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3年間で年商10億円を目指す!顧客ポートフォリオ・マネジメント実践例

LTVを重視する通販会社が導入することが多いのが、「顧客ポートフォリオ・マネジメント理論」(以下、CPM理論)です。
「3年間で年商10億円」など急成長を目指す会社のリピート施策をCPM理論に照らし合わせると、何が見えてくるのでしょうか?
急成長している通販会社が実践している施策について、お伝えします。

300社以上の支援実績からロイヤル顧客を育てる方法をわかりやすくまとめました。
解説資料はこちら
 
 

「顧客ポートフォリオ・マネジメント理論」とは?

 

はじめに、この理論について簡単にご説明しましょう。

 

「顧客ポートフォリオ・マネジメント理論」とは、短期ではなく長期的な売上アップを目指して、顧客を育成してLTVを高めていくことを主眼に、元やずやの西野博道氏が提唱・確立した理論です。

「初回客」「継続客」「優良客」などの顧客セグメント別にフォロー施策を実施しながら、顧客数推移を検証するのが主な特徴です。

 

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詳しくは、「社長が知らない 秘密の仕組み」(橋本陽輔/ビジネス社)という本で丁寧に解説されているので、ぜひご参照いただければと思います。

 

ではネット通販の現場では、この理論はどのように実践されているのでしょうか?

今回は2つの事例をご紹介します。
 
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60日間で50通!新規顧客へのフォローメール

 

新規顧客へフォローメールを送るのは、ネット通販では一般的です。

フォローメールを送る目的は、定期コース/本商品への引き上げや、定期顧客の離脱防止など。

CPM理論でも、「初回客」にはお礼のハガキを出すなどし手厚いフォローが推奨されています。

 

そんななか、初回顧客にフォローメールを送る頻度が飛び抜けて多い会社が登場しています。

「90日間で60回」や、なかには「60日間で50通」もメールを送る会社もあります。

 

「そこまで多いと、お客様には嫌がられないか?」と思うでしょう。

フォローメールがお客様に愛着をもって読まれ、引き上げに貢献する理由は、その中身です。

 

主なコンテンツは、商品の売り込みではなく、「商品の使い方」や「お客様の体験談」、「生活改善の方法」など

たとえば体験談も、単に商品の感想を載せるだけでなく、「一人のお客様が商品を6ヶ月間使って、肌悩みが解消するまでに、生活改善など含めて行動してきたこと」を追っています。

メールを読んだお客様は、「半年後に美容・健康を改善した、私の姿」を想像しやすいはずです。

 

もう1つの特徴は、1分ほどで読める短いメールにしていることです。

1通の文章量が短いから、毎日のように送れるのです。

 

お客様にとって本当に役立つ情報を、コンパクトに頻度高く届けることで、フォローメールの威力を最大限に活かせている事例です。
 
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定期顧客へのクロスセルは、「鉄は熱いうちに打て」

 

次に、「CPM理論」の定石とは一見異なる事例です。

 

定期コースの顧客には「もっと別の商品も買ってほしい」と考えますが、定期購入を始めたばかりの顧客には、「あまり早くからいろいろ売り込むよりは、3回買ってもらってから案内しよう」と考えがちと思います。

CPM理論でも、「初回客」にはクロスセルはしないのが原則です。

 

ところが、定期コースの初回申込時に、別商品をクロスセルして成功するパターンを確立した会社があります。

逆に、購入回数が増えるほどクロスセルは難しくなる傾向もあり、「初回以外は、はほぼ引き上がらない」と言い切る会社もあるほどです。

 

初回からクロスセルを成功させるためには、定期商品の初回お届けの同梱物やフォローのメール・電話も重要です。

商品への期待や健康・美容改善への意欲が最も高まっている定期コース申込時に他商品も案内する。

 

CPM理論でも重要とされる「お客様と企業との信頼関係」をいかに短期間に構築できるか?がポイントでしょう。
 
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急成長企業の受注データを分析して分かったこと

 

私たちスタークスが提供していた定期通販専門カートシステム、「たまごリピート」の導入企業約600社のなかで、急成長している単品リピート通販企業様に共通している特徴があります。

「顧客ポートフォリオマネジメント理論」にしたがって受注データを分析すると、「優良顧客」と「継続顧客」からの売上が50%以上を占めているということです。

 

「お客様に、いかに継続して商品を買ってもらえるか?」今回ご紹介した2つの事例も参考に、あなたの会社の成功パターンを探してみてください。
 
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