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シニアのお客様の、定期引上げ直後の離脱を抑える方法

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『Findstar通販メルマガ』 2013年4月25日 vol.89
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こんにちは、ファインドスター山内です。

4月も下旬を迎え、GWへ。
私は、花粉症もようやくおさまり、春の空気を思いっきり吸い込める
嬉しさに浸っております。。皆様はいかがお過ごしですか?

コールセンターの話題をお届けする今号ですが、
先ずは、執筆者の児玉が登壇するセミナーのご紹介を。

「これで失敗しない!売れるコールセンターのつくり方」
(5月9日 14-16時 @東京・水道橋)

「お試し商品からできるだけ多くを本商品や定期へ引き上げたい」
「外部コールセンターを上手く活用できていない」といった方、
ぜひお越しになってください!それでは、登壇する児玉にバトンタッチを。

= = = = = = =

こんにちは!ファインドスター、通販コールセンター担当の児玉達郎です。

4月ということで、当社にも新卒が約20名入社しました。
毎年、世間では、新入社員に対してキャッチコピー(?)が付けられますが、
今年の新卒は、「ロボット掃除機型」だそうです。

ちなみに、私が新卒の頃は、「ブログ型」と呼ばれていました。
「ブログ型」新卒とは・・・?

「表面上は従順だが、様々な思いを秘め、時にインターネット上の
日記(ブログ)を通じて大胆な自己主張をする一方、寂しがり屋で
人とつながりたがり、認めてもらいたい欲求が強い。」

僕は決して寂しがり屋だから
メルマガを書いているわけではないですよ笑

さて、今月も通販コールセンターの話にまいりましょう!

■ アウトバウンド獲得後の、キャンセルが多い!! ■

とある健康食品販売会社様から、アウトバウンドのお仕事を受託したとき、
定期獲得後の継続率を共有いただいたことがありました。

1,000件の顧客リストに対して、客単価約7,000円・3回縛りで
約90件の定期顧客を獲得できたのですが、その後の離脱は・・

・初回お届け後 ・・・5件
・2回目お届け後・・・5件
・3回目お届け後・・・6件

と「3回縛り」にも関わらず、約16件が3回目までに離脱してしまったのです。

離脱理由を調べてみると、16件中9件が、
「定期で頼んだ覚えはない」「3回縛りとは知らなかった」でした。

■ 離脱顧客に見つかった、2つの共通点 ■

「まさか!?」と思って、当時の受注音声を確認してみると、
お客様との会話の中では、定期コースの内容はお伝えしておりました。
そして、3回以上の継続が必須であることも、ご了承いただいておりました。

では、なぜこうなるのか・・・?

お客様の属性をお調べしてみたところ、2つの共通点が見つかりました。

まず1つ目。9件のお客様は、全て80歳以上だったのです。
「忘却曲線」という用語を、読者の皆様はご存知でしょうか?

「忘却曲線」とは、簡単にいうと、時間の経過とともに、人が思い出すのに
必要となる時間を曲線で表したものなのですが、そこから派生して、
人間は「1ヵ月後に覚えている情報の割合は、約2割」と言われています。

残念ながら、実験の被験者がどれくらいの年代かは不明なのですが、
おそらく80代のシニア層ですと、覚えている情報の割合はもっと
低くなることは安易に想像できます。

そして、もう1つ。当時の受注音声を注意深く聞いていると、
全て「ローボールテクニック」を使用していたのです。

■ 定期引上げ率をアップさせる、心理テクニック ■

当社のアウトバウンド部隊では、セールストークの中に、
心理的なアプローチを導入しているのですが、その中の1つに
「ローボールテクニック」というものがあります。

「ローボールテクニック」とは、相手の承諾を取り付けた後に、
相手にとって都合の悪い条件を伝えると、その条件が通りやすく
なる、という心理テクニックです。

「ある実験で、朝の7時に大学に来てくれるように頼んだ。
片方のグループの学生には、はじめに実験の時間を知らせた。
すると24パーセントの学生だけが、参加を承諾した。

もう一つの学生には実験に参加する気があるかどうかを尋ねて
学生がそれに答えてから(57%がそれに承諾)、その後7時という
開始時間を伝えたところ、一人も参加を断らなかった。

(出典:「心を上手に操作する方法 」 トルステン・ハーフェナー)

たとえば、定期コースは3回は継続が必須(3回縛り)というルールが
企業によってはありますが、アウトバウンドでも3回縛りを最初から
お客様に伝えず、購入のご意思を頂いた後に、「こちらは3回がお約束となります」
と伝えると、3回縛りをご了承いただける割合が増えました。

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■ ローボールテクニックの“副作用”を解決した、アナログな手法 ■

このローボールテクニックを導入してからか、他社のコールセンターよりも
「定期引上げ率が、はるかに高い」とのご評価をいただくことが増えましたが、
一方、離脱率の上昇にも影響を及ぼすようになりました。

定期獲得率は高い数字を維持しながら、離脱率を抑える。
両方を実現できる手法は何かないのか・・・?

僕自身頭を悩ませていたところ、
当社のコールセンター管理者のうちの1人、松本大地の提案で、
あるアナログな手法を導入してみました。

それは、受注1件につき1枚を使用する、『受注内容チェックシート』でした。

シートには、注文確認時のスクリプトが書かれており、スクリプト内に
チェックボックスがでかでかと盛り込まれています。
重要なポイントには、1箇所ずつ、ペンでチェックをつけながら、
お客様と会話をすることを徹底させてみたのです。

これをやってみると、会話の最後で、受注内容確認を必ず
2度、3度とするようになりました。しかもチェックをつけながらやるため、
心なしか、通常の会話よりもゆっくり会話して確認する習慣が
できてきたように感じます。

当社ではこれを「カスタマーオーダーシート」と読んでいますが、
『スクリプトとチェックシートを合体させた』このアナログ手法を導入して以来、
「定期で頼んだ覚えがない」といった定期解約理由が激減しました。

■ 「知らない」に、不安を抱かないために ■

今回のように、当社のコールセンターでは、
心理学を用いたトーク手法を色々と実験しております。

私は心理学トレーナーの仕事もしており、元々そういった分野に
興味が強いのですが、その反面、心理学が全て正解ではない、
とももちろん考えています。

そもそも人の心はそんなに単純ではないですし、
心理学はまだまだ未開拓の分野が多いからです。

ただ、そういった心理学を知っているのと、知らないのとでは、
自分の心に余裕をもって物事に対応することができる、と感じています。
(人は知らないこと、わからないことに、不安や恐怖心を抱きますよね)

ダイレクトマーケティングでは、日々いろいろな分野で
A/Bテストが行われていますが、ここに心理学の要素があると、
検証がしやすい、成功要因や失敗原因を見つけやすいです。

また「心に余裕をもって仕事をする」ということはエンドユーザーの
一番近くにいるコールセンターというポジションにおいて、
非常に重要なことであります。

今回は、「ローボールテクニック」と「アナログな手法」を掛け合わせた
事例をご紹介させていただきました。これからもいろいろな手法を試して、
クライアント貢献度の高い、コールセンターを創り上げます。

<編集後記>

まったく話が逸れますが、サイバーエージェント・藤田社長の書かれた
話題の(?)「起業家」、一気に読んでしまいました。

今でこそ巨大メディアに成長して、稼ぎ頭のアメーバも、
万年赤字を垂れ流すお荷物部門だったこと。

幹部数名を更迭して、藤田社長が社長業を半ば放棄(?)するほど
事業にコミットして、自ら陣頭指揮をとったこと。

広告主ばかりを向くのではなく、ユーザーと向き合い続けたこと。
そのために売上目標をはずして、PVだけを追い求めたこと。
営業・企画重視の企業文化を改め、技術者が陽の目を見れるようにしたこと。

広告代理事業が花形とされていた同社で、
その延長線上にある人材やKPI、そして成功体験では通用しなかった
メディア事業が、改革が実を結び黒字化するまでの泥臭い道のりは、
名著「イノベーションのジレンマ」に書いてあった教訓を、
ところどころ思い出してしまいました。

たとえば、メーカー内で新規事業として通販に取り組まれている方や、
新商品の立上げにあたっている方など、とても参考になるかもしれません!
と思います。ご興味ある方はご覧になってみてください。

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