前編「定期コース引き上げ、アップセルがうまくいく意外な“キラーワード”とは?」でお伝えしたように、「8割以上の方が定期コースをお選びいただいています」といった“皆さま”を使ったメッセージは、販売において効果的です。
この“社会的証明”の原理が、あるひと言を加えるだけさらに強力に作用することが、心理学の実験によって分かりました。
300社以上の支援実績からロイヤル顧客を育てる方法をわかりやすくまとめました。
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目次
「皆が協力している」をより強力にした、ある1つの事実
あるホテルでは、宿泊客が客室のタオルを持ち帰ってしまわないよう、再利用を促すカードを設置していました。
いろいろなメッセージを試行錯誤したところ・・・
・A:タオルを再利用すれば環境保護に役立つ
・B:ほとんどの客がタオルを再利用している
従来の環境保護メッセージ(A)を見た宿泊客より、「社会的証明」のカード(B)を置かれたお客様の方が、タオルの再利用率が、26%も高かったそうです!
(出典:「影響力の武器 -実践編-」 N・J・ゴールドスタイン 他)
さらに再利用率を高めるため、Bにある1文を加えて、新しいメッセージを作りました。
(広告のA/Bテストみたいですね)
・C:過去にその部屋に泊まった人たちの大多数は、滞在中にタオル再利用に協力した
今度はA~Cの3種類を用意して再度実験をしました。
すると……
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お客様の年代に近い人の感想を出すことで
この一言を加えるだけで、Bからさらに再利用が進み、Cでは協力する率がAより33%も高かったのです。
この実験から分かったことが、2つあります。
(1) 「皆が○○している」という“社会的証明”は有効
(2) その証言者が聞き手と似ているほど、説得力を増す
この2つの原理は、通販にも応用できますね。
広告の「体験談」で、ターゲットに近い属性のお客様に登場してもらうのは、多くの会社が実践されていると思います。
これは、注文の電話を受けて本商品に引き上げたり、顧客単価をアップしたりしようとするときも、同じですね。
たとえば60代のお客様に、20代後半のオペレータが「肌がキレイになりました」と言っても、なかなか響きにくいもの。
そこで、お客様の年代に近い人の感想を出すことで、すんなり聞いてもらえるそうです。
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「母」や「親戚」のリアルな感想を伝えると・・
これを教えてくれたのは、化粧品通販の元販促責任者、吉冨道夫さま。
具体的なトークとしては・・・
「私の母にも使ってみてもらったところ、肌がすごくキレイになったんですよ」
「親戚の方に使ってみてもらったんですけど、今じゃ近所で一番ピンピンしてるみたいなんです」
とお客様の年代に近い方の体験をお話すると、「自分ごと」と捉えてもらいやすくなるそうです。
さらに買ってもらいやすくなる方法が、と教えてもらったのが、お客様のパーソナルな情報をうまく活用すること。
どういうことかというと・・・
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「周りはもう皆、始めている」という感覚を与える
たとえば、北海道のお客様からの注文の場合、
「北海道の方には本当によく買っていただいています。北海道にはいいお客様が多いんです」
といった具合です。
このように言われると、受け手の心理はどうなるでしょうか?
断ることで自分が「いいお客様ではない」というレッテルを自分で貼ることになってしまいます。
そうなると、断ること自体が「悪」だと感じられるようになり、結果として、「買っておこうか」という気になるそうです。
最近は規制が厳しくなりましたが、訪問販売でも、
「お隣さんが買いました」
「半径300メートル以内のご家庭のほとんどが加入しています」
といった「皆様」フレーズは、よく使われていましたし、広告でも、地域限定の新聞折込チラシでは、こんなコピーも見つかります。
「東京・神奈川では33世帯に1人が
○○○(商品名)をご愛飲!」
単に全国で○万個と言われるよりは、住んでいる地域で「○万家族が買っている」などと伝えられた方が、「自分の周りの皆が使っている」感は出ますね。
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「身近な人のお薦め」を“見える化”したFacebook
最後に、直接は関係ない読者様が多い話題かもしれませんが。
これまで挙げた「身近な人がこの商品を薦めている」をわかりやすく“見える化”しているのが、
「ブログ」や「SNS」などソーシャルメディアだと思います。
その代表例が、最近日本でも盛んになっているFacebook。
Facebookには、「いいね!」という「自分が共感した」という意思を表示するためのボタンがあります。
たとえば、Aさんが「いいね!」ボタンを押した会社のバナーが、「Aさんのお薦め」という意味で、Bさん(Aさんの友達)の画面に表示される広告手法が開発されていたり、(参考記事)
他にも米国のLevi’sは、自社のECサイトに「いいね!」ボタンを組み込んで、「誰がこの商品を気に入っているか?」を商品を選ぶときに見えるようにしたりしています。(参考記事)
このように「ソーシャルグラフ」(人間関係)を活用したECが…
と、聞きかじりでお話ししてしまいましたが(汗)、
「自分に近い人のお薦めは信じる」など、買い物でヒトが意思を決めるときに働く原理は、テクノロジーが進歩しても、もしかして結局同じなのかな?と思いました。
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