広告感を消すことで今まで見てもらえなかったユーザーに届けられるようになったのが記事広告。雑誌や新聞のタイアップ記事に始まり、数年前からWebでも好んで使われるように。通常の広告とどのような違いがあるのかをわかりやすくまとめました。
記事広告の効果を高めるには、売れる記事LPが欠かせません。
売れる記事LPの作り方を4つのステップに分けて解説しました。
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記事広告とは？
記事広告は、メディアで記事のような体裁で掲載される広告のことを指します。一般的には、新聞や雑誌・ニュースサイトなどのメディアに掲載されることが多く、「記事型広告」「記事LP」「タイアップ広告」と呼ばれることもあります。
記事広告は、商品を購入するきっかけとなる悩みや願望に焦点をあて、お役立ち情報や体験談を伝える中で商品を紹介する広告です。記事風のコンテンツと商品紹介までの自然な流れにより、前向きな姿勢で広告に触れてもらえるため、購入につながりやすくなります。
ニュースサイトの記事広告例
記事広告は、主に潜在層・準顕在層からのCV獲得を目的として出稿します。特にデジタル広告のバナー画像やランディングページのみでは伝えられない商品の魅力を、文章や画像を活用しながら伝えることができるため、潜在層・準顕在層からのCV獲得に有効です。
たとえば、以下のような活用の仕方が有効でしょう。機能性表示食品のダイエット商材を例にすると、以下のようになります。
また、顕在層にも記事広告は有効で、商品自体を認知していても購入の決定打に欠けていた場合、記事広告が意思決定のきっかけになることもあります。
記事広告で効果が出る理由
記事広告で効果がでる理由は、広告だと分かると反応しない層に対しても、商品の魅力を伝えることができるためです。
近年は特にスマホが普及してユーザーが広告に見慣れたことにより、広告とわかると敬遠されることも少なくありません。しかし、記事広告はニュースやインタビュー記事を読むつもりで見てもらうことができるので、いわゆる「広告嫌い」のユーザーに届けることができます。
記事広告でアプローチできる層
また、上述のように二ーズが顕在化していない層へも高い訴求力を発揮するため、広告効果をより拡大していきたい企業が次々と取り入れ、普及していきました。
しかし、記事広告も現在では多くの企業が取り入れているため、広告と分かりつつ読む方が一定数います。そのため、「より読みやすくするための工夫」や「続きが気になるような作り方」をしていく必要があります。気になった方は以下の記事をご覧ください。
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記事広告のメリット
ユーザーのニーズが顕在化していなかったとしてもメディアに馴染むコンテンツを作り、情報が豊富な記事広告に誘導できれば潜在意識に働きかけることができます。
記事広告だからこそ発揮できるメリットを、4つご紹介します。
第三者視点で伝えるため説得力が増す
第三者の意見で伝えることの大きなメリットは、説得力が増して信頼してもらいやすくなる点です。興味がなかった・効果を期待していなかった商品でも、友達や家族に「おすすめだよ」と言われると、気になったり試しに使ってみようかなという気持ちになるのと同様です。
また、ユーザー目線での疑問や不安点を解消するなど、かゆいところに手が届くコンテンツにすることで、納得して購入をしてもらうことができます。
他社との差別化につながる
記事広告は、読み物として見られ、普通の広告では伝えられない情報量を盛り込むことができるため、他社との差別化につながります。
最近は、Webを通して簡単に商品の口コミや成分を調べることができる一方で、専門性が高い商品やあまり知られていない商品の場合、購入前から情報が適切に届いていないことがあります。また、競合他社が多く差別化が難しい商品は、商品を作る人の思いや会社への信頼が差別化要素になりますが、通常の広告では伝えることが難しい内容です。
そういった「口コミ」や「商品作りへの想い」などは、文章や画像を豊富に使って説明できる記事広告が向いているといえます。
リーチ数の増加が見込める
記事広告の掲載先の閲覧数が多い場合、リーチ数の増加が期待できます。
最も費用対効果がよくなる購入経路は、自社のサイトや商品LPからの直接購入ですが、最初は流入が少なく集客できないことがあります。競合他社が多い商品や新興の商品であれば、広告を出しても知ってもらえないケースも。
しかし、他社メディアに記事広告を載せて自社サイトへの流入の窓口とすることで、初期の自社サイトへの流入が少ない状況でも、リーチ数の増加が見込めます。
読者からの信頼を得やすい
掲載先のメディアの信頼性が高い場合、自社商品・サービスへの信頼が得やすくなります。
まだ世の中に広まっていないカテゴリの商品・サービスの場合、ユーザーからすると「認知度が低い＝不安、怪しい」となってしまうこともあります。しかし、記事広告の掲載先のメディアの信頼性が高い場合、ユーザーは「このメディアが紹介しているなら安心」という気持ちになることもあり、信頼が獲得しやすくなります。
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記事広告の種類
記事広告は、ユーザーが興味を持つコンテンツと広告を一緒に掲載することでメディアに馴染みやすく読んでもらいやすくなります。ここでは、よく利用される2つの手法を解説します。
コンテンツの1つとして表示されるインフィード型
1つ目は、メディアの通常のコンテンツとコンテンツの間に表示されるインフィード型広告です。
たとえば、新聞や雑誌で企画の1つとして掲載されたり、LINENewsやFacebookのフィードなどに、コンテンツの1つとして表示されます。広告っぽさが薄く、投稿や記事に溶け込むため目を向けてもらいやすくなります。
インフィード型広告のイメージ
ユーザーの興味に合わせて表示するレコメンド型
2つ目は、記事を読み終わった後に下の方に次のおすすめとして表示される、レコメンド(レコメンドウィジェット)型広告。
これは新聞・雑誌などオフラインの媒体では表示されず、主にWebで使われる手法です。ユーザーが今読み終わった記事から興味関心が高いと考えられるコンテンツを、メディア側が選び表示させます。
レコメンド型広告のイメージ
掲載先は、産経ニュース（Web版）やMSNなどに配信されるOutbrain、Taboolaが代表的です。
おすすめの元となった記事を最後まで読んだ時点で表示されるため、クリックしてもらえる確率は高くなります。また、システムがユーザーが読み終えた記事を元にコンテンツをおすすめするため、ターゲットのズレが生じにくく、商品に興味関心がある方に表示される可能性が高くなります。
インフィード型もレコメンド型も、まずは誘導枠でしっかりとユーザーの「興味を引く」、そして記事広告を通して「この商品がほしい」と思ってもらうことが重要です。
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記事広告の料金相場は？
記事広告は、課金方式によっても大きく2つに分けることができます。
記事広告の料金は、配信先が以下2つのどちらに当てはまるかによって大きく違います。
①LINEやFacebookを始めとしたSNSや、Outbrain、Taboolaなど
②日経新聞電子版やNewspicksなどのニュースメディア
前者の①場合、10万円など少額でも出稿をすることができます。基本的に、記事のバナーが表示される回数に応じて料金が発生するインプレッション課金か、記事がクリックされるごとに料金が発生するクリック課金です。
一方、②の記事広告は最低出稿金額が決まっているケースが多く、メディアにはよるものの50万円以上はかかるケースが多いです。なお、最低出稿金額を超えてインプレッションされた場合は、インプレッション課金されていく仕組みです。以下にいくつかオンラインメディアの金額を参考として記載します。
| メディア | 掲載形式 | 最低出稿金額 | 備考 |
|---|---|---|---|
| 日経新聞電子版 | インフィード型 | 50万円～ | 1.8円/imp～ 最低出稿金額を超えたところから、1impに対して1.8円ずつ課金されていくシステム。 |
| 読売新聞オンライン | インフィード型 | PC：100万円～ SP：150万円～ | PC：2.0円/imp SP：3.0円/imp 最低出稿金額を超えたところから、1impに対してPCなら2円、SPなら3円ずつ課金されていくシステム。 |
| Newspicks | インフィード型 | 100万円～ | – |
※金額やシステムについての詳細は、各メディアにお問い合わせください。
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記事広告の作り方とは？4つのステップを解説
ここまで記事広告の概要について説明してきました。では、実際に作る場合、どのような手順を踏むのでしょうか。
基本的には、記事広告では「誘導枠」と「記事コンテンツ」を作成します。誘導枠でユーザーの興味関心を引き、記事コンテンツで購買意欲を高めます。
この章では、大きく4つのステップに分けて記事広告制作の流れを紹介します。
「誰に」、「何を」伝えるかを決める
記事広告に限らず、商品を売る際は「誰に」「何を」伝えるかを決めることが重要です。競合他社の記事広告を見よう見まねで制作しても、どのような背景で制作したのかが明確になっていないとその後のPDCAが回せないため、必ず行うようにしましょう。
まず、「誰に」については、「年齢」「性別」「居住地域」「所得」などをしっかりと把握しましょう。「誰に」を把握したら、「何を」を考えていきます。
「何を」言うかは、商品のターゲットとなる人を徹底的に深掘っていきましょう。特に、悩みにフォーカスすると「何を」言うかが決まってくるでしょう。悩みが刺さる訴求はそれぞれ異なるため、伝え方は複数出すようにしましょう。
以下のような情報があるとよいでしょう。
- 見込み顧客が悩みを実感するシーン
- 悩みを解決するための方法
上記の情報を集めることで記事広告の大枠の方向性がきまります。
たとえば、オールインワンジェルの場合、「誰に」「何を」は以下のように考えるとよいでしょう。
誰に：40代の女性
何を：①「これ1本で若見え」
→いくつかのスキンケア商品を併用しているが、併用が面倒
②「ずっと続く潤い」
→今使っている商品の効果が感じられず、他によい商品がないか探している
- ランディングページのように作り込まない
- 太文字や黄色線で目に入りやすくする
- 写真やイラストを多めに入れる
- GIFを活用する
- 写真は素人感を出す
- 記事の最後にCTAを設置する
- 商品に対する企業の想い
- 開発者へのインタビュー記事
- 顧客の体験レポート
誘導枠の作成をする
「誰に」、「何を」言うかが決まったら、誘導枠の作成をしましょう。
誘導枠は興味を持ってもらうことが目的です。そのため、誘導枠ではいきなり商品を出さず「今話題の◯◯とは？」や「◯◯するためのたった1つの習慣」などの、1つの記事コンテンツとして読んでもらうためのフックとなる言葉が有効です。
仮に最初から「初回限定1,000円！◯◯という商品が話題」と記載してしまうと、ユーザーには「商品の広告か」と思われて、記事コンテンツに遷移してもらえません。興味をもってもらうことが役割だと忘れず、作成するとよいでしょう。
誘導枠の作り方について、より具体的に知りたいという方は、以下の記事をご覧ください。
シナリオを決める
誘導枠の作成ができたら、誘導枠の内容に合う記事のシナリオを決めていきましょう。
一番オーソドックスなのは、PASONAの法則に則ってシナリオを作成することです。以下に、ダイエットサプリを例にPASONAの概要を記載しますので、参考にしてもらえると幸いです。
| 内容 | 例：ダイエットサプリなら | |
|---|---|---|
| P | 問題点を提示 | 不健康な生活、このまま放っておくとまずいかも… |
| A | 共感する | でも、食事制限は辛いですよね？ |
| SO | 解決策を提示 | そこで、1日3粒でダイエットをサポートするサプリを紹介！ |
| N | 絞り込みをかける | 今なら、初回限定価格1,000円！ |
| A | 行動を促す | 以下のリンクからご購入いただけます。 |
弊社では、PASONA以外にも「放置リスク型」「解決ポイント型」など、6つのシナリオの方を使用しています。いずれも、通販企業を支援する中で見えてきた、購入につながりやすいシナリオです。
以下の資料で詳しく解説しておりますので、よろしければダウンロードください。
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記事をライティングする
シナリオが決まったら実際に記事をライティングしていきます。ライティングする際は、「誰に」で考えたターゲットを想像しながら、その人に刺さりそうな文章を記載していきましょう。
この時に注意したいのが、ユーザーから見た時に魅力的な文章になっているか。自社商品の「差別化ポイント」や「メリット」をただ並べるのではなく、ユーザー側の視点に立って考えていきましょう。
たとえば、国産であることが自社商品の売りである場合、「国産です！」と伝えるだけではユーザーにとって魅力的に映らないため、「国産だから、安心してお飲みいただけます！」と言い換えましょう。
デザインに落とし込む
記事のライティングが終わったら、最後はデザインに落とし込んでいきます。デザインに落とす際は以下の6つのポイントを意識しましょう。
詳しくは以下の記事に記載しているので、よければご覧ください。デザインに落とし込んだら完成です。
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記事広告は出稿すべき？相性が良いケース3選
記事広告のメリットは多いものの、相性の良い商材と悪い商材があります。ここでは記事広告と相性が良いケース3選をご紹介します。
競合他社との差別化が困難
競合が多い商品の場合、企業の認知度や有名人を起用しているか、などで購入する/しないを判断されるケースが多いです。そのため、記事広告の中で以下のような内容を盛り込むと、差別化が困難でもユーザーの共感を得ることができるため、購入につながりやすくなるでしょう。
商品のストーリーを伝えることができれば、購入後の継続率の向上も期待できます。
馴染みがない・専門性が高い商品
2つ目は、ユーザーにとって馴染みのない商品や、専門性が高く伝わりにくい商品などを扱っている場合です。
たとえば、新しく開発した成分を使用した商品や、ユーザーにとって聞き慣れない成分を使っている場合は、記事広告が有効です。
今までにない新しい概念の商品の場合、画像やGIFなどを用いることで情報が多くなりわかりやすくなります。また、聞き慣れない成分を使っている場合は、専門家の説明や体験レポートなど詳細な情報を伝えることで懸念点や不安が払拭され、購入につながりやすくなります。
出稿している広告の効率が落ちてきた
3つ目が、出稿している広告媒体の効率悪化です。
Instagram広告を出稿している場合を例に説明します。現在は、以下のような流れで購入に至ると仮定します。
記事LPを挟まない場合の購入までの流れ
この場合、「商品が欲しい！」と思っている顕在層の方には刺さりますが、まだ商品が欲しいと思っていない準顕在層や潜在層の方には刺さりません。この流れのまま広告を配信し続けていると、Instagram上で獲得できる顕在層がどんどん減っていきます。当然のことながらこの広告から購入する人は少なくなるため、広告を配信すればするほど効率が落ちます。
このような状況の時に実施したいのが、記事広告です。準顕在層や潜在層向けに誘導枠や記事コンテンツを作成することで、今まで広告の対象になっていなかった方が反応するようになるので、広告効率が改善するでしょう。
記事広告を挟んだ場合の購入までの流れ
基本的には、顕在層の方より潜在層の方の方が人数は多いです。顕在層向けの広告のみで効率が悪化してきた場合は、記事広告を検討するとよいでしょう。
記事広告は、直接その商品を探していない方でもコンテンツ設計次第で、商品LPに誘導することができます。広告主側に求められるのは、自社のターゲットの特徴や趣味嗜好を的確に捉えることと、そのターゲットを獲得できるメディアの選定です。
この記事が、記事広告を検討されている方のお力になれれば幸いです。
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