ショート動画は今や一時のトレンドを越え、全世代にとって不可欠な「生活インフラ」へと進化を遂げました。その勢いは数字にも顕著に表れています。
TikTokの国内ユーザー数は4,200万人（2025年推計）※1を突破し、YouTubeショートやInstagramリールを含めると、10代の約7割が「毎日欠かさず視聴する」※2という巨大な市場へと成長。
これほどまでの市場拡大に伴い、企業のマーケティング活動においてもショート動画広告は「検討すべき施策」から、「避けては通れない施策」となりました。しかし、この急速な普及の裏で、実際の広告現場では深刻な課題が浮き彫りになっています。
「当初は好調だったCPAが、じわじわと高騰してきた」
「どこを見ても似たような動画ばかりで、自社の強みが埋もれてしまう」
市場が広がり、誰もが同じ「勝ちの型」を実現できるようになったからこそ、自社の商品を「最も魅力的に」感じてもらう方法は何か。次なる戦略が問われています。
本記事では、デジタルマーケティングに特化した広告代理店・株式会社ワンスターがショート動画広告の常識を打ち破り、ファネルを押し広げるための新戦略をご紹介します。
※1：TikTok公式発表（2025年11月時点）「日本国内の月間アクティブユーザー数が4,200万を突破」より
※2：LINEリサーチ（2024年4月発表）「ショート動画に関する意識調査」より
※2：10代の7割以上が「ほぼ毎日ショート動画を閲覧している」と回答。
なぜ「ショート動画」がここまで浸透したのか？
単に「スマートフォンが普及したから」というデバイスの要因だけでなく、
そこには消費者の「情報取得スタイル」における構造的な変化があります。
①「タイパ」志向と通信インフラによる「情報の超高密度化」
決定打となったのは、5G等の通信インフラの進化と、消費者の「タイパ（タイムパフォーマンス）」志向です。情報が爆発的に増え続ける現代において、「短時間で効率的に情報を得たい」というニーズが高まりました。ここで重要なのは、縦型ショート動画が「視聴における心理的・身体的ハードルを大幅に低下させた」点です。
スマホを片手で持ったまま、親指ひとつで情報が切り替わる。この手軽さにより、通勤中や家事の合間といった、あらゆる「生活の断片」が企業との有効な接点（インプレッション）へと変貌を遂げました。
② 「検索」から「偶然の発見」へ
かつては欲しい情報を自ら「検索」していましたが、現在はAIが最適化した動画が次々と流れる「発見」の時代です。「自ら探さずとも、思いがけない“魅力”が向こうからやってくる体験」が、新たな購買意欲を喚起する「ディスカバリー・コマース」の起点となっています。
よって、流れてくる数秒の中で選ばれる縦型ショート動画の作り方が、マーケティングの成否を分ける最重要スキルとなっているのです。
「勝ちの型」の標準化で見えてきた課題
動画広告では、冒頭のインパクトやUGC（ユーザー生成コンテンツ）風演出といった「成功の法則」が確立されました。しかし、誰もがこの型を活用することにより、新たな壁にぶつかっています。
（１）差別化の難しさと、獲得層の固定化
ショート動画は冒頭2秒で約80％の視聴者が離脱する傾向にあるため、「フックの強さ」は必要不可欠です。その一方で、UGC風の演出やお得なオファーは強力なフックになりますが、商品の購入説得導線が一辺倒になりやすく、ユーザーの目には「どの商材も似たようなもの」と映りやすくなっています。
| 現状の課題 | ブランドへの影響 |
|---|---|
| 獲得層が「安さや条件にのみ反応する層」に固定される | 競合他社と同じ狭いパイを奪い合う構造に陥る |
| 独自性（USP）ではなく「条件」で選ばれる | 中長期的な利益率を圧迫し、ロイヤル顧客が育ちにくい |
その結果、ユーザーのインサイトを引き出すことが出来ないまま、すでに商品を購入検討している「顕在層」を刈り取り続ける状況に陥ってしまうのです。
（２）今後必要になる縦型ショート動画とは？
情報が錯綜するなかで、商品の魅力が埋もれずに勝ち続けるために必要なもの。
それは、説明される前に0.1秒で「他とは違う」と本能的に感じさせる没入体験です。
- 「質感」にブランドの体温を宿す：スペックを言葉で語るのではなく、映像から伝わる微細なディテール（プロダクトの重み、光の反射など）で差別化する。
- 「直感」で選ばれるブランドへ：スワイプの瞬間に「なんだか、良さそう」という直感を動かし、価格競争からブランドを解き放つ。
AIが進化しているからこそ、人間にしか判断できない「心に響くもの」の価値は高いといえます。機能的側面ではなく、商品・サービスによって生まれる「情緒的価値」を形にすることで、ユーザーに新たな購入体験を提供できるのです。
ブランドの魅力を最大限に引き出す“没入型”ショート動画
「獲得効率（CPA）」と「ブランド訴求」という相反する要素をどう両立させるのか。
ワンスターが創り出した「動画広告による新たな体験」を現場のクリエイターの声とともにご紹介します。
（１）データに見えない「企業資産」を、映像の力で勝ち筋に
ある大手エステサロン様では、市場にありふれた映像素材の使用が原因で競合サロンとの差別化が出来ず、CPAが合わないという課題がありました。そこで制作チームが目をつけたのは、「オールハンド（総手技）」という今までクライアント様自身が気づけていない魅力でした。
Nさん：
「競合の多くが『マシンによる効率化』を謳う中で、クライアント様は熟練のエステティシャンによる『手技』にこだわっていました。だから僕は、『指先の繊細な動き』や『肌に触れる絶妙な圧』に徹底的にフォーカスした動画を撮ろうと決めたんです」
オイルのなめらかなテクスチャーや、手技の美しさを視覚的に訴えかけることで、言葉以上の説得力を生み出しました。親しみやすさのあるUGC風動画とは一線を画す世界観が、ユーザーの心を掴んだのです。
資料ダウンロードいただくと、動画の全編をご視聴いただけます。
（２）「ブランド訴求」で垂直立ち上げとファネル拡大を実現
「ブランド訴求ではCPAは合わない」を覆し、世界観に引き込みながらも、ユーザーの行動を促すことに初動から成功。開始初月から3媒体を立ち上げました。たった1分程のショート動画で、ミドルファネル寄りのユーザーインサイトを引き出すことに成功したのです。
Oさん：
「完成した動画をクライアント様へお見せした際、自然と拍手が沸き起こったんです。『自分たちの魅力はここだったんだ』と。垂直立ち上げに成功し、獲得効率も安定。ブランドの世界観に共感する層の反応を促し、新しいファネルの拡大に繋がりました」
「動画を見終えたあと“人生が良くなるかもしれない”と希望が灯る」。そんなショート動画だからこそ、多くの人の心を動かし、結果として高い獲得成果に繋がっています。
まとめ
縦型ショート動画は、今や「第2フェーズ」に突入しました。以前は根強くあった「SNS広告の怪しさ」「商品への不信感」も大幅に軽減され、ネットショッピングのみでしか購入できない商品・サービスも数多く存在します。そのため、市場のトレンド感や安さといった「顕在層への最後の一押し」では戦えなくなってきているのです。
これからの市場で勝ち抜くには、小手先のハックではなく、ブランドが持つ本質的な価値をどう「翻訳」し、ユーザーの直感に訴えることができるか、感情を揺さぶることができるかという点が重要となります。
ワンスターには、CPAの改善はもちろん、長期的な顧客育成に必要な縦型ショート動画が持つポテンシャルを最大限に引き出し、成果に変えるノウハウがあります。
「本当にブランド訴求でCPAは合うのか？」「自社商品での実現は難しい」
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