台湾のWeb広告や、紙媒体、テレビなど主要な広告媒体の活用方法を解説しています。Facebook活用のコツや、どの媒体にどれくらいの予算をかけるべきかの目安についても、わかりやすくまとめました。
台湾事業の始め方と新規獲得の方法についてわかりやすくまとめました。
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台湾のメイン媒体はWeb広告
台湾市場でのメディア別の接触率を見ていくと、100以上のチャンネルを持つテレビが高い水準で推移し続けていますが、2015年以降はネットの接触率がテレビを抜きその伸びを維持している状態です。そのため、新規顧客を獲得するチャネルとしてWebメディアは欠かせない存在となっています。
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Web広告への出稿額は年々成長
台湾のWeb広告市場は、2021年で544.28億元（≒2,177億円）となっており、2011年からの10年間で約5.3倍の成長を見せています。
※1元＝4円で換算
参考：台湾デジタルメディア協会
台湾においても日本同様にWeb広告の伸長はめざましく、2018年にはWeb広告がそれ以外の広告媒体比率を抜いてしまいました。さらに、台湾の広告市場全体に占めるWeb広告の割合は67.4％であることから、広告市場全体を推計してみると、広告市場全体の規模はおよそ807.5億元（≒3,230億円）と推定できます。
参考：台湾デジタルメディア協会
最も使われているのは、ディスプレイ広告
成長し続けるWeb広告をタイプ別に掘り下げてみると、ディスプレイ広告の出稿金額がもっとも多く、180.1億元と全体の約33％となっています。
参考：台湾デジタルメディア協会
2020年から2021年へかけての1年間の成長率をみると、動画広告とコンテンツマーケティングがいずれも20％を超える高い成長率となっています。このことから近年は、「口コミやインフルエンサーを使ったコンテンツを作成し、動画で露出していく」ことが、台湾におけるWeb広告の鉄板施策といえるでしょう。
参考：台湾デジタルメディア協会
台湾で使われる主要SNSは？
台湾での主要なSNSは、YouTube、FacebookとLINEの3つで、いずれも90%近い人たちが利用しているSNSです。
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ここでは、YouTubeとFacebookにフォーカスして解説していきます。
Facebookは、幅広い年齢層に支持され利用率も高く、広告配信できる対象者数も1,900万人と、他のSNSと比較しても圧倒的に多いのが特徴です。たとえば、Instagramは830万人、Twitterは115万人といわれています。
日本では広告媒体として活用されるイメージが強いと思いますが、台湾ではインフルエンサーだけでなく、一般のユーザーの投稿も日本以上に活発でコミュニケーションツールとして活用されています。そのため、広告や公式アカウントへのコメントも多く、寄せられたコメントに対しても放置せずにしっかり返答をすることが重視されているのが台湾の特徴です。
参考：https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2019-taiwan-january-2019-v01
YouTube
YouTubeはFacebook同様にユーザー数の多いSNSですが、CV獲得を目的とした広告を出稿した場合、費用対効果が合いにくいという傾向が見られます。多くのEC企業がYouTube広告を実施するものの、自社ECの売上への貢献度合いは限定的になっているようです。
台湾におけるYouTube広告は、まだまだクリエイティブなど改善余地の大きなメディアと捉えています。直近の弊社の実績では、動画広告を出稿する目的と素材の制作方法を変え、MR（メディアレーション）が1.52倍になったケースもありました。
台湾での動画広告市場の成長とともに、YouTubeでも費用対効果をあわせた活用法が確立されていくでしょう。
台湾でのSNS利用は、非常に活発といえます。台湾では広告より口コミを信用する傾向が強いため、リアルな口コミを投稿するツールとしてSNSの利用が拡大したと考えられます。
また、台湾ではコンテンツマーケティングに対しての規制がありません。このことから、KOLと呼ばれる専門性の高いインフルエンサーを起用した施策が盛んに行われています。たとえば、商品発売パーティーや記者会見などに、KOLを招待して口コミを広げてもらうような施策が主流です。KOLは単にインフルエンサーとしてではなく、その専門領域での権威としても活躍していますので、消費者の購買行動にも大きな影響を及ぼしています。
※KOL：Key Opinion Leaderの略
日本では意図的なバズマーケティングに対して規制を強める方向ですが、台湾では許容されているためSNS施策の選択肢が多くなることも特徴です。
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紙媒体も、台湾での事業拡大のために必要
新聞やチラシ、DMなどの紙媒体についてみていきましょう。
台湾における新聞は以下の4大紙がメインとなり、その他業界新聞などがあるのは日本と同じです。新聞媒体として日本と大きく異なるのは、折込みのチラシは少なく、紙面への掲載広告がメインとなっている点です。
- 自由時報
- 蘋果日報
- 聯合報
- 中國時報
チラシを同梱する媒体としては、たとえば台湾のECサイト「momo」の通販カタログや、各種請求明細書などがあります。また、台湾でも他社の顧客リストに対して単独でDMが送付できる「単独DM」のメニューがあります。
紙媒体のクリエイティブは、日本で反応率の高かった広告原稿を現地語に翻訳するだけでも、ある程度のレスポンスを獲得できることがわかっています。さらに効率よくレスポンスを獲得するために、現地の感覚に合わせて表現をブラッシュアップしてA/Bテストを重ねていくことが大切です。
紙媒体での獲得効率はWebと比べても遜色ありません。しかし、日本と比較すると媒体の発行部数が少なく、そのためクリエイティブの疲弊サイクルは早いといえます。紙媒体でレスポンスを獲得し続けるためには、スピード感をもってクリエイティブをブラッシュアップしていく必要があります。
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テレビ媒体、台湾独自の活用法
台湾のテレビ局は、台湾電視公司（台視）、民間全民電視公司（民視）、三立電視（三立）の3大チャンネルをはじめ108局もの放送局が存在しています。テレビ広告の手法は主に以下の3種類です。
- テレビプレースメント
- インフォマーシャル
- Direct CM（テレビCM）
テレビプレースメント
テレビプレースメントとは、番組内で「芸能人のオススメ商品」というような表現で商品を紹介してもらう方法です。
たとえばバラエティ番組の1コーナーで、ナビゲーター（タレントや芸人）が自身のダイエット体験を5分程度で紹介。太っていて苦労したエピソード、さまざまなダイエット法を試したこと、あるサプリメントとの出会い、そして「マイナス◯kg」など効果が出た実体験を語ります。 広告枠として商品をおすすめしてもらいますが、番組内のコーナーという位置づけのため表現に対して他の広告手法ほど強い制限がかからないメリットがあります。
さらに、映像制作の費用・工数が不要なことに加え、出稿枠の費用もかなり抑えられることが大きな魅力です。消費者は番組を見てWebで検索して購買行動をとりますので、放映に合わせて必ずWebでの受け皿を複数用意しておきましょう。
テレビプレースメント広告の撮影現場
インフォマーシャル
インフォマーシャルとは、一般的に長尺と呼ばれる60〜300秒の映像を制作して出稿する方法です。映像・シナリオの制作がコントロールできるため、商品の魅力と価格をしっかり伝えることができます。映像が流れている間に注文行動（主に電話）を起こしてもらうのがインフォマーシャルの目的です。
インフォマーシャルの場合、日本と同じように初期投資のハードルが大きく、制作費だけで最低でも200万円程度はかかってしまいます。また台湾では、インフォマーシャルで健康器具や雑貨などは販売されているものの、直販モデルの化粧品や健康食品が売られている例はあまり見られません。
Direct CM
Direct CMは番組の切り替わりの間や途中で流れる、15〜45秒ほどの映像を制作して出稿する方法です。短い時間のため、企業のブランドイメージや、商品の価値などを伝えるために大手の企業で活用されています。短い映像のため繰り返し放映し、認知拡大やイメージ向上などを目的に出稿されています。
日本同様に出稿には大きな費用がかかりますので、台湾へ進出して間もない企業にはハードルの高い広告手法といえるでしょう。
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まずはWeb媒体から始めるのがセオリー
これまでWEB・紙・テレビのそれぞれの広告の特徴をお伝えしてきました。台湾へ進出後の新規獲得の現場で、CPAを抑えて獲得件数を最大化するためには、各メディアをどのように使い分ければよいでしょうか？
成功している健康食品の通販企業のケースを元に、メディア予算の目安をお伝えします。
本商品の販売で目標CPOが3,000～4,000円の場合、広告予算を1,000万円程度用意できるとしたら、たとえば次のように配分できるとよいでしょう。
| ステップ1 Web広告 | ステップ2 紙媒体＋テレビプレースメント | ステップ3 インフォマーシャル | |
|---|---|---|---|
| 費用 | 50万円～ | 200万円 | 600万円（制作費含む） |
| 獲得件数 | 160件～ | 580件～ | 770件～ |
| CPO | 約3,000円 | 約3,400円 | 約4,000円 |
台湾における広告市場規模や、その中での最新手法についてお伝えしました。弊社スタートアジアでは、台湾をはじめアジアにおける最新の広告手法を活用しながらクライアントの事業構築をお手伝いしています。現地ノウハウをもっと知りたい方はぜひお気軽にお問い合わせください。
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