CRMの顧客データ分析、どうすればよい?たった1つ大切な指標(KPI)

CRMと聞くと、どんなイメージを抱きますか?マーケティングの視点でとらえたとき、CRMで重要なのは、既存顧客からの売上アップの仕組みをつくること。顧客データ分析によってCRMの施策を考えるときに依るべき考え方と、重視するべき指標(KPI)を解説します。

CRM(顧客関係管理)とは?マーケティングの観点から

 

データ分析を論じるにあたって、はじめに「CRMとは?」を簡単に解説しましょう。

 

CRMは、“Customer Relationship Management”の略語です。
日本語では「顧客関係管理」と訳されますが、どのような意味を持つのでしょうか?

 

よくある勘違いですが、「SFA」(営業支援システム)や「MA(マーケティング・オートメーション)ツール」などと並べて、顧客データベースの意味でCRMを指している方もいらっしゃいます。
マーケティングの観点からCRMを捉えるとき、単にITツールや顧客管理システムを指すのではありません

 

 

「顧客がリピートするサイクルに合わせて、タイミングよくDMを送る」
お試し商品を買った見込み客に、期間限定割引で本商品も買ってもらう
「ステップメールで商品へのこだわりやお客様の声を伝えて、定期購入に引き上げる」

 

CRMではこのように繰り返し購入してもらうように働きかけ、売上を最大化するための一連の仕組みを設計します。

 

ポイントは、顧客とのコミュニケーションを充実させて、商品や会社の価値を感じてもらえるように働きかけること。

 

私自身はCRMを、「一人ひとりのお客様とのコミュニケーションによって関係性を充実させ、その履歴をデータで管理し、末長くお付き合いを続けることで売上を最大化する仕組みをつくること」と捉えています。

 

 

大多数の企業にとって収益源となるのが、既存顧客からの売上。
特に通信販売やECなど、不特定多数の顧客と直接にコミュニケーションできる業態の場合、既存顧客の売上を高めるために大事なのがCRMです。

 

つまりCRM施策によって、売上が左右されるといっても過言ではないのです。

 

 

リピート施策は、「LTV」から逆算して考える

 

では、このCRMは何を目指してどのように戦略を立てていけば良いのでしょうか?

 

商品や業態、顧客層などによって有効な戦略は異なりますが、共通して重要なのは「LTV」を最大化する、という目的から逆算して1つ1つの施策を考えていくことです。

 

 

LTVとは、”Lifetime Value”の略、日本語では「生涯顧客価値」と訳されています。

 

お客様一人ひとりが生涯にわたって、どれだけ自社の商品・サービスを買ってくださるか?
そのトータルの売上を合計した金額が、LTVです。
(「LTV(ライフタイムバリュー)を計算する方法と、算出の注意点」より)

 

 

CRMでリピート購入を働きかける施策を行うとなると、さまざまな選択肢があります。

 

たとえば既存顧客にDMを送る場合でも、「3個セットのお得なまとめ買い」と「毎月10%割引で届く定期コース」のどちらをお勧めした方がよいでしょうか?

 

この判断の根拠となるのが、LTVがどれだけ高まるか?

 

購入した時点では、まとめ買いは6,000円の売上があがります。
対して、定期購入を注文した場合は3,000円。
まとめ買いを勧めた方が、得策に思えます。

 

ですが、もしデータベースから過去の購入履歴を分析して「定期購入を選んだ顧客からは、平均して1年後に累計30,000円の売上。まとめ買いをした顧客からは同様に累計10,000円の売上」と判明していた場合はどうでしょう?
定期購入を勧めた方が、売上への貢献度が高くなります。

 

 

このDM1つをとってみても、他にも送付先リストやクリエイティブ、時期などさまざまな変数があります。
これらを「LTVの最大化」という視点からふるいにかけ、具体的な施策に落とし込み、効果を検証していくことが、CRMで成果を上げるためにもっとも重要な考え方ととらえています。

 

(参考)「LTVの分析をマーケティングの改善に役立てる、2つの方法

 

 

データ分析では、この数字を見る!代表的な2つのKPI

 

「LTVから逆算する」と言っても、効果を検証するまでに期間がかかることや測定をしづらいことなど、現場で実践するためには難しい点もいくつかあります。

 

そこで重要なのが、LTVと相関しやすいKPIを設定して日々モニタリングしていくことです。
KPIにはたくさんの種類があり、ビジネスモデルや商品によっても使われる指標は異なりますが、代表的な2つをご紹介します。

 

 

リピート率

 

1つ目はリピート率です。リピート率とは、「商品を買ってくれたお客様のうち、次も購入してくれたお客様の割合のこと」です。

 

たとえば、初回購入者100人のうち2回目も購入した方が30人ならば、初回でのリピート率は30%。
このリピート率が高まれば、LTVも高まります。

 

同じ考え方のもとに、定期顧客については「離脱率(継続率)」、お試し商品を用意している場合は本商品への「引き上げ率」などをモニタリングするとよいでしょう。

 

 

客単価

 

2つ目は、客単価です。客単価とは、「1人のお客様が、その時の買い物で何円のお金を使ってくれたか?」を指します。

 

たとえば3人の顧客が買い物をして、太郎さん(5,000円)、花子さん(3,000円と4,000円)、勇介さん(6,000円)とお金を使った場合、客単価は(5,000円+4,000円+3,000円+6,000円)÷3人=6,000円 です。
この客単価の平均が上がれば、同様にLTVも上がります。

 

既存顧客には、クロスセルによって平均購入点数を高めたり、高額商品をお勧めするアップセルをしたりなどが、客単価を高めるために有効でしょう。

 

 

CRMの施策にトライしたうえで、データで検証する。
LTVを高めるという視点から、このサイクルを回していってみてください。