくる情報は具体的になる。
ポイントが絞り込まれている場合、もしくはポイントを絞り込みたい場合に、「これ、この」を設定すると、コピーが俄然具体的になって分かりやすくなる。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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10のテンプレートから、レスポンスアップに最適な「型」を選ぶ
最後に、その他の7つも合わせて10のテンプレートをご紹介します。
（詳しくは、同書をご参照ください）
「〜〜〜する方法」とする
「どうやって、このように、どうして」とする
「理由、なぜ」を入れる
「どれ、どの、（このような）」を入れる
「他に（誰か）」を入れる
「求む」を入れる
「これ、この」で始める
理由の「〜だから」を入れる
仮定の「（もし）〜なら、（もし）〜しても」を入れる
「アドバイス」という言葉を入れる
本記事で紹介したほかにも、大手通販メーカーの広告や、一斉を風靡して誰もがご存知の通販広告の事例もピックアップされており、通販関係者にとっては参考になるはずです。
今まで売れていた広告のレスポンスが、だんだんと落ちてきてしまった時。
見飽きられてしまったコピーも、表現の切り口を変えるだけで、息を吹き返すことがあります。
他にもっとよいキャッチコピーはできないか？
この本を手にとって探してみるとよいかもしれません。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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