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通販コールセンターのKPI(リピート率など)、3つの改善事例

通信販売では、定期継続率や解約率などリピートに関するKPI改善に、コールセンターが大きな役割を果たします。「コールセンターの経営学」(谷口修)という書籍から、具体的な改善施策とその結果について、3つの事例をお伝えします。

コールセンター

事例1:オペレータとのプライベートな会話で、定期継続率がアップ

 

ある健康食品の通販会社では、「オペレータと顧客の親密レベル」が「顧客の継続利用」というKPIにどのように影響するか?を調査しました。

 

コミュニケーションが上手なオペレータのなかには、お客様と電話で会話するなかで仲良くなって、まるで友達のようにプライベートな話題も話すようになる方がいます。
お客様との親密な関係性のなかで、リピート購入してもらう傾向は、事例ベースでは知られていましたが、定量的にはKPIの改善にどのような効果があるのでしょうか?

 

(調査では)具体的には、健康、食事、運動、家族、ペットなどの話題で顧客とのプライベートな会話を行うチームと、通常のコールセンターの標準的なトークフローのみで対応するチームに分けて対応を実施。
結果は、前者のチームが圧倒的に高い再購買率、定期継続率を生み出すことが明らかになった。
コールセンターの経営学」(谷口修)より(以下引用箇所は同様)

 

実験結果を受けて、この会社では「親密度指標」というKPIを設定して、すべてのコールに適用しようとしているそうです。
オペレータは顧客の居住地域ごとに担当制として、その地域の天候や出来事を会話に含めながら一人一人の顧客に合わせた会話をとるまで、調査結果を徹底して施策に落とし込んでいます。

 

 

事例2:定期解約の抑制トークを廃止して、セルフサービスに切り替え

 

続いては、通信教育の事例です。
ベネッセ・コーポレーションの「進研ゼミ」は、教材等を毎月届ける定期課金型のサービスですが、解約したい顧客は電話で簡単に手続きをできます。

 

 

定期課金型サービスは、解約者数が収益改善に大きなインパクトをもつKPIです。
そのため、電話で解約を受け付ける企業では、解約を思いとどまらせるためのトークスクリプトをオペレータに徹底させ、解約率を下げようと躍起になるのが一般的です。

 

ところが同社では、かつては、オペレータによる解約抑止も行なっていたが、現在はIVRでのセルフサービスに移行しているとのこと。
具体的には、IVRで会員認証から解約処理までスムーズに進めるそうですが、どのような理由で切り替えたのでしょうか?

 

オペレータが長時間にわたって進研ゼミの効果や使い方を伝えて、その場で顧客が解約を思い留まったとしても、再度電話をかけて解約するケースも多いことが統計から確認されたからだ。

 

抑制トークを受けずに解約した顧客は、「申し訳ない」という感情を抱くことなく解約が可能であるため、感情面での抵抗感なく再入会できます。
このように再契約をする顧客もいることと、コストバランスを加味して、セルフサービスに切り替えました。

 

 

事例3:コールセンターで満足した顧客は、リピート率が改善

 

最後に、大手カタログ通販会社の事例です。

 

WEBサイトから受注する比率が増えているのは、多くの通販会社で共通する傾向です。
コスト効率だけを考えると、コールセンターでの受注割合はできるだけ減らして、WEBサイトでの購入にできるだけ誘導した方が効率的ですね。

 

ところが、コールセンターでの接触が顧客のリピート購入にプラスの影響を与えたという、定量的なデータが明らかになりました。

 

大手カタログ通販会社の購買実績を分類すると、企業との対話機会がまったく無いままにインターネットで注文をして商品を使う顧客に比べると、どのような問い合わせであれ、コールセンターでの会話を経て、満足した顧客の再購買率は高いことが明らかとなった。

 

この会社では、40〜50%の顧客がWEBサイトから注文をするようになっています。
しかし、電話による注文が減ったとしても、キャンセルや配達日の変更などを電話で問い合わせるお客様は多いものです。

 

だからこそ、特に購入頻度や購入金額の高い顧客に対する接客を重視するのが、収益改善にコールセンターが貢献できる、重要な機能として残るのでしょう。

 

 

最後に:コールセンターに求められる役割も、時代とともに変化

 

これまで「健康食品」「通信教育」「カタログ通販」の3つの分野で、コールセンターがCRMにおいてKPI改善に影響を与えた事例を見てきました。

 

ECの普及などもあり、顧客がコールセンターに期待する役割も変化している今だからこそ、短期的なコスト効率だけでなく、長期的にLTV改善にどのように貢献できるか?がコールセンターに求められるのかもしれません。

 

コールセンターの経営学」(谷口修)は、コールセンターのサービスプロセス構築やコスト最適化、オペレーション・マネジメントなどを、現場の視点だけでなく経営という観点からもとらえて解説する、とても興味深い本でした。
コールセンターのKPI改善を考えている方は、手にとって読まれると参考になるでしょう。