通販で広告を出す前に知りたい、成功企業に共通するたった1つの原則

通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
⇒解説資料はこちら
 
 

広告を重視する通販ビジネスで、たった1つ共通する原則

通信販売ビジネスには、店舗やイベント会場など物理的な「売り場」がありません。
そのため、新しいお客様に商品をを知ってもらい、買ってもらうまでが難しい業態です。

そんな通販ビジネスにとって、強力な武器となるのが広告です。

日本通信販売協会（JADMA）の調査によると、2015年度の通販売上高に占める広告宣伝費の平均割合は、20.1%。
あらゆる業種の上場企業を対象とした調査では、広告宣伝費が売上高に占める比率は平均で3.5％という結果も出ています。

通販ビジネスの広告投資の割合は高いと言えます。
広告によって新規顧客を獲得することが、通販ビジネスが発展するエンジンになっているといっても過言ではないでしょう。

あなたもネットやチラシ、テレビなどさまざまなメディアで、通販やECの広告をご覧になったことがあるはずです。
Amazonのように書籍から家電まであらゆる製品を扱うECサイトから、アパレルや雑貨などカタログ通販、化粧品や健康食品などの単品リピート通販、そしてオフィス用品や金型部品などのBtoB向けの通販まで。

商材を問わずにあらゆる通販企業が、広告を出しています。
ひと口では解説できない通販広告ですが、成功した企業なら必ずしたがっている原則があります。

それは、「ダイレクトレスポンス広告」の原則に沿って広告を出稿しているということです。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
 
⇒解説資料はこちら
 
 

制作・デザインでは、“見た目”よりも「売れたか？」を重視

ダイレクトレスポンス広告とは、ひとことで言うと「売るためにフォーカスした広告」です。
物理的な「売り場」のない通販広告では、広告だけで買ってもらう必要があるからです。

たとえば通販商品のテレビCMでは、「お申し込みは、フリーダイヤル0120-××××-××××」といった申込方法が、必ず最後に添えられているでしょう。
対照的に、通販ではない商品については、直接的に購入する方法を提示していない広告も多く見られます。

商品のブランド力や企業の認知度を高めるために出される「イメージ広告」とは違い、通販では「広告を出したことによって、いくら売れたか？」が重視されます。
広告からの注文（レスポンス）を１件でも増やすために、各社がしのぎを削っているのです。

そのため通販広告では、見た目のかっこよさよりも、販売への貢献が重要視されます。
通販広告のクリエイティブ特徴を、3つ例に挙げて説明しましょう。

特徴1：オファー

通販広告の多くには、「今なら限定500名様で○割引」「1個購入した方に、もう1個プレゼント」といった特典が付けられています。
このような購入者へのインセンティブを、「オファー」と言います。
迷っている顧客に購入に踏み切ってもらうために、背中を押してあげるのです。

特徴2：情報量

通販のバナー広告をクリックすると、縦長のランディングページに遷移した経験はありませんか？
新聞でも、通販広告にはホワイトスペース（空白）がほとんどなく、文字や写真が敷き詰められています。
商品を知ってもらうだけでなく行動まで導くには、納得して信頼するための情報量が必要だからです。

特徴3：A/Bテスト

公開されている通販広告、「全部同じ」ということはほとんどありません。
たとえばキャッチコピーだけで3パターンを制作、レスポンスを計測して「どのコピーやデザインが最も売れるか？」を比較しているのです。
このような「A/Bテスト」によって、クリエイティブを改善していくのも特徴の1つです。

 
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
⇒解説資料はこちら
 
 

広告費用を判断するうえで押さえておきたい、2つのKPI

通販広告ではレスポンスに徹底的にこだわってさまざまな工夫がされていることが、分かったと思います。

では、広告にどれだけの費用をかけて、どの程度の効果を見込むべきか？はどのように判断すれば良いでしょうか。

通販ビジネスには、「レスポンス率」や「MR」「ROAS」などさまざまな指標がありますが、広告費の判断において特に重要なのが「CPO」と「LTV」という2つの指標です。

CPOとは、Cost Per Orderの略。
新規顧客に本商品や定期コースを購入してもらうために、1件あたりにかかった広告費用です。

またLTVとは、“Lifetime Value”の略。
お客様一人ひとりが生涯にわたって、どれだけ自社の商品・サービスを買ってくださるか？そのトータルの売上を合計した金額です。

通販ビジネスで重要なのが、CPOを低く抑えてLTVを高めることです。

CPOが低くなればなるほど、同じ広告費でも安く顧客を獲得できますし、LTVが高くなれば広告で獲得したお客様がより多くのお金を使ってくれるので、利益が増えます。
広告投資が増えると、獲得できる新規顧客が増えてさらに利益が増える、という好循環が生まれます。

これから通販ビジネスを始めようという方からよくいただくのが、「広告費は、どれくらいの比率が適正でしょうか？」といったご質問です。
実は、「広告費は売上の○割が適正」「○%〜○%の範囲におさめるべき」といった一律の基準はありません。

先ほど述べたCPOやLTVなどの数値を指針にして、それぞれのビジネスモデルに合わせて、利益を最大化するために広告費を管理していきましょう。
（参考：「通販ビジネスの広告宣伝費は、売上の何割が適正ですか？」）
 
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
⇒解説資料はこちら
 
 

折込チラシから動画広告、インフォマーシャルまでさまざまな媒体

このように数字にこだわる通販広告ですが、どのような媒体に出していけばレスポンスを獲れるのでしょうか？

新聞や雑誌、フリーペーパーなど紙媒体

従来から活用されてきたのが、紙媒体です。
新聞や雑誌、フリーペーパーなど紙面に掲載したり、新聞折込や通販カタログにチラシを同梱したりなど、20世紀から2000年代まで通販ビジネスが成長した時期には、多くの企業が広告を出してきており、今でも多くの通販広告が載っています。

ネット広告は、90%以上の通販企業が活用

最近では、WEB広告（ネット）に軸足を置く企業が多くなってきました。
日本通信販売協会の調査によると、90%以上の通販企業が活用しているようです。
小予算から出稿できる、リスティング広告やアフィリエイト広告が一般的ですが、最近では「ネイティブ広告」や「動画広告」の活用も増えています。

テレビ広告は、規模拡大のために必須

テレビも、新規顧客の獲得件数を拡大するためによく使われるメディアです。
特に「インフォマーシャル」は費用が高くなってしまうものの、圧倒的な件数を獲得できるということで、年商10〜30億円以上の企業がこぞって出稿しています。

このように、企業の規模や時代の流れなどさまざまな要素によって、出すべき広告媒体は異なります。
具体的な媒体や特徴などは、「通販ECで使われる広告媒体、11種類まとめ」という記事で解説しているので、ぜひご覧になってください。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
⇒解説資料はこちら
 
 

広告代理店や制作会社を選ぶための、5つのポイント

最後に、実務においては欠かせない外部パートナーについて解説しましょう。

通販広告を制作して出稿するうえで頼りになるのが、広告代理店や制作会社です。
自社だけで制作スタッフを揃えられる会社は多くはないですし、広告の運用や代理は専門的な知識やネットワークが必要になるからです。

数ある広告代理店や制作会社ですが、どのように選べばよいでしょうか？
選定のポイントはいくつかありますが、特に大事な項目を1つ挙げるとしたら、「目標値を積極的にヒアリングしてくるか？」と私は捉えています。

通販広告では、レスポンスやCPOなどの数字で、結果が明確に出てしまいます。

それなのに、一般的な広告と同じ感覚で、「何回も出すことで反応が良くなる」「認知拡大の効果はある」といった言葉を並べて、結果が出ないリスクから目を背けようとする担当者も残念ながらいます。
目標値を能動的に提案してくる会社や担当者は、広告の費用対効果を改善しようという成果志向が強いと経験的に捉えています。

他にもいくつか、良い会社や担当者を見分けるポイントを、「通販広告で広告代理店が「結果を出せるか？」を見分ける、5つのポイント」という記事に書きましたので、ぜひ参考にして見てください。
専門的な知識が必要になる通販広告では、「丸投げ」にならないように気をつけながらも、外部パートナーを有効に活用できるとよいでしょう。

ちなみに弊社グループでも、WEB・紙媒体・テレビと広告の運用・代理および制作のサポートをしています。
ご興味のある方は、ぜひお問い合わせください。