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「○○○は、年末にアウトバウンドの受注が増えるって、本当ですか?」

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『Findstar通販メルマガ』 2012年11月26日 vol.79
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こんにちは、ファインドスター山内です。

タイトルのとおり、年末も間近になってまいりました。

そんな年の瀬の購買動向データを、本編にてお伝えしますが、
その前に、弊グループ主催の無料セミナー「通販アカデミア」のご案内を。

【シニア層の心をわしづかみにする方法】
〜シニア生活総合誌 編集長が語る「ほかでは聞けない話」〜
(12月6日(木) 14:00~16:45 @東京・大久保)

化粧品・健康食品通販で、高い比率を占めるのがシニアのお客様。
ただ、彼らにどんなニーズがあるのか?何に喜ぶのか?
いまいちピンとこない・・と思われることはないでしょうか。

かくいう私も、グルコサミンの新聞広告をつくったとき、
30歳以上も世代が離れたターゲットの気持ちを理解しようと、
巣鴨のとげぬき地蔵商店街を徘徊した、恥ずかしい過去も・・・

そんな「シニアの気持ち」を知り尽くした講師をお招きして、
最近の傾向から具体的なエピソードまで、凝縮して語っていただきます。

さて、お待ちかねの本編。
コールセンター長 児玉達郎よりお届けします。

↓ ↓ ↓

こんにちは!
ファインドスター、通販コールセンター担当の児玉です。

山内師匠に鍛えてもらいながら、メルマガを書かせていただくようになって、
早4ヶ月、たまに外出すると、初めて会ったお客様から、

「君が、あの山内くんかね!」

とお声掛けいただけるようになりました。

・・・いえいえ、残念ながら、
僕はコールセンター担当の「児玉達郎」です。

とはいえ、お声がけ頂けることは純粋に嬉しいです。

皆様からのお声を励みに、有益な情報を数多く、
ご提供してまいりたいと考えております。

さて、今回皆さんにお伝えすることは、
ひょっとすると読者のみなさんのうち何人かの方を
とても不安にさせるかもしれません。

それでも僕は、お伝えしようと思います。

■ 「年末は、いつまでアウトバウンドを続けるのがよいですか?」 ■

こんなご質問を、最近お客様からいただきました。

このとき私は、その場で即答できず、
クライアントのオフィスから会社に戻る途中に、
年内はいつまで続けるのがよいのか?を悶々と考えていました。

・・・悶々と考えていました。

・・・考えていたけど、2秒後にはJR恵比寿駅の改札で
美しい女性を見かけて、思考がそちらにいってしまいました。

冗談はさておき、一般的な12月の消費動向としては、

「クリスマスでお金を使い、次はお正月でお金を使うし、
初売りバーゲンにも行きたいから、12月はイベント時以外で
余計なお金は使わない」

こういった行動をとるお客様が多いと思っていました。

■ 「獲得率」を調べてわかった、意外なデータ ■

そこで、「年末のアウトバウンドは、本当に控えた方がよいのか? 」
すなわち、各企業の「獲得率」(=獲得件数/本人接続件数)が、
12月中旬以降は落ちるのか?を調べてみました。

結論から言うと、 通販のアウトバウンドについては、

・健康食品・・・年末になるにつれて獲得率が下がる
・化粧品・・・年末は全く関係なく、むしろ獲得率が上がる

ということがわかりました。

たとえば、50代以上がターゲットの、お通じ改善の商品
(平均客単価5,000円前後)の定期コース引上げの場合、

・11/01~12/10・・・10.5%
・12/11~12/20・・・8.8%
・12/21~12/27・・・6.4%

11月の数字が圧倒的に高く、
12月は緩やかに下降していました。

■ 孫へのお年玉のために、買い物を渋る!? ■

また、50代以上の関節痛改善の健康食品
(平均客単価4,000円前後)の定期コース引上げでも、

・12/01~12/10・・・8.4%
・12/11~12/20・・・6.6%
・12/21~12/27・・・4.2%

と、同じく年末に近づくにつれ数字は下がっていき、
12月で最も獲得率が高かったのは、12日でした。

健康食品のお客様には、どうしてもシニア層が多いもの。

お年玉という正月のビッグイベントに向けて、
買い物を渋る傾向があるのかなと。

実際に電話したときも、これを理由に断られるお客様が、
多数いらっしゃいました。

■ 化粧品は、12月27日が一番売れた! ■

一方、化粧品はというと・・・

たとえば、40~70代女性がターゲットの商品の数字です。
(ファンデーションやエマルジョンなど、
平均客単価9,000円前後のセット販売)

・12/01〜10・・・3.8%
・12/11~20・・・4.4%
・12/21~27・・・5.4%

と年末に近づくにつれて、獲得率が上がっていたのです。

しかも、12月21日以降で最も獲得率が高かったのは、27日!

■ 年末の女性を呼び覚ます、ある願望 ■

さらに、30~40代がターゲットの化粧品の
(クレンジングや美容液等、平均客単価4,000円前後)
定期コース引上げで、コールをしたときも・・・

・11/01~12/10・・・3.9%
・12/11~12/20・・・4.8%
・12/21~12/27・・・6.6%

こちらも、最も獲得率が高かったのが、27日でした!

化粧品のお客様は、働いている女性も多いので、
ボーナスの後で財布の紐が少し緩んでいること、
そして年末年始に向けて、より美しい状態で人と会いたい
という願望が強いことが原因なのかもしれません。

■ お盆の調査でも・・・「常識は疑ってかかる」 ■

このように、年末に決行したアウトバウンドでは、
健康食品だと、12月20日以降は数字が落ちていったものの、
化粧品では、クリスマス以降も高い数字が持続していました。

ちなみに、年末と並んで、売上が落ちるといわれる「お盆」。

8月の数字も紐解いてみると、10日~20日のうち
最も獲得率が高かったのは、8月15日の4.5%でした。

「年末」も「お盆」も、一般的には獲得率が落ちると言われて
いますが、数字で調べてみると、逆に良い結果がでていたりと。

「常識は疑ってかかる」「定石だけでは成功できない」「最良の敵は良」
などの格言が身にしみた調査でした。

ということで・・・

当社のアウトバウンド部隊は今年も
12月27日まで稼働させていただく予定です。

■ 最後に、冒頭の一文の“種あかし” ■

さて、冒頭に書かせていただいたのは、
「これから皆さんにお伝えすることは、とても不安に
させるかもしれません。」ということでした。

その言葉どおり、「年末は早めにのんびりと・・・」
と予定された一部の読者の方には、
不安材料となるデータだったかもしれません。

なお冒頭の書き方は、「不安を呼びさますこと」によって
人の興味を惹く、という言語コントロールのテクニックでもあります。

読者の皆様が少しでも興味をもって、本文をご覧になって
いただければと思い、使用してみました。

<編集後記>

さて、寒くなってきた今日この頃、
1つ私にとっては、大きな買い物をしてしまいました。

パタゴニアのダウンジャケットです。

昨年、春が近づいてきた頃に、5年間来ていたユニクロの
ダウンに、とうとう穴が開いてしまい・・

「次買うなら、パタゴニアかな・・」となんとなく考えていたのですが、
そういえば、以前から好印象を抱いていたパタゴニアを、「買おう!」と決めたのは、
前に編集後記でも紹介した、この記事がきっかけだったのでした。

「このジャケットを買わないで」パタゴニアからのメッセージ

通販のお客様に購買動機を聞いたときも、
「広告で初めて見て、その場で電話した」というケースのほかに、
「前から聞いたことがあって、いいなと思っていた」
という方も、少なからずいらっしゃいます。

このような「前から、なんとなく」は、
どんなプロセスのもとに購買行動に結びつくのでしょう??

ある生命保険のダイレクト販売を行っている会社様にお邪魔したとき、
「情報の“重ね塗り”(=広告のほかに、マスコミ取材・ソーシャルメディア・講演会など
あらゆるチャネルで届けること)が、後になってネットでの注文に効いてきた」
とおっしゃっていたのを、ふと思い出しました。

最近、そんなことに興味があります。

最後にとりとめのない話となってしまい恐縮ですが、
このメルマガも、年内にはあと2回(予定)、
皆様の受信ボックスにお邪魔する予定です!

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