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日本・海外のD2Cコスメブランド成功のカギは?美容業界の事例7選

「自社のコスメ販売にD2Cを取り入れるべきだろうか」「D2Cで成功するには何が必要なのだろうか」「どんなブランドがD2Cで成功しているのだろうか」このように、D2Cに関する疑問を持たれていませんか?

この記事では「D2C」モデルについて解説し、成功したコスメ・化粧品ブランドとヘアケアブランドの事例を7つ紹介します。

これからD2Cのコスメブランドを立ち上げる企業が、販売を伸ばして利益を得るために役立つヒントが満載です。ぜひ最後までお読みください。

日本・海外のD2Cコスメブランド成功のカギは?美容業界の事例7選

 
 

美容業界で広がりつつある「D2C」モデルとは

 
「D2C」とは「Direct to Consumer」の略です。
商品を企画・製造した企業が消費者に商品を直接販売することを意味します。
 
従来のビジネスモデルであれば、メーカーが製造した商品を販売するには、広告代理店や小売店の協力が必要でした。
しかし現在では、自社のECサイトやSNSを活用することで、広告や販売もメーカー自身が行えるようになったのです。
 
さまざまな業界がD2Cを取り入れ始めていますが、特に美容業界とは相性が良いため、同業界では新たにD2C事業をはじめる企業が急増しています。
コスメ・化粧品ブランドがD2Cを行うことで、以下の効果が期待できます。
 
1.高品質な商品を販売できる
2.ブランドの価値観を伝えやすい
3.顧客と長期的な関係を築きやすい
 
D2Cは仲介業者を介さずに商品を消費者まで届けます。
削減できた中間マージンは、求められる商品の開発に回すことができるように。
また、今では利用が当たり前となったSNSでは顧客と簡単に繋がることができます。
これは、顧客の声をリアルタイムに商品に反映できますし、自社のビジョンや商品に込めた思いの発信にも役立ちます。
 
このような従来になかった企業との双方向のコミュニケーションを上手に活用することで、
商品の愛用期間が長いロイヤリティのある顧客を創造することができます。
 
このようにメリットが大きいD2C事業ですが、従来とはビジネスモデルが大きく異なるため、深く考えずにブランドを立ち上げると失敗する可能性も。
D2C事業で成功するためには、他社の事例から学ぶことが近道です。
 
そこでD2Cブランドの成功事例を7つ紹介します。自社に取り入れられる戦略や手法はないか、チェックしてみてください。
 
 

コスメ・化粧品ブランドの事例①「Glossier」

 


「Glossier(グロッシアー)」はニューヨーク発祥のブランドで、D2Cのコスメブランドとして代表的な存在です。
主にミレニアル世代から支持を集めており、Instagramのフォロワーは270万人(2021年10月時点)にも達しています。
売上は2018年の時点で年間1億ドルを突破しました。
 
Glossierの成功のカギは、ブランドの立ち上げ前から多くのファンを作り、コミュニティ化していたことにあります。
創業者のEmily Weissさんは、2014年のGlossierの立ち上げ前から、4年間にわたって美容ブログでメイクのコツなどを発信していました。
そして「私たちが本当にほしい化粧品がない、だから私たちで作る」という姿勢を明確にしました。
そんな彼女に共感した女性たちから、熱狂的な支持を得たのです。
 
Glossierではコミュニティからの意見を取り入れて、商品に反映させています。
コミュニティを商品開発に巻き込むことでファンとの絆を深め、さらに商品が売れてファンも増えるという、好循環を生んでいます。
 
また、有害な化学物質を排除している点も、Glossierの化粧品の特徴です。
「ただキレイになるだけでなく健康的な生活を実現しよう」というコンセプトが共感を集めています。
 
 

コスメ・化粧品ブランドの事例②「meeth」

 

meethの紹介

(出典:https://meeth.store/


「meeth(ミース)」は日本発のスキンケアブランドです。
2019年に美肌研究家のソンミさんが立ち上げ、日本だけでなく中国や台湾、シンガポールなどでも人気になっています。
 
タレントとして活動していたソンミさんでしたが、自身が心から「使いたい」と思えるスキンケア用品があまりないことに不満がありました。
「ならば自分で作ろう」と商品開発を始めて生まれたのが、meethのブランドです。
最初の商品は、個人向けにはほとんど販売されていなかった炭酸ガスパックでした。
 
meethの出発点は、ソンミさんの「美肌への強いこだわり」です。
そのこだわりをInstagramなどのSNSを通して発信することで、多くのファンを集めています。
ブランドの価値観を反映して、商品は成分や製法にとことんこだわりながらも、高品質な商品をD2Cだからこそ実現できる手頃な価格で販売しています。
 
「ひたすら商品を磨き、妥協しない」というブランドの価値観を消費者に伝えることで、共感するファンを生み出せたことが、meethが成功した要因だと言えるでしょう。
 
 

コスメ・化粧品ブランドの事例③「N organic」

 

N organicの紹介

(出典:https://n-organic.com/


「N organic(エヌオーガニック)」は日本のオーガニック化粧品のブランドです。
ブランドは2017年に立ち上げられ、株式会社サイバーエージェントの子会社である株式会社シロクが運営しています。
 
N organicは国産の植物由来の成分にこだわる一方で、肌にとって必要だと判断した場合は、ケミカルな成分も慎重に取り入れました。
そうした商品へのこだわりが「本当に肌に良いものを使いたい」という女性たちからの支持を集めています。
 
N organicの人気が高まるきっかけとなったのは、SNSで人気モデルや美容研究家などに取り上げられたことでした。
Instagramなどで口コミが広がり、商品が完売する事態となったことで、さらに話題になるという好循環が生まれたのです。
 
こだわりのオーガニック化粧品の品質を核としつつ、SNSでの口コミによって販売を伸ばした事例として、N organicは参考になります。
 
 

コスメ・化粧品ブランドの事例④「PHOEBE BEAUTY UP」

 


「PHOEBE BEAUTY UP(フィービー ビューティー アップ)」は、まつげ美容液を中心に展開している日本のコスメブランドです。
2019年に商品の販売を開始し、2021年2月期には5億円の売上を見込んでいます。
 
PHOEBE BEAUTY UPは、ブランドの立ち上げ前からコミュニティを作っており、そのことがブランディングの成功に役立ちました。
PHOEBE BEAUTY UPブランドを立ち上げたDINETTE株式会社は、2017年から美容動画メディアの運営を行い、美容に関心が高い女性ユーザーのコミュニティを育てていたのです。
そのうえでコミュニティから集まった声を元にして商品を開発し、PHOEBE BEAUTY UPを立ち上げました。
 
このような経緯により、コミュニティのメンバーは「私たちのためのコスメだ」と感じて、商品を購入してくれるうえ、SNSでの拡散なども積極的に行ってくれます。
メディア運営によってまずはコミュニティを作り、コミュニティからの声を元に商品を開発・販売する手法は、多くの企業にとって参考になるでしょう。
 
 

コスメ・化粧品ブランドの事例⑤「BULK HOMME」

 

BULK HOMMEの紹介

(出典:https://bulk.co.jp/


「BULK HOMME(バルクオム)」は、2013年に日本で事業を開始したメンズスキンケアブランドです。
2020年の年間売上が前年比約150%増となるなど急成長しており、現在の年間売上は34〜35億円に達しています。
 
BULK HOMMEに人気がある理由として、「バルク(中身)で勝負する」という姿勢を強く打ち出していることが挙げられます。
D2Cでは、顧客と直接つながれることを活かして、顧客の声をすぐに商品に反映させることが一般的です。
これに対してBULK HOMMEは、商品の品質に自信があるため、現状の商品に手を加えずに販売を続けています。
 
顧客の声を反映させることよりも、ぶれないブランド哲学に基づいた商品開発に力を入れるのが、BULK HOMMEの方針です。
ただし商品そのものではなくプロモーションの方法については、顧客からのフィードバックを重視しています。
 
BULK HOMMEは「メンズスキンケアのベーシックとなる品質を追求すれば、商品の価値は顧客に必ず伝わる」という考えで運営されており、パッケージデザインもいたってシンプルです。
それでも木村拓哉氏を起用したテレビCMやSNSでのシェア、クチコミなどは着実に認知を広げ、高い継続購入率を維持することで売上を伸ばしています。
「品質の高い商品をブランディングやマーケティングの力で売って成功した事例」だと言えるでしょう。
 
 

ヘアケアブランドの事例①「BOTANIST」

 


「BOTANIST(ボタニスト)」は日本のヘアケアブランドです。2015年に商品の発売が開始され、運営する株式会社I-neの2020年度の売上は約230億円です。
 
BOTANISTは「植物と共に生きる」をブランドコンセプトとして掲げています。
植物の恵みを受けつつ、植物を育てるように心と身体をいたわりながら暮らすというコンセプトです。
また、BOTANISTは「自然派」と「テクノロジー」のどちらかだけでなく、両方を兼ね備えたヘアケアを目指しているという価値観も積極的に発信しています。
 
BOTANISTの大きな成功要因は、シャンプーの効能をアピールすることよりも「ライフスタイルを提案する」ことを重視したことです。
BOTANISTの示すライフスタイルに共感する消費者を集め、口コミによって認知を広めることで、売上を伸ばしました。
 
商品の機能ではなく、価値観を前面に出したBOTANISTのマーケティング手法は、消費者と直接つながりやすいD2Cの強みを活かしたものといえます。
 
 

ヘアケアブランドの事例②「MEDULLA」

 

MEDULLAの紹介

(出典:https://medulla.co.jp/


「MEDULLA(メデュラ)」はパーソナライズされた商品を提供する日本のヘアケアブランドです。
2018年に立ち上げられ、2020年1月の月商は2億円規模に達するなど、急成長しています。
 
MEDULLAでは、顧客が自社のECサイトでオンラインの「髪質診断」に回答するか、あるいは提携サロンを訪れて無料診断を受けることで、5万通りの組み合わせから最適な成分のシャンプーを購入できます。
MEDULLAがパーソナライゼーションと共に力を入れているのが、顧客に継続購入してもらうことです。
商品はサブスクリプションで提供されており、キャンセルされない限り商品の購入が継続されるのです。
 
しかも顧客が商品の使用後の感想をフィードバックすると、翌月にはさらに自分に合わせて改善された商品が届くため、顧客はMEDULLAのシャンプーを使い続けることが楽しみになります。
さらに継続購入している優良顧客限定のイベントを開催することで、商品への意見を集める機会を作り、さらなる商品の改善に役立てています。
 
MEDULLAは全国500店舗のヘアサロンと提携したり、髪質や頭皮の診断ができる常設店を設置したりするなど、リアルな場での顧客とのつながりも重視しています。
オンライン以外でも顧客とのつながりを持ち、商品の改善と継続購入につなげる手法は、他の企業にとっても参考になるでしょう。
 
 

コスメ・化粧品ブランドのD2Cを成功させるには?

 
紹介した7つの事例を踏まえて、「コスメ・化粧品ブランドのD2Cを成功させるために必要なこと」を考察します。
 
まず前提として大切なのが「ブランドを作る」という意思です。
ブランドの価値観や軸があるからこそ、ブランドのファンが生まれますし、顧客からのフィードバックに対しても柔軟に対応できます。
ブランドを作るためには、以下の3点が特に重要です。
 

  • 商品
  • プロモーション
  • カスタマーサポート

 
これらについて順に解説します。
 
 

商品

 
商品に魅力があることが、コスメブランドの成功には必須条件です。
商品開発で失敗すれば、たとえマーケティングを駆使したとしても、継続した売上アップは見込めません。
 
事例からは「体や環境に良い」「パーソナライズされている」など、現状では満たされていない顧客のニーズを満たすことが、成功の近道だとわかります。
D2Cならではの強みを活かすことで、既存の商品との差別化ができるでしょう。
 
たとえば細かく成分の違うシャンプーの全種類を小売店の店舗に並べようとすると、在庫が大量に必要になり、陳列スペースも不足します。
しかしD2Cであれば、そもそも小売店を通さずに工場で受注生産してから直送するため、在庫や陳列スペースは不要です。
 
このように「従来のビジネスモデルでは解決できていない顧客のニーズ」に応えることが、魅力的なD2C商品の開発につながります。
 
 

プロモーション

 
プロモーションでは「顧客との距離が近い」というD2Cの特長を活かして、顧客を巻き込むことが重要です。
成功事例を見ると、ブランドのファンを単なる消費者ではなく「ブランドを共に創り広める仲間」として扱っている企業が多いことが分かります。
実際にファンの口コミやSNSでの発信が、商品を広めるうえで大きな力となっています
 
したがって、商品の販売前にオウンドメディアやSNSで発信を行い、コミュニティを作っておくのも良い方法です。
ブランドが大切にする価値観を広めつつ、ブランドに好意を持ってくれる消費者を事前に集めておくことができます。
 
 

カスタマーサポート

 
顧客と直接つながるD2Cでは、カスタマーサポートの良し悪しが成功を大きく左右します。
カスタマーサポートへの評価が、ブランドの評価に直結するからです。
 
カスタマーサポートに満足していただければ、商品が継続的に購入されて、安定した収益につながります。
顧客に個別対応するだけがカスタマーサポートではありません。コミュニティに所属していただき、メンバーどうしでの情報交換を促すことも、カスタマーサポートの役割の一つだと言えます。
 
カスタマーサポートによって得た顧客の生の声はとても貴重です。
D2Cブランドは、大手ブランドと比べて身軽で迅速に意思決定できることに強みがあるので、顧客の声を速やかに商品開発へ反映させましょう。
 
さらには、事例として紹介したMEDULLAのシャンプーのように、顧客からのフィードバックを次回の注文に活かす仕組みも構築できます。
カスタマーサポートで得た情報を、徹底的に活用する意識が大切です。
 
D2Cのコスメブランドを成功させるためには、D2Cならではの戦略や手法を多く知ったうえで、使えそうなビジネスモデルは積極的に取り入れましょう。
本記事で紹介した事例をぜひお役立てください。

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