前編に続いて、お客様にどのようなメッセージを発信すれば、紹介が生まれやすくなるのでしょう？
すぐに思い浮かぶのは、紹介による特典を充実させること。ある健康食品を購入したときに、同梱されたチラシに載った文言です。
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お友達紹介キャンペーンの、意外な結果
お友達紹介キャンペーンでは通常は、紹介したお客様とお友達、両方にプレゼントを差し上げる仕組みがあります。
◆特典満載!あなたのお友達をご紹介ください！
＜あなたに＞お友達が○○○（商品名）を購入すると、もれなくもらえる○○円分ギフトカード
＜お友達に＞○○（商品名）購入で、もれなくもらえる「○○ギフト」
ところが、このような“お友達紹介キャンペーン”によって、「逆に紹介が減ったことがあった」「インセンティブをつけてもつけなくても、紹介件数が変わらなかった」という話も複数の通販会社から聞かれます。
広告では、オファーの特典を充実させるほど、レスポンスは高まりやすいもの。
お友達紹介では、どうしてこのような結果が生まれたのでしょう？
ダイレクトマーケティングの大家、神田昌典氏による、口コミの発生メカニズムについての実践研究では、以下のように紹介されています。
あなたもよく見かける紹介キャンペーンは、「お友達をご紹介ください」というキャッチフレーズを使っている。
その内容は、典型的には、「お友達をご紹介くださったあなたには○○を、お友達には○○を差し上げます」というものだ。
分かりやすく言い換えると、「あなたに賄賂を渡すから、友達を売り渡しなさい」ということだ。
（「口コミ伝染病」（神田昌典・ダイヤモンド社））
お客様の心に、景品につられて“お友達を売る”という意識が浮かんでしまうと、それが自然な紹介を生みにくくすることがある、というのです。
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「十字軍結成型」キャンペーンの成否
では、どうすれば紹介が生まれやすくなるのでしょう？
解決策の一つは、「大義名分」を強調することです。
DMや商品に同梱される「お友達紹介ツール」に多いのは、「これでもか！」というくらいに特典が強調されるもの。
これだけでは、紹介するお客様も「友達を売った」という感覚になってしまいます。
もちろん、景品を渡してはダメなのではありません。
ただ、同じ景品をつけるにしても、景品をもらうのが目的なのか？
お友達を救ってあげるのをメインに先に伝えるのか？で、お客様のモチベーションも変わってくるのです。
上述の本「口コミ伝染病」で紹介されていた、健康食品会社で成功している、お友達紹介の事例を紹介しましょう。
「塩素の水を飲んでいるお友達に 『サンゴの力』を教えてあげませんか？」
この「サンゴの力」とは、健康食品。水道水をおいしい水に変える粉末です。
お客様とこの会社とで共有されているのが、塩素を含む水道水は“健康に悪い水”、つまり“敵”という設定。
その敵から友達を救うという崇高なる行為が、この「塩素の水からお友達を救ってあげよう」キャンペーンに参加すること、という意識になるのです。
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「 抜け駆け」「ずるい」を起こさないために
また、何かをもらうとなると女性の心に浮かんでしまいがちなのが、「あなただけずるい！」「抜け駆けなんて…」というような感情でしょう。
それらをあらかじめ牽制するためか、「お二人にオリジナル○○をプレゼント」と表示する例もあります。
また、お客様自身にも紹介したお友達にも「○○円お得になるキャンペーン」など二人揃ってお得になることを強調したり、なかには紹介されたお客様に景品を厚くする事例も見つかります。
今回の特集を構想しながら、通販に携わる先輩方から伺った言葉を思い出したので、最後に紹介いたします。
「お客様と会社の“距離が近い”とき、紹介が生まれやすい」
「紹介は大事だけど、普段は意識していない短期的に追うのではなく、結果論として出るものだから」
「個々の施策というよりは、会社のミッションを社員全体に浸透させることが大事」・・
「Aという施策を行ったら、Bという結果が出る」というわかりやすい原理が働くレスポンス広告とは異なり、お友達紹介を増やすのは、なかなか一筋縄ではいかなさそうです。
通販業界でも方法論の確立が途上のなか、これからも面白い事例が見つかったら報告してまいります。
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コラム： 口コミの起こりやすさは、NPSで測れる？
明確な数値では計測しづらいお友達紹介ですが、口コミの発生しやすさは、NPS（ネット・プロモーターズ・スコア）という指標によって定量的に測定できるかもしれません。
NPSとは、「この会社（製品やサービス）を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか？」という質問を10段階で顧客に投げかけたうえで、「推奨者」と「批判者」の比率をはかるというもの。
米国では大手企業も含めた導入結果から、業績と相関関係が認められるとして、近年日本でも導入が進んでいます。
ご興味ある方は、「ネット・プロモーター経営」（フレッド・ライクヘルドほか）という書籍に詳述されているので、ご覧ください。
出典・図表参考：「その顧客満足度調査はホントに役に立っているのか？真の顧客志向を目指す『NPS』という指標」
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