リピートを促すために通販では欠かせないダイレクトメール。
実際にお客様へ送る場合、いったいいつ送ればよいのか迷ってしまったことはないでしょうか？
そこで、株式会社エスペラントの吉冨道夫氏に、年商3,000万円の化粧品通販会社を、元販売責任者として1年間で年商10億円に導いた経験をもとに、タイミングを知るためのテスト手法を解説していただきます。
300社以上の支援実績からロイヤル顧客を育てる方法をわかりやすくまとめました。
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2回目のリピート購入につなげるため、まずは購買の傾向性を探る
リピート通販において、1回目の購入から2回目の購入にどうつなげるか、というのは各社大きな悩みのタネではないでしょうか。
「いつDMを出すか」を決めるのに他社を参考にするのもひとつの手ですが、より正確なタイミングを知るのであれば、やはり自社のお客様に直接聞く（テストをする）のが一番効率的です。
今回は実例をもとに、どんなテストをすればよいのかをご紹介します。
テスト概要
●商品：化粧品（化粧水）
●価格：2625円（本商品1ヶ月分）、100mL
●対象：2000人の初回購入のお客様
●期間：12月～翌年2月までの連続3ヶ月間
まずはじめに考えないといけないことは、「いつから送り始めるか」です。
早すぎるとお客様の心象が悪くなりクレームにつながりますし、遅すぎると商機を逃すことになります。
各社微妙にズレがあるかもしれませんが、本商品の場合は、だいたい発送日から2週間くらいから送り始めるのが良いようです。
1.商品発送から2週間～3週間
2.商品発送から3週間～4週間
3.商品発送から4週間～5週間
4.商品発送から5週間～6週間
上記のように4つを最初のテスト期間と決め、DMを出して得られた結果が以下の通りです。
この結果、「2」に送るのが一番レスポンスがよいということがわかりました。
「3 」の期間を細かく分析すると、1or2本購入のレスは低く、3本購入のお客様がレス率を上げているということも、同時に分かりました。
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さらに精度を高めるため、日ごとに出す
購入の大まかな傾向が分かったところで、一番レスの大きかった週に、今度は日ごとにDMを出して、どの日が一番売れるかを特定します。
①1or2本購入…商品出荷日から21日～28日
②3本購入…商品出荷日から28日～35日
テスト結果は、以下になりました。
①23日目＞26日目＞25日目
②30日目＞32日目＞31日目
この結果を受けて最終的にDMを出すタイミングを決めます。
一番レスの高かった日にDMを出すのももちろんいいのですが、できればレスの高かった日の直前に届くようにDMを送るのがよいと思います。
レスが一番高い日というのは、「商品がなくなった」とか「そろそろ買おうと思っていた」という購入の沸点が一番高いところです。
その気持ちはある日突然起こるものではなく、徐々に「必要かもしれない」という気持ちが自分の中で育てられていくものです。
もし沸点の日、もしくはその直前に何か新しい商品なり情報なりがお客様の目に留まると、別の商品になびいてしまうことが十分に考えられます。
それを防ぐためには、購入する日（レスポンスが一番高かった日）の前に送るのが有効、というわけです。
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最後に：クリエイティブより大事なタイミング
最初のテスト結果を見ていただくと分かりますが、一番レスが出た週とそうでない週の差は、約5％もあります。
テストをせずに人の話やカンだけでDMを送るのがいかに機会損失になっているか、お分かりいただけたのではないでしょうか。
既存のお客様へのDMにおいて、クリエイティブが大事なのは間違いないですが、それよりも「いつ出すか」を知ることは費用対効果を上げるにあたり、とても重要な要素のひとつであることは間違いありません。
タイミングが分かった上で、クリエイティブやオファーのテストをすると、さらに効率的に費用対効果をあげることができるかと思います。
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