単品リピート通販の事例から、

売れる仕組みのヒントをお届け

もし大手化粧品メーカーが、通販専業事業者の“売れるテクニック”を取り入れたら…

大手メーカー通販の広告クリエイティブは一般的に、通販専業の通販専業事業者が築き上げてきた、単品通販的な“コテコテ”のテイストとは大きく異なります。
しかし最近では、通販専業事業者の“売れるテクニック”を取り入れて、レスポンスアップを実現する事例も増えてきました。
その具体的な方法の例を、デザイン・コピーの両面から解説します。

大手メーカー通販と通販専業の通販専業事業者、広告クリエイティブの違い

テクニック1:薬機法など法規制のもとで、“イメージさせる”デザイン

 

「薬機法」(旧薬事法)※1や「景品表示法」による規制の適用が厳格化するなかで、基礎化粧品でも広告表現の範囲は限られています。

 

そんな制約条件のなかでも、通販専業事業者では効果効能表現をはっきりと書かずとも、「肌悩みが解決して、ハッピーな暮らしができる」と消費者の頭のなかでイメージしてもらえるよう、いくつかのテクニックを発達させてきました。

 

※1 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

 

 

「ビフォー・アフター」ではなく、「比較写真」でイメージしてもらう

 

基礎化粧品などの広告では、使用前と使用後での変化を伝える「ビフォー・アフター(Before After)」は、薬機法のもとでは認められていません。

 

この法令規制のもとで、通販専業事業者でよく使われてきたのが、「比較写真」を載せる手法です。

 

たとえば、「荒れている肌」と「キレイな肌」と2つの写真を左右に載せます。
商品を使ってきちんとお手入れをすることで、悩みが解決してハッピーになるイメージを喚起します。

oote1

 

 

また、メインビジュアルで「ネガティブ」と「ポジティブ」を比較するテクニックも、よく使われています。

 

たとえば「ネガティブ」では暗く沈んでいる表情で肌が荒れている女性の顔写真を、「ポジティブ」では笑顔で肌がキレイな女性の顔写真を掲載。
商品を使用することで、輝かしい変化が生まれそうな期待を醸成します。

 

 

「リフトケア」がNGという条件下で、「上がる」気持ちを表現

 

同じく基礎化粧品の広告では、顔のたるみを持ち上げる「リフトケア」は、薬機法上は効果効能表現として使用できません。

 

ただし、「ハリが戻った気がする!」「若い頃のように前向きな気持ちになった」といったお客様の実感の声を分かってほしい!という想いを、販売側なら抱くのも事実。

 

そんなときに効果的なのが、矢印を用いたデザイン上のギミックで、リフトケアを想起させる方法です。

 

oote2

 

 

また、たるみ用の化粧品を販売している通販専業事業者の広告では、気分が「上がる」やプレゼントを「上げる」など別のフレーズと組み合わせて、リフトケア効果を印象づける方法がとられることもあります。

 

 

このような「比較写真」や「リフトケア想起」など、デザイン上のテクニックを取り入れた大手メーカー通販も出てきました。

 

たとえば折込チラシや新聞広告などオフライン媒体で、CPR500円〜2,000円(オファーは有料トライアルセット)といった高い費用対効果を挙げている事例もあります。

 

 

テクニック2:コピーの“自主規制”を克服して、売れる表現を開発

 

薬機法の規制のもと、適法と認められている範囲より狭い条件で、「自主規制」をしている企業が実は多いという印象を受けています。

 

法規制をしっかりと理解して、その範囲内で可能なめいっぱいの表現を開発すれば、レスポンスアップが十分に期待できます。

 

 

「日本一」「No.1」も、客観的な事実との組み合わせでOK

 

たとえば「日本一」や「No.1」といった最上級表現は、景品表示法のもとでは使用できないと捉えている方も通販業界内には多くいらっしゃいます。

 

ただし、販売実績や成分含有量などの客観的な事実について、根拠データとともに「日本一」や「No.1」と記載することは、正当に認められています。

 

そこで開発したキャッチコピーが、「△△△△にNo.1の実感」という表現。
最上級表現を組み合わせることで、「裏付け有り」の説得力をもってベネフィットや悩みを伝えられます。

 

 

このように一般的には使用できないと思われない言葉を、表現方法に注意して使用できれば、消費者にとってはベネフィットが分かりやすく、また競合他社の広告とも差別化できます。

 

これらの知見を踏まえ新しいクリエイティブを制作して、コントロール版と比べてレスポンスを約2倍近くに大きく伸ばした事例もありました。

 

 

法規制の制約条件のもと、ベネフィット・悩みを伝えたいのは、どの広告でも共通するでしょう。
そこで有効なのが、ベネフィット・悩みといくつかのキーワードの組み合わせです。

 

 

2487%e5%9b%b3%e8%a1%a8

 

 

「△△△悩みに、さようなら!」や「△△△に一撃!」といったキャッチコピーであれば、単独でベネフィット・悩みを表現するよりも、効果的に印象づけられます。

 

 

通販専業事業者のテクニックは、大手メーカー通販にそのまま導入できるのか?

 

冒頭でもお伝えしたように、大手メーカー通販と通販専業の通販専業事業者では、広告のクリエイティブはこれまでまったく異なっていました。

 

大手メーカー通販と通販専業の通販専業事業者、広告クリエイティブの違い

大手メーカー通販と通販専業の通販専業事業者、広告クリエイティブの違い

 

この通販専業事業者のノウハウを大手メーカーが取り入れることによって、今回ご紹介した以外の事例でも、「レスポンス○%アップ」や「CPR○%改善」といった驚くほどの効果が生まれています。
大手メーカーは、消費者から元々の信頼を受けているだけに、テクニックが効果を発揮する度合いが大きいのだと感じています。

 

しかし大手メーカーの場合、社内考査やブランドイメージへの配慮といった事情があるので、単に表現を「強く」しただけのクリエイティブでは、出稿自体が難しくなってしまうこともあります。

 

レスポンスとブランドを両立させられる広告は、どうやって制作すればよいのでしょうのか?
続いての記事で、「ブランドのトンマナを守りつつレスポンスが獲れる、デザイン3つの法則」をお伝えします。