単品リピート通販の事例から、

売れる仕組みのヒントをお届け

【初心者向け】記事広告とは?種類や効果を1から解説

広告感を消すことで今まで見てもらえなかったユーザーに届けられるようになったのが記事広告。

雑誌や新聞のタイアップ記事に始まり、数年前からWEBでも好んで使われるように。

通常の広告とどのような違いがあるのかをわかりやすくまとめました。

記事広告とは?

 
普段読んでいる新聞や雑誌、WEBニュースなどに「PR」「広告」「Sponsored」と書かれた記事を見たことがあるかと思います。
これらを記事広告といい、この章ではどのようなものか簡単に説明します。
 
 

広告らしさを感じさせない記事広告

 
記事広告は、掲載先のメディアや第三者の視点で書かれた記事形式の広告です。
「記事広」「記事体広告」「タイアップ広告」といわれることもあります。
具体的には、新聞や雑誌・ニュースサイトなどの広告メディアに記事の体裁にして届ける広告です。
直接購買行動は促さず、商品を購入するきっかけとなる悩みや願望に焦点をあて、お役立ち情報や体験談を伝えていることが特徴です。
記事風のコンテンツと商品紹介までの自然な流れによりユーザー体験を阻害することが減り、前向きな姿勢で広告に触れてもらうことができます。
 

ニュースサイトの記事広告例

ニュースサイトの記事広告例


 
また、「最近〇〇が気になってきた」「〇〇を解決したい」といったユーザーの視点に立った内容は、読者から共感や納得度を得られる傾向にあり、通常の広告では難しい顧客の獲得が期待できます。
 
 

記事広告がトレンドになった理由

 
記事広告は、新聞や雑誌の中で企画の1つとして取り上げられたり、WEBのニュースサイトやSNSで記事コンテンツとして掲載され、オフライン・オンラインのメディアともに使われています。
 
近年は特にWEBの記事広告は主流になりつつあります。
スマホが普及してユーザーが広告に見慣れたことにより、広告とわかると敬遠されることも少なくありません。
しかし、記事広告はニュースやインタビュー記事を読むつもりで見てもらうことができるので、いわゆる「広告嫌い」のユーザーに届けることができます。
 

記事広告でアプローチできる層

記事広告でアプローチできる層


 
また、二ーズが顕在化していない層へも高い訴求力を発揮するため、広告効果をより拡大していきたい企業が次々と取り入れ、普及していきました。
 
 
 

記事広告出稿の目的

 
記事広告を出稿する主な目的は以下です。
商品理解を深める
・ニーズ顕在層からのCV獲得
 
バナー広告では伝えられる部分が限られていたり、動画広告は見るのに時間がかかり一部しか見られないケースもあり、バランス良く説明できるという点で記事広告は有用な手段です。
使うメリットや詳細をあまり知らない人に、サービスや商品の理解を深めてもらうことができます。
商品自体を認知していても購入の決定打に欠けていた場合、記事広告が意思決定のきっかけになることも。
 
広告に見向きをしない人からも振り向いてもらえるため、リスティング広告などで今まで反応しなかった顕在層からのレスポンスも望めます。
 
また付随的な効果として、認知アップも期待できます。
記事広告が主流となっているWEBのニュースメディアなどでは多くのユーザーを抱えており、記事に遷移しなくてもバナーの視認数が見込めるためです。
 
 
 

記事広告にはどんな種類があるの?

 
記事広告は、ユーザーが興味を持つコンテンツと一緒に掲載することで広告をメディアの中に自然に溶け込ませます。
ここでは、よく利用される2つの手法を解説します。
 
 

コンテンツの1つとして表示されるインフィード型

 
1つ目は、メディアの通常のコンテンツとコンテンツの間に表示されるインフィード型広告です。
 
たとえば、新聞や雑誌で企画の1つとして掲載されたり、LINEのタイムラインやFacebookのニュースフィード、BuzzFeedの記事欄にコンテンツの1つとして表示されます。
広告っぽさが薄く、投稿や記事に溶け込むため目を向けてもらいやすくなります。
 

インフィード型広告のイメージ

インフィード型広告のイメージ


 
 

ユーザーの興味に合わせて表示するレコメンド型

 
2つ目は、記事を読み終わった後に下のほうに次のおすすめとして表示される、レコメンド(レコメンドウィジェット)型広告
これは新聞・雑誌などオフラインの媒体には該当せず、主にWEBに特化したものです。
ユーザーが今読み終わった記事から興味関心が高いと考えられるコンテンツを、メディア側が選び表示させます。
 

レコメンド型広告のイメージ

レコメンド型広告のイメージ


 
掲載元は、
・Yahoo!ニュースなどに配信されるYahoo!コンテツディスカバリー(YCD)
・産経新聞などに配信されるOutbrain、Yaboola
などが代表的です。
先ほど新聞・雑誌には該当しない形式とお伝えしましたが、最近では読売新聞オンラインやWEB雑誌など、オンライン化したものではレコメンド型の掲載が可能です。
 
おすすめのもととなった記事を最後まで読んでいるため、クリックしてもらえる確率は高いといえます。
また、レコメンドエンジンがユーザーが読了した記事を元に興味のあるコンテンツをおすすめするため、ターゲットのズレが生じにくく関心が一致した人への訴求力は高くなります
 
インフィード型もレコメンド型も、購買行動への導線をゆるやかに設計していくことが重要です。
まずは誘導枠でしっかりとユーザーの「興味を引く」、記事を通して「この商品がほしい」と思ってもらうコンテンツを伝えることが記事広告の役割になります。
 
 
 

広告感を消した記事広告ならではの効果

 
メディアに馴染むコンテンツを作り、情報が豊富な記事広告に誘導できればユーザーのニーズが顕在化していなかったとしても潜在意識に働きかけることができます。
記事広告だからこそ発揮できる効果について、3つに絞ってまとめました。
 
 

ユーザーと近い視点からの紹介により説得力が増す

 
記事広告は、第三者目線で書けるかが肝です。
自分でアイディアを出すのが難しい場合はメディアのライターや編集者に任せることもあり、最近はこのケースが多いようです。
 
第三者の意見で伝えることの大きなメリットは、説得力が増して信頼してもらいやすくなる点です。
興味がなかった・効果を期待していなかった商品でも、友達や家族に「おすすめだよ」と言われると、気になったり試しに使ってみようかなという気持ちになるのと同様です。
 
またユーザー目線での疑問や不安点を解消するなど、消費者目線からかゆいところに手が届くコンテンツにすることで、納得して購入をしてもらうことができます。
 
 

他社との差別化につながる

 
記事広告は、読み物として見られるため、普通の広告では伝えられない情報量を盛り込むことができます。
最近はWEBを通して簡単に評判を調べることができる一方で、専門性が高い商品やあまり知られていない商品の場合、購入前から情報が適切に届いていないことも。
 
また競合他社が多く差別化がむずかしい商品は、商品を作る人の思いや会社への信頼が消費者の心を動かすきっかけになることも少なくありません。
そういった内容は通常の広告で伝えることは難しく、文章や画像を豊富に使って説明できる記事広告が向いているといえます。
 
 

掲載メディアの力を活用できる

 
最も費用対効果がよくなる購入経路は、自社のサイトや商品LPからの直接購入ですが最初は流入が少なく集客できないことも。
競合他社が多い商品や新興の商品であれば、広告を出しても知ってもらえないケースも多くあります。
 
しかし、掲載メディアが力を持っていれば
・アプローチ数の増加
・掲載されることによる信頼

が期待できます。
インプレッションが増えた時に迷いなく遷移してもらえるよう、ユーザー側が安心してクリックできる印象を与えることもCVしてもらうポイントです。
 
 

記事広告が持つリスク

 
「広告を嫌う方にも見てらうことができる」「より多くの情報量を伝えることができる」などメリットのある記事広告ですが、一方で、メディア側の審査が厳しくなるといった一面も。
 
たとえば、ニュースメディア。
ニュース記事の間に溶け込むため同メディアが出している記事と認識されることも多くなります。
クオリティが通常のコンテンツと著しく離れてしまっていた場合、読者にマイナスなイメージを与えてしまうことが懸念されます。
 
最近では、読者を不快と捉えらえてしまう広告はSNSなどで拡散され、企業ブランドを傷つけてしまうことも。記事として溶け込ませる手法をとっている分、クオリティが伴っていないと普段の広告より「ダマされた」と取れられることが多いようです。
 
様々な効果を期待できる記事広告ですが、コンテンツのクオリティには充分に配慮することをおすすめします。
 
 
 

記事広告は出すべき?考える際のポイント3つ

 
記事を1つはさむため、リスティング広告やディスプレイ広告と比べて費用が高くなる傾向です。
それでも相性がいいとおすすめできるケースを3つご紹介します。
 

競合他社との差別化が困難

 
競合が多い商品の場合、購入の決め手が生産者への信頼、すでに使っている人の意見になるケースも少なくありません。
・画像などを使った視覚的に豊かな記事
・インタビュー記事
・体験レポート
 など様々な角度からアプローチできる記事広告はおすすめだと考えています。
他の方法では見せられない商品のストーリーを伝えることができれば、購入後の継続率も期待できます。
 
 

新しい価値や概念を定義する商品

 
2つ目は、ユーザーにとって馴染みのない商品や、新鮮・専門性が高く伝わりにくい商品などを扱っている場合です。
健康食品やサプリなど効能効果を一言で伝えるのが難しいものや、消費者にとって聞き慣れないものは、専門家の説明や体験レポートなど詳細な情報を伝えることで懸念点や不安が払拭され、購買行動につながりやすくなります。
 
 

今の広告からの効率が落ちてきた

 
3つ目が、他の広告媒体の効率悪化です。
チラシなどでは反応してもらえない、リスティング広告などでアプローチできる層への刈り取りが終わっている、など今の広告では獲得できない層を狙うことができます
また1つ目のポイントとも関わってきますが、競合他社が多いほどリスティング広告などの競争は激化するため、この場合の打開策としても有効だといえます。
 
しかし、他媒体の効率がおちたからといって必ずしも取り組むべきではありません。
「認知度はあるのにCVしない」「購入してもらえない」など、あと一歩消費者が購入したいと思うに至らない場合に、商品理解を深めてもらうために始めることもあります。
記事広告は費用がかかるケースも少なくないため、他の広告媒体の効率がなぜ落ちたかを見極め始めることが必要です。
 
 
出稿にあたって重要なのは、自社の商品や広告の出稿ポートフォリオに合わせて弱点を補填するように活用すること。
たとえば、メリットがわかりづらい商品であれば良さを伝えるための記事を作っていきます。
顧客のターゲット像を拡大していきたい時は、「なぜ使うべきなのか?」を中心にコンテンツを作っていき認知を行うことで効果を発揮します。
 
記事を通して伝えたいこと、CVさせる目的を明確にして遷移の流れやコンテンツ設計をしていくことが必要だと考えています。
 
 


 
記事広告は、直接その商品を探していない方でもコンテンツ設計次第で、商品LPに誘導することができます。
広告主側に求められるのは、自社のターゲットの特徴や趣味嗜好を的確に捉えることと、そのターゲットを獲得できるメディアの選定です。
 
この記事が、記事広告を検討されている方のお力になれれば幸いです。