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マーケティングのベネフィットとは?メリットとの違いや重要性、見つけ方を解説

マーケティングにおけるベネフィットとは、顧客が商品やサービスを購入することで得られる利益を意味します。“スペック”や“メリット”など類似の概念との違いから、ベネフィットが重要な理由、さらに商品のベネフィットを見つけ出す方法まで解説します。

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マーケティングにおけるベネフィットとは

 
「ベネフィットを明確にする」や「顧客のベネフィットは?」など、マーケティング施策の企画や広告制作における議論では、ベネフィットという言葉がよく出てきますね。どのような意味で使われているか、ご存知ですか?
 
この章では、ベネフィットの定義と種類を解説します。
 
 

ベネフィットの定義

 
一般的にベネフィットは、「顧客が商品やサービスを購入することによって、得られる利益」と定義されることが多いです。
 
私たちはもう一歩踏み込んで、「商品やサービスを使うことでターゲット顧客が、日々の生活で実感できるリアルな幸せ」をベネフィットと捉えています。
 
 

ベネフィットの種類

 
顧客に商品の魅力を最大限伝えるために、まずは3つのベネフィットの種類を理解しておきましょう。
 
カルフォルニア大学名誉教授であるデビッド・アーカー氏は、ベネフィットを以下3種類に分類しました。
 

  • 機能的ベネフィット
  • 情緒的ベネフィット
  • 自己表現ベネフィット

 
「ひざ関節のサプリメント」を例に、各ベネフィットの概要と具体例を解説します。
 
 

機能的ベネフィット

 
機能的ベネフィットとは、商品・サービスの機能やスペックから生み出される利益です。具体的には、「便利さ」や「使いやすさ」、「早さ」、「おいしさ」、「簡単さ」などが挙げられます。
 
健康食品であれば、「ひざ関節の違和感が減ったように感じられる」、「手軽にとれる」などが機能的ベネフィットとなります。
 
 

情緒的ベネフィット

 
情緒的ベネフィットとは、その商品・サービスを持つこと・利用することで得られるプラスの感情を表します。具体的には、「充実感」や「面白さ」、「安心感」、「高級感」などが挙げられます。
 
健康食品であれば、「健康的な生活が送れるようになり、ポジティブな気持ちになれる」、「大手メーカーが作っているので安心感を得られる」などの感情が情緒的ベネフィットに該当します。
 
 

自己表現ベネフィット

 
自己表現ベネフィットとは、その商品・サービスを持つこと・利用することによって、実現できる自己表現や自己実現を指します。具体的には、「自分らしくいられる」、「自分の理想に近づける」などが挙げられます。
 
健康食品であれば、「歩くことへの不安が減って自信を持てるようになる」、「ひざの違和感が減り、趣味の登山を楽しめるようになった」などが自己表現ベネフィットとなります。
 
 
ベネフィットには上記の3種類があります。アーカー氏は、特に情緒的・自己表現ベネフィットに着目することが重要と述べています。理由としては、機能的なベネフィットと比べて、ブランドのコンセプトが明確になり、競合との差別化を図りやすくなるためです。
 
上記の理由も含めて、機能的ベネフィットを弊社では「メリット」と捉えています。そして、情緒的・自己表現ベネフィットを「お客様が日々の生活で実感できる幸せ」と捉え、企業が重視すべき便益であると考えています。
 
出典:アーカーのベネフィット3分類でコンセプトを考える
 
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ベネフィットとメリット・スペックの違い【具体例で理解】

 
“スペック”や“メリット”のような同じように商品の特徴を表す概念と、ベネフィットは何が違うのかを説明してきましたが、中高年女性向けのスキンケア化粧品を例に、具体的に考えてみましょう。
 
よく化粧品の宣伝文句として出ているのは、「コラーゲンが5,000mg」や「セラミドの配合量を3倍にアップ」といった成分について。これらの具体的な情報は、「スペック」にあたります。
 
同じように「植物由来の無添加素材」といった材料、「化粧水や美容液がオールインワン」といった機能、あるいは「社長自身の肌悩みから開発」といったストーリーも、スペックです。
 

スペック・メリット・ベネフィットの違い

スペック・メリット・ベネフィットの違い


これらのスペックによって実現される価値が、メリットです。たとえば「そばかすがなくなる」「肌が若返る」といった、年齢肌の悩みが解消されることです。
 
では、これらのメリットが実現されると、お客様にとってどんな良いこと(ベネフィット)が起こるのでしょうか?
 
あるお客様にとっては、「肌に自信が持てるようになること」さらに「外出の機会が増えること」かもしれません。別のお客様にとっては、「異性から注目してもらえること」あるいは「友達から羨ましがられること」かもしれません。
 
このようにメリットによって実現する、お客様にとって「良いこと」。商品・サービスを使うことで顧客にもたらされる最終的な利益、すなわち顧客が実感できる幸せのことを、私たちはベネフィットと呼んでいます。
  
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ベネフィットの重要性

 
ではベネフィットを明確化することが、マーケティングではなぜ重要なのでしょうか?
 
昨今は、法令規制の厳格化や市場での競争激化などで、スペックやメリットだけでは差別化しにくくなっています。そこで、ベネフィットの可視化がますます重要になってきています。
 
 
有名な「ドリルを売るには、穴を売れ」という言葉、あなたも聞いたことがあるかもしれません。お客様が買っているのは、ドリルそのものではなく、そのドリルを使って開けた穴である。つまり、「商品を売るには、顧客にとっての価値から考えよ」という意味です。
 
ドリルのたとえで分かりやすいように、お客様はあなたの商品自体に興味があるわけではありません。商品を買うことによって、手に入れられる未来、すなわちプラスの感情やもたらしてくれる利益を期待して購入します。
 
したがって、商品やサービスのスペックをお客様にとってのベネフィットに置き換えてあげることが、「売れる」ために重要なのです。
 
ところが多くの広告では、スペックやメリットだけに終わってしまっていて、ベネフィットが語られていません。これでは、顧客にはピンときてもらえないでしょう。せっかく顧客のニーズをかなえる商品・サービスに出会っても、気づかれないまま売れ残ってしまいます。したがって私たちは広告を制作するとき、スペックをメリットに、メリットからベネフィットを考えるという作業を踏んでいます。
 

健康美容通販でのスペック・メリット・ベネフィットの変換例
商品ジャンルスペックメリットターゲット・フィルタベネフィット
保湿クリームコラーゲンが3倍保湿(肌に弾力が出る)50代以降の女性人と会うのが楽しみになる
肌に弾力が出て、40代に間違われた
孫とほおずりしても嫌がられない
オールインワン化粧品1本で4つの機能時短子持ちママ朝の忙しい時間も~
忙しいOL一つ前の電車に乗れた!
お通じサプリ乳酸菌50億便通改善50代以降の男女長距離の旅行も楽しめるようになった
30代女性土日の外出が楽しめる

 
弊社で収集している健康美容通販のチラシを分析すると、売れていると予測されるチラシほどベネフィットの表現が上手です。
 

「若々しさの秘密を、同窓会で質問攻めにされた」(ローヤルゼリー)
「●●さんの肌がうらやましいと言われて、お姫様気分を味わえた」(美容サプリ)
「父の加齢臭がなくなって、仲良くなれた」(石けん)

 
といったように、家族や友人との場面を用いてベネフィットを表す広告もいくつか見つかりました。
 
最近は、法規制の厳格化や競合の増加などにより、”どの商品も言えることがおなじになってしまう” と悩む企業様も多く、今まで以上に差別化が困難になってきています。差別化を図る手段として、自社ならではのベネフィットを見つけていきましょう。
 
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ベネフィットを見つける方法 

 
ベネフィットの可視化が大事といっても、実行に移すのは簡単ではありません。販売側は、お客様が「どのような目的やシーンで商品を使ってくれているか?」や「どんな価値を感じているのか?」を意外に知らないことも多いためです。
 
そこで、この章ではベネフィットを見つける3つの方法を解説します。
 
 

スペックを書き出してから、ベネフィットに置き換える

 
そこで単純ですが有効なのは、はじめに商品の特徴(スペック)をすべて書き出すことです。成分や製法、データ、理論や開発ストーリーなどあらゆるスペックを、まずは洗い出してみましょう。お客様の声や有名人からの推薦、メディア掲載の実績や販売数量、資格なども信頼の裏付けとなるでしょう。
 
ドリルを売るには穴を売れ
 
クライアントの広告担当者へのヒアリングのほか、商品の資料の読み込みや競合商品との比較などを通じて、この作業を行うと思わぬスペックが見つかることもあります。初めて広告を作るときは、商品の「良いところを100個は洗い出す」という作業を踏むときもあります。
 
そこで出てきたスペックを、メリットにさらにはベネフィットにと置き換えていきます。弊社で広告を制作するときは、以下のようなシートを用意して、ベネフィットを書き出していきます。
 

スペック・メリット・ベネフィットの洗い出しシート

スペック・メリット・ベネフィットの洗い出しシート


とはいえ、「スペックの洗い出し→メリットへの変換→ベネフィットへの変換」というプロセスを進めるのは簡単ではありません。そこでおすすめなのは、以下の手順でベネフィットを見つける方法です。
 

 1. スペックを洗い出す

 2. 「洗い出したスペックは、顧客に何(≒メリット)をもたらすのか?」を考える

 3. 「メリットをもたらした結果、顧客はどうなるのか?」を考える

 
化粧品を例にすると以下のとおりです。
 

 1. スペックは?:「〜の成分が入っている」

 2. その成分はどんなメリットをもたらすか?:肌質がキレイになる

 3. その結果どうなる?:自信がついて、楽しく過ごせるようになる

 
このように、3つの手順に沿って考えることで、どのような商材でもスペックからベネフィットを見つけ出すことができます。
 
 

明確なターゲット(≒ペルソナ)を設定する

 
メリットをもとにベネフィットを洗い出す際には、明確なターゲット(≒ペルソナ)を設定することが重要です。同じメリットでも、「50代主婦」と「20代OL」など顧客層が違えば、ベネフィットの捉え方がまったく異なるからです。
 
行き詰まってしまったときは、商品を愛用するお客様に話を聞いたり、ターゲット顧客に近い一般の方へインタビューしたりすると、思わぬベネフィットが見つかることもあるでしょう。商品の「こんなところが良いと、感じてくれているのか?」と知って、驚くこともあります。
 
関連記事:体験談の“鉄板”パターンと、愛用者への取材で聞くべき17の質問
 
 

「問題解決」と「動機づけ」を意識する

 
顧客の問題を解決できるか?」と「購入したいと思うまでの動機づけができるか?」という2つの視点を持つと、的確なベネフィットを見つけやすくなります。
 
そのためには、顧客の課題の背景から購入後に商品を利用して幸せになるまでの過程についてを、一連のストーリーで考えることが効果的です。たとえば化粧品であれば、以下のとおりです。
 

 1. 商品の機能:高い保湿力で乾燥を防ぐ。

 2. 顧客:乾燥による肌荒れが治るスキンケア商品を探している。

 3. 背景:化粧ノリが悪くなってしまい、デートもテンションが上がらない。藁にもすがる思いで様々な商品を比較検討している。

 4. 購入後:乾燥しなくなり肌がきれいに見えることで、以前のように明るい気持ちで外出できるようになる。

 
ストーリー形式で考えることで、問題の解決につながるベネフィットを提示できるようになります。この場合、購入後に「明るい気持ちで外出できるようになること」がベネフィットです。
 
ベネフィットが見つかったら、広告やメルマガなどの訴求に反映することも重要です。そうすることで、顧客が商品の魅力を具体的に感じることができ、購入やお問い合わせなどのコンバージョンにつながりやすくなります。
 
関連記事:ベネフィットはメリットをはるかに上回る「良いもの」
 
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ベネフィットの発見に役立つマーケティングリサーチの手法

 
ベネフィットを明確にするには、やり方やコツを知っておくだけでなく、顧客のニーズを知ることも重要です。その手段としてマーケティングリサーチを実施します。
 
この章では、「定性調査」と「定量調査」に分けて、マーケティングリサーチの手法を紹介します。
 
 

定性調査 

 
定性調査では、数値で表せないデータを収集・分析します。具体的には、自社商品・サービスに抱く感情や行動、価値観、悩み・ニーズなどを分析します。
 
定性調査の手法には、主に以下の3つがあります。

  • 「デプスインタビュー」
  • 「グループインタビュー」
  • 「行動観察」

 
 

デプスインタビュー

 
デプスインタビューとは、調査対象者と1対1で対面し、ヒアリングを行う手法です。一般的には、あらかじめ決定しておいた質問項目を投げかけて、その回答を別紙に書き込む形式で行います。
 
対面で質疑応答を行うため、対象者の行動や心理を深掘りし、潜在的なニーズや悩みを把握しやすい点がメリットです。また、病気や金融に関することなどの話しにくい内容をヒアリングできる点もメリットの1つです。
 
ただし、1対1で行うため、多くのデータを集めるまでに時間や労力、コストがかかります。また、調査員(インタビュアー)のスキルによって調査結果の質が変わる可能性がある点もデメリットです。
 
 

グループインタビュー

 
グループインタビューとは、複数の調査対象者を1ヶ所に集めて、インタビューを実施する手法です。調査員が司会者となり、インタビュー形式で質問を投げかけたり、調査対象者同士で討論してもらったりします
 
デプスインタビューと比べて、短期間で多くのデータを収集できる点、少ないコストや労力で行える点がメリットです。また、調査対象者同士で討論してもらうことで、潜在的な悩みやニーズを見つけやすくなる点もメリットと言えます。
 
ただし、調査員のスキルによって結果が左右されやすい点に注意が必要です。また、一部の調査対象者が場を主導した場合、他の対象者が自由に発言しにくくなったり、意見が偏ったりするリスクがあります。
 
 

行動観察

 
行動観察とは、調査対象者の生活に入り込み、その行動を観察する手法です。買い物に同行したり、自宅を訪問して生活を見せてもらったりします
 
普段の生活や購買行動を直接観察することで、調査対象者が自分で認識していない特徴的な行動から、潜在ニーズを探ることができます。また、質問ではなく観察を行うため、調査員のスキルに左右されにくい点もメリットです。
 
ただし、調査員によって行動から得られる示唆の解釈が異なりやすい点に注意が必要です。
 
 

定量調査 

 
定量調査では、数字で表現できるデータを収集・分析します。具体的には、人数や割合、金額などを分析します。
 
定量調査の手法には、主に

  • 「ホームユーステスト」
  • 「アンケート調査」

があります。
 
 

ホームユーステスト

 
ホームユーステストとは、調査対象者の自宅に商品を送付し、試食や試用してもらい、その感想や使用感、評価を収集する手法です。
 
一定期間試用してもらうことで、すぐには効果や効能などを実感できないジャンル(健康食品やスキンケアなど)に適しています。また、アンケートでは調査しにくい「リアルな使用感」を把握できる点もメリットです。
 
一方で、発送や試用品の準備に一定の費用が発生します。また、商品の使い方が誤っている場合などに、調査結果が不正確となるリスクもあります。
 
 

アンケート調査

 
アンケート調査は、事前に作成した質問票を調査対象者に配布し、回答を収集する手法です。インターネットや郵送によってアンケートを行います。
 
一度に多くの回答を集められる点や、比較的簡単かつ低コストで実施できる点がメリットです。ただし、臨機応変に質問できない点や、回答を深掘りできない点などがデメリットです。
 
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ベネフィットの関連語

 
マーケティング業界では、ベネフィットと関連する用語が多くあります。施策を実施する際には、類義語との違いや反対語の意味を正しく理解しておく必要があります。
 
この章では、代表的な関連語を4つ紹介します。
 
 

バリュー

 
バリューとは、物事の「価値」や「重要性」、「評価」、「価格」などを表す用語です。
 
顧客にもたらされる便益を表すベネフィットと異なり、「顧客が商品に抱く感情」や「商品の客観的な金額」を表します。健康食品を例にすると、「この商品には値段以上の良さがある」などと顧客の評価、もしくは販売会社が「5,000円」などと値付けした金額自体もバリューと呼ばれます。
 
 

プロフィット

 
プロフィットとは、商品・サービスの販売で得られる利益を意味します。
 
顧客が得られる便益を表すベネフィットとは違い、企業が得られる金銭的な利益を表します。健康食品を例にすると、1ヶ月や1年間などの期間で商品を販売することによって得られた利益が当てはまります。
 
 

アドバンテージ

 
アドバンテージとは、「優位にあること」や「有利であること」を意味します。
 
複数のブランドを比較し、どちらが優れているかを論じる際に用いられます。健康食品を例にすると、販売実績や知名度などの要素で競合に勝っている場合に、「アドバンテージがある」と言います。また、「優位性」や「独自性」と表すこともあります。
 
 

ロス

 
ロスとは、「失うこと」や「損失」を表す用語です。
 
マーケティングの現場においては、金銭的な損失自体や、時間や在庫などに無駄があることをロスと呼びます。健康食品を例にすると、「販売管理が不十分であったために、在庫ロスが生じてしまった」などと使われます。
 
辞書的な扱いとしては、ベネフィットの対義語です。しかし、マーケティング用語として考えると、ベネフィットの対義語とは呼べないため注意が必要です。
 
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マーケティングにおけるベネフィットのまとめ

 
ターゲット顧客にとって特に重要なベネフィットが明確になったら、広告のクリエイティブも格段に作りやすくなります。スペック・メリットとベネフィットを区別すること、そしてターゲット顧客のフィルタを通してベネフィットを見つけ出すこと、ぜひ実践してみてください。
 
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