売り込まないけど、売れる。健康食品のメルマガ

通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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お客様にとっての、“権威”になるということ

化粧品や健康食品の広告でよく使われるのが、研究者や先端技術などによる“権威付け”ですね。
かつて連載したブログ「小さな通販会社が、お客様の“権威”になる方法」という記事では、

・ひとたび権威を獲得すれば、相手（お客様）に対して強い“影響力”を及ぼすようになること
・権威はつくることができる、つまり小さな会社でも、お客様に影響力を及ぼすのは可能であるということ
・商品の使い方や悩みを解決する方法等を冊子などにまとめ、お客様に渡すことで、心のなかで“先生”というポジションが確立されていくこと

これらをお伝えしました。

このサイトでも何度か取り上げている、化粧品・健康食品の「ロイヤル顧客」へのインタビュー。
そんな傾向を裏付ける声がここにあったので、紹介いたします。

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売り手への信頼が、蓄積されるまで

東京都江東区在住（世帯年収 1,000～1,200万円）の52歳、大手通販会社から健康食品を定期購入している女性の方です。
その会社の出すメールマガジンを「配信停止にもできるけど、なんだかんだ読んでしまいます」という彼女。

他にもブルーベリーやグルコサミンなど、さまざまな健康食品を愛用し、各社からこぞって売り込みのメルマガが届くなかで、
「なぜこの会社のメルマガを読むのか？」
気になって質問して帰ってきたのが、以下の答えです。

「健康について、専門的な情報を送ってきてくれるのが、大きいです。読んでいるなかで、だんだん信頼が蓄積してきて。」

商品についてだけでなく、健康情報も豊富というこのメルマガ。

それを読んで、どうして買う気持ちになるのか？について、思い出したように話が続きます。

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「体が辛くなったとき『あそこの会社、出していたな』と思い出すんです」

「こういう人が作っているとわかると『自信があるんだな』と好感を持てるし、他の商品の情報も送ってくるでしょう。
体が辛くなったとき『あそこの会社、出していたな』と思い出すんです。」

このように、健康についての情報を誠実に教えてくれるのが、「ボディブローのように効いてくる」ということ。

売り込まないけど、結果的には売れている。

そんな不思議な現象が起きている、この会社さまのメールマガジン。
どんな記事を届けているのだろう？と調べてみました。

Web上に公開されていたサンプルをみると、毎週送られるメールマガジンは、HTML形式。
内容をたどると、

・美肌を助けるウォーキング
・オレンジマーマレードと焼き菓子
・うつむいて咲くクリスマスローズは「初雪起こし」

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信頼の蓄積と、“刈り取り”の役割分担？

その後に、商品のお知らせとお客さまアンケート＋プレゼントが続き、最後は次号予告と編集後記です。

これだけで、売れるわけがない・・。
そんなことを考えた矢先に目に入ったのが、合わせて送られる、「お得なメルマガ」

「メルマガ会員限定 月に１度の、お得なスペシャル情報」
と銘打たれたテキストメールには、それぞれの商品の売り込みと、ランディングページのURLが記されています。

毎週のメルマガは、販売に直接つながらなくとも、とにかく読んでもらい、お客様からの“好意”と“信頼“を蓄積する。

そのうえで、「お得なメルマガ」などで、購入へと刈り取る。
（その他に、キャンペーンメールなどあるかもしれませんが）

このような役割分担がされているのでしょう。

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「通販生活」創業者が、したがっていた“法則”

そういえば、「きんさんぎんさん」のCMで有名な「通販生活」。
（←少し古いでしょうか・・）

100万人を超える購読者数を誇っていたこのカタログも、半分が商品販売のページ、あとの半分は同じ読み物のページです。

その理由を、創業者の方が述べられています。

＜発信者と利害関係の濃い情報ほど、信用度が低い＞
これは動かしようがない事実だから、

 

＜好きな発信者からの情報は、信用性が高い＞
こちらに賭けるしかない。

 

広告を信用してもらいたかったら、広告主が「好きな発信者」として
消費者に認めてもらう努力をするしかないのだ。

 

（「なぜ通販で買うのですか」斉藤駿 より ）

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「お役立ち情報」と「売り込み」、バランスには試行錯誤

賢明なる読者の皆様なら、お気づきのとおり（？）、このブログの元となった「Findstar通販メルマガ」も、同じ構成です。

冒頭の告知と（たまに）編集後記の宣伝以外の本文は、中立的なコンテンツ。

まずは読者の皆様に有益な情報を。
そのうえで、少しだけ自社の宣伝を。
このスタンスを、これまで3年間貫かせていただいてきました！

このメルマガが、弊社の業績にどこまで貢献できているか・・？は筆者としては「自信あり！」と言いたいところですが、、（汗）
メルマガを通じて、たくさんの出会いをいただきました！

一方、売り込みと中立的な情報、このバランスにはいつも試行錯誤するのも事実・・・

短期的な売上と、お客様との長期的な関係構築etc
皆様も課題に感じられている点など、よろしければお聞かせください！
 
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