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記事型広告でCVを爆発的に伸ばした通販企業が、低迷期にぶつかった“3つの壁”と乗り越え方

LINEやFacebook、あるいはYCD(Yahoo!コンテンツディスカバリー)やOutbrainといったメディアから記事に誘導し、LPへと送客する“記事型”の広告手法。「月間新規1万件獲得」など、単品リピート通販を中心に成功事例が増えています。一方、従来の“バナー型”と比べて成功パターンを作るための難易度も高く、苦戦する企業も。成功企業は、どのように壁を乗り越えてきたのでしょうか?記事型にトライした企業がぶつかる、3つの典型的な課題とその解決法をお伝えします。

課題1:広告クリエイティブのCTRが低く、露出すら進まない

 

記事型にトライする企業がはじめにぶつかる課題が、広告クリエイティブの従来の“勝ちパターン”が通用しないことです。

 

せっかく記事を作り込んでも、「広告がクリックされず誘導できない」「CTRが低くてメディアに配信すらされない」といったことすら起こってしまうのです。

 

ある化粧品企業で次の2パターンの広告を出稿して、A/Bテストを行いました。

どちらの方が、反応が良かったか分かりますか?

化粧品の広告でのA/Bテスト例

 

正解は、上の「あなたの毛穴ケアは意味がない?ノーファンデが決まる『ある習慣』が女性誌で話題」です。

 

実は、下の「【30代必見】初回限定980円!驚くほど毛穴ケアレスでノーファンデが決まる」は、これまでバナー広告に出稿して、数多くのテストを経たうえで「勝ちパターン」となっていたクリエイティブです。

したがって、広告としての精度が低い訳では決してありません。

(「A/Bテスト事例から判明!ネイティブ広告でCVを量産する“勝ちコピー”、たった1つの原則」より)

 

なぜバナー広告では勝っていたクリエイティブが、ネイティブ広告では“負けた”のでしょう?

その理由は、配信面やターゲット層の違いです。

 

ネイティブ広告で反応がよいのは、ひと言でいうと「メディアのコンテンツに溶け込む広告」です。

当たるコピーを作るコツは、メディアに掲載されている「本当の記事」にいかに近づけられるか?です。

高CTRのコピーに頻出する、「テンプレ」ワード

 

さらに記事型の広告が多く掲載されるレコメンド広告は、「CTRの高いクリエイティブが、優先して配信される」など、広告掲載のアルゴリズムも独特です。

クリエイティブでも広告運用でも、従来のネット広告の“勝ちパターン”をアンラーニングすることが求められるのです。

 

まずは記事型広告に特有の、鉄板コピーの法則を理解すること。

さらにメディアごとの広告配信のアルゴリズムを理解して、ルールに即した広告クリエイティブを大量生産・検証していくことが大事です。

 

課題2:CVまで至る「売れる記事」がつくれない

 

続いて記事ですが、よくある間違いが、商品色の強い“売り売り”の記事を作ってしまうことです。

初めから“売り”の要素が強すぎると、「面白そうな記事がある」と訪問したユーザーに読んでもらえず、すぐに離脱されてしまいます。

 

一方、中立的で客観的な記事を書くと、読んではもらえるものの、商品LPに誘導しても商品を買ってもらえません。

つまりユーザーに興味を持って読んでもらいつつ、商品の良さを伝えて購買意欲を高めるという、2つの要素の絶妙なバランスが求められます。

 

これらの特性を踏まえず、「広告代理店任せ」「ライターに丸投げ」した通販企業も、少なからずあったようです。

 

では、具体的にどうすればよいのか?通販化粧品・健康食品を中心にテストと検証を重ねるなかで、「売れる記事」に共通する典型的なシナリオが浮かび上がってきました

 

通販化粧品・健康食品で特にレスポンスの出やすい、2つのシナリオ

通販化粧品・健康食品で特にレスポンスの出やすい、2つのシナリオ

 

シナリオの1つ、「解決ポイント」ですが、たとえばスッキリ系のサプリメントなら・・

 

初めに「はぁ…このぽっこり、なんとかならないかなぁ」といった、ターゲットユーザーの悩みを提示。

「せっかくのオシャレも決まらない」「食事も心から楽しめない」「年を重ねるごとにどんどん悩みが大きくなっている気がする」といった具体的なシーンを交えて、ユーザーの悩みへの共感を示します。

(出典:「“売れる記事”の書き方は?健康美容通販×ネイティブ広告で有効な、2つのシナリオ」

 

この例のように「課題への共感」から始め、「原因の深掘り」の説明へと進み、その解決策として「商品を紹介」と至るのが、最もオーソドックスなシナリオです。

 

もちろん、「このシナリオどおりなら、すぐにCVRの高い記事が作れる」という訳ではありません。

これまで1,000以上の記事を作成しテストしてきたなかで、商材や価格やオファー、さらには成分の認知度や機能性表示の取得有無などによっても、効果的なパターンは異なることが分かってきました。

 

記事型LP制作の4ステップ」という記事にも書きましたが、ターゲット顧客の悩みや競合他社との違いなどを洗い出しながら、適したシナリオを選び記事化していくという、地道なステップを踏みましょう。

 

課題3:PDCAの回し方が独特で、成功パターンが続かない

 

課題1や2をクリアして、記事型広告からCVを獲得する成功パターンを作れたとしましょう。

続いての課題は、成功パターンを持続させるための、テストや改善の回し方です。

 

従来のバナー型では、広告から商品LPに直接誘導します。

CVに至るまでの中間指標も、CTR(クリック率)やCPC(クリック単価)、CVR(コンバージョン率)といったところで、シンプルに算出可能でした。

 

ところが記事型ではチェックすべきKPIも増え、PDCAの難易度が上がります

 

“記事型が従来の「バナー型」と異なるのは、記事を挟むため遷移のステップが増えること。

それにともない、CTR(クリック率)やCPC(クリック単価)だけでなく、記事からLPへの「遷移率」といった中間指標も登場します。”

(出典:「記事型広告で「月間新規1万件」を獲得するための、PDCAの回し方」)

 

記事の「読了率」をKPIにする場合もありますし、改善に着手するうえでの“変数”も多様です。

メディアのアルゴリズムや競合他社の動向など変化のスピードも早く、ひとたび成功パターンをつくれても、「あとは放置して大丈夫」とはいきません

バナー型(従来)と記事型のユーザー遷移の違い

 

そこで重要なのが、記事型独特のKPIやPDCAの優先順位を理解することです。

私たちは、以下の3つのステップに分けてテスト・改善に取り組んでいます。

 

・ステップ1:広告クリエイティブの“大量生産”で、CTRを高める

・ステップ2: 記事のテスト・最適化でCVRをアップ

・ステップ3: 拡大による“劣化”に抗い、記事と広告の「往復運動」

 

「広告クリエイティブの大量生産」と「記事の最適化」を、KPIを見ながら往復運動のように繰り返していくことが、テスト・改善サイクルを適切に回し、高いレベルで結果を維持するためのポイントです。

 

この記事では、記事型広告から「月間新規10,000件」など獲得件数を増やした企業がぶつかる“3つの壁”と、それらを乗り越えてきた方法論をお伝えしました。

記事型でCV件数を増やそうと試行錯誤されている方は、ぜひ参考になさってください。