ECサイトで無料サンプルやお試しセットを申し込んだお客様を定期購入へと導くため、多くの通販企業では、「初回購入日から3日後」「1週間後」・・などに連続形式でフォローメールを送っています。
このフォローメールをどのように改善すれば、引き上げ率がアップするのか？
件名や本文テキスト、配信時刻などでA/Bテストをくり返したところ、3つの理論が浮かび上がりました。
目次
理論１：件名には「個人名」を入れよ！
メールを開いてもらえるかどうか？
重要な要因の１つは、「件名」です。
件名をどのように付けようか？と悩まれる方も多いのではないでしょうか。
・記号を使うといいのか？
・割引率を入れたらいいのか？
・メール本文を読ませるのに、最適な件名は何か？
さまざまな企業様で、テストを繰り返し行なってきた岡本にも、その正解は正直分かりません。
そんな時、思い出していただきたいのがこの理論、「件名に『個人名』を入れよ！理論」です。
「件名に名前？？」と矛盾を感じる方もいらっしゃるかと思います。
でも、たとえば
A.：岡本です！初めてのご案内。
B.：初めてのご案内。
上記のような２つの件名の場合、「A」の方が開封率が確実に高いのです。
「初めてのご案内」という箇所については、各社様の商材やキャンペーン内容によって、成功するパターンは大きく異なります。
「○」や「☆」など、記号を使った件名も同様です。
ただし、ブレずに結果がでているのは、この「個人名」を入れた件名なのです。
なぜ個人名を入れると、開封率が高くなるでしょう？
この理由は、個人名を入れることによって、“企業からのセールスレター”ではなく、“個人的なメッセージ”であると誤って認識してしまうから、だと考えています。
ただしその言葉の通り、「誤って」メール開封をしているお客様が多いとも考えられるので、結果検証には細心の注意が必要です。
理論２：配信時間は男女で分けるべし！
忙しくてメールを開けないタイミングで届いてしまうと、受信ボックスに埋もれていくメールたち、、、
皆様も、ご自身がメールを受け取る時には、そんな経験をしていませんか？
メール送信の“パーフェクト・タイミング”を見出すために、岡本はさまざまな企業様で、テストをさせていただきました。
テスト当初は、商材によってバラつきがあり、傾向が見えずに、「失敗したのでは？」と考えていました。
午前中が良いケースや、夕方の方が良かったケースなど、複数のテストで結果が異なってしまっていたからです。
しかし、これを性別で分類するとはっきりと傾向が見えてきました！
女性向け商材は、「夕方以降」の時間の開封率が高く、逆に男性向け商材は、「午前中～昼」の開封率が高かったのです。
・女性とスマホの相性が良いこと
・さらに、スマホからWebへのアクセスが多いのは夕方であること
この2つが影響を与えているから、と考えています。
改善にインパクトのある指標は多々ありますが、これまでも何度か取り上げてきたように、男女の指標に着目したテストは効果が出やすいようです。
だから、「配信時間を男女で分ける理論」なのです。
理論３：親しき仲にも礼儀あり、冒頭は挨拶から！
メールを受け取ると、「こんにちは、岡本です～」や「その後調子はいかがでしょうか？」など、挨拶から冒頭を始めるパターンが多いのはご存じでしょうか。
（かく言う私も、挨拶から始めていますね・・・）
テキストメールでもHTMLメールでも、多くの企業様が「ご挨拶」のコンテンツを冒頭に配置しています。
それらを多く目にしていた岡本は、ある日突然こう思ったのです。
「どうせ購入を促進するなら、冒頭からキャンペーンをうたったほうがいいのでは・・・？」
やってみました。結果が出ました。
ご挨拶コンテンツは、絶対必要です！！！（泣）
「ご挨拶有り」のメール VS 「ご挨拶無し」のメールでA/Bテストをしました。
テストを検証する指標として用いたのは、ステップメール全体での合計のコンバージョン数。
すると、「ご挨拶無し」の合計コンバージョン数は「ご挨拶有り」の80％に減ってしまいました。
それだけでなく、一連のフォローメール全体での合計コンバージョン数も、「ご挨拶無し」は、「ご挨拶有り」の80％に減ってしまったのです。
メールを送る対象は、これまで購入のあった方がほとんどです。
特に既存のお客様には、襟を正して関係性を育てていかなければなりません。
そこで、「親しき仲にも礼儀あり理論」。
せっかく出会えたお客様に対して、しっかりと向き合うことが、結局はLTV最大化のための鍵なのかもしれません。
大切なのは検証をイメージしたテスト立案と、小さな工夫の繰り返し
今回は岡本が信じてやまない成功パターンを３つ、紹介させていただきました。
いかがでしたか？
どの企業様にも絶対ハマるとは言いきれませんが、たくさんの企業様のCRMを見て、研究して、テストを重ねてきた、成果の結晶の一部です。
皆様が、メールマーケティングを考える際に、少しでもヒントになればと思います。
テストでは結果を出すことが、最も重要です。
結果とは、良いモノも悪いモノもどちらも含みます。
しかしながら、正確なテストを行うことは特にCRMの領域では、難しいケースが少なくありません。
原因は、メール配信システムだったり、顧客の抽出方法が違ったり、広告が違ったり、、
さまざまな事象が考えられます。
それら全ての変数をコントロールして、自分の仮説を証明する土俵に上げる必要があるのです。
テストを繰り返し、結果を積み重ねることで、どの企業にとっても重要指標である売上や顧客数に、やがて大きなインパクトが生まれます。
また、顧客属性や商品単価、広告チャネルのバランスなど通販会社さま1社1社で状況は異なるため、自社に活かすのであれば、やはり自社で培ったテストでなくてはなりません。
一つひとつは小さくともテストを繰り返し、結果を積み重ねていくことで皆様にもご自身の「○○理論」作っていただければと思います！
また新しい理論を構築できるように、私も精進いたします。
