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サブスクリプションの意味は?定額制とは何が違う?メリットや類似ビジネスとの違いを解説

サブスクリプションとは、定額の利用料を支払うことで、一定期間商品やサービスを利用できるビジネスモデルです。

しかし、料金が「定額」であることや商品やサービスを「所有するのではなく利用する」という点では定額制やレンタルなども同じため、理解がぼやけてしまうことも少なくありません。

この記事では、サブスクリプションの意味や類似するビジネスモデルとの違い、メリット・デメリットなどを詳しく解説します。

サブスクリプションの意味は?定額制とは何が違う?メリットや類似ビジネスとの違いを解説(サムネイル)

 
 

サブスクリプションの意味

 
サブスクリプションとは、定額の利用料を支払うことで、商品やサービスを一定期間利用できるビジネスモデルを指します。
 
サブスクリプションという単語には「定期購読」「会費」といった意味があり、新聞や牛乳の配達サービス、通信費の定額制度やスポーツジムの月額会費など、サブスクリプション型のサービスは以前から存在していました。
従来から日本で馴染みのある「定額制」は、サブスクリプションの一種です。
近年では、これまで買い切り型のビジネスが主流であった製造業や小売業などでも、「所有」ではなく継続的に「利用」してもらうことを目指したサブスクリプション型のビジネスを展開するケースが増えています。
 
企業がサブスクリプションサービスを展開する目的は、顧客との信頼関係を強め、継続利用してもらうことで安定的な収益を得ることです。
顧客とダイレクトにつながり、ニーズに即した商品やサービスを提供し続けることで、顧客との信頼関係構築を目指します。
 
 

サブスクリプションモデルが拡大する背景

 
さまざまな業界においてサブスクリプションモデルが拡大するのにはどのような背景があるのでしょうか。
 
 

商品による差別化が困難に

 
現代では、機能や性能など「モノ」そのものの差別化が難しく、似たり寄ったりの商品が溢れています。
更には、デジタル技術を活用して大胆な効率化を図る海外の新興勢力も台頭し、価格競争で遅れをとるだけでなく技術力でも差別化が難しい状況となっています。
 
そのような状況下で消費者に選ばれるためには、「モノ」そのものではなく「モノを利用することによって得られる体験=コト」を訴求するべきだと考える企業が増え始めました
消費者に便利・お得・自分に合うという体験を提供できるサブスクリプションを、コトを売る手法のひとつとして採用する企業が増えているのです。
 
 

消費者志向の変化

 
特に今後消費活動の中心を担うZ世代やミレニアル世代*は、モノの所有に対するこだわりが薄く、「必要な時に必要なだけ使いたい」という合理的志向をもつ人が多い傾向にあります
経済の低成長に伴って給与が上がりにくいことや、生まれた時からモノに不自由した経験が少ないこと、商品やサービスのライフサイクルが短く所有してもすぐに陳腐化してしまうといった時代背景が影響していると考えられます。
 
所有するリスクを抑えつつ、その時々にもっとも適切なサービスを選択できるサブスクリプションは、現代消費者のニーズに合致するビジネスモデルといえます。
 
(*)Z世代・ミレニアル世代
:米国で広く用いられる世代別定義に基づくと、Z世代=20~24歳(2021年)、ミレニアル世代=25~40歳(2021年)とされる。しかし、グローバル共通の定義はなく、それぞれが指す年齢層は利用する国や目的によって流動的に決められる。
 
 

通信・デジタル技術の発展

 
通信技術が発展し大量のデータを送受信しやすくなったことも、サブスクリプションが拡大した背景の一つです
 
インターネットで音楽や映像などのコンテンツをストリーミングで楽しむなど、消費者が「所有」ではなく「利用」する環境が整いました。
また、企業側としてもサービスの提供対象者が増えるため、コンテンツを増やすなど大幅な初期投資ができるようになっています。
さらに、インターネットを介した取引では顧客の属性や購買行動を分析できるため、顧客に対する理解を深めて商品やサービスの改善に活かすという、サブスクリプションの利点が生かせる環境も整ってきています。
 
 

定額制やレンタル、シェアリングとの違い

 
サブスクリプションが定額の利用料を支払い、商品やサービスを「利用」するビジネスモデルであることを説明してきました。
それでは類似したビジネスモデルである「定額制」「レンタル」「シェアリング」とはどのような違いがあるのでしょうか?
 
■サブスクリプションと定額制・レンタル・シェアリングとの違い

サブスクリプション レンタル シェアリング
定額制
提供企業の目的 顧客に長く利用してもらう 特定の商品を継続的に販売する 特定の商品を一時的に利用してもらう 遊休資産を有効活用する
所有/利用 利用 利用 利用 利用
料金 定額(料金プランの選択肢が多い) 定額 定額(延滞料あり) 従量課金
契約期間 継続的 継続的 短期的 短期的
契約期間中における商品・サービスの変更 可能 基本不可能 基本不可能 基本不可能

 
 

定額制とサブスクリプションの違い

 
毎月一定の金額を支払うことで商品やサービスを継続的に利用できる「定額制」は、サブスクリプションの一種です。
ここでは、サブスクリプションの一種で古くから存在する「定額制」と、近年拡大するデジタル時代の「サブスクリプション」にどのような違いがあるのかを説明していきます。
 
従来から存在する定額制と近年のサブスクリプションとでは、提供企業の目的に変化があります。
定額制では、企業側が販売したい特定の商品・サービスを、継続的に販売することを目的としており、サービス内容は単一的です。
「優れた商品・サービスを市場に出せば、人が集まってくる」という考えです。
 
しかし、市場が飽和状態となり似通った商品・サービスが溢れるようになると、簡単に競合商品・サービスに乗り換える顧客も増えていきます。
そのような状況下で、継続利用してもらい収益を確保し続けるためには、多様で変化する顧客のニーズを満たすことが何よりも重要です。
そこで、近年のサブスクリプションサービスでは、商品やサービス内容を更新して陳腐化を防ぐ、オプションや料金プランを幅広く用意してその時々に最適なプランを選択できるようにする、といった工夫を行ってきました。
 
このように、特定の商品・サービスを売るという目的ではなく、顧客に継続利用してもらうという目的に基づいている点、商品・サービス内容や価格体系に柔軟性がある点が、従来からある定額制と近年のサブスクリプションの違いといえるでしょう。
 
 

レンタルとサブスクリプションの違い

 
レンタルとサブスクリプションは、提供企業の目的、契約期間、サービス内容の柔軟性が異なります。
 
レンタルサービスは、「少しだけ利用したい」というニーズに応えて一時的に商品を提供することを目的としており、数日〜数週間と比較的短い契約期間でサービスが提供されます。
一方で、サブスクリプションは長期的に利用されることをゴールとしており、どちらかが契約解除を申し出るまでは契約が継続されるという違いがあります。
 
また、レンタルの場合、契約期間中の商品変更は基本的にできませんが、サブスクリプションでは長い契約期間の中で、オプションを追加したりコースを変更したりと柔軟に対応できる特徴があります。
 
 

シェアリングとサブスクリプションの違い

 
シェアリングとは、個人や企業が有する資産(空き部屋や車など)やスキル(ビジネススキルや家事スキルなど)を共有することで対価を得るビジネス形態のことです。
シェアリングも所有せずに「利用」するという観点ではサブスクリプションと同じですが、それ以外の点は異なります。
 
そもそもシェアリングには遊休資産を有効活用するという目的があり、顧客を維持するというサブスクリプションの目的とは異なります。
また、シェアリングは利用量や利用時間に応じて支払う従量課金制である点、継続利用ではなく一時的な利用を想定している点もサブスクリプションと異なります。
 
 

サブスクリプションの4つのビジネスモデル

 
サブスクリプションは更に細かく4つのモデルに分類することができます。
 
 

1. 会員制モデル(使い放題型)

 
会員制モデルとは、一定額を支払う利用者に、特定の期間内であればコンテンツやサービスをいつでも何度でも利用できる権利を付与するものです。
サブスクリプションと聞いて最初に思い浮かべるのは、このモデルではないでしょうか。
 
具体的な例では、月額6,800円で3万種類のバッグが借り放題となるLaxusや、月額400円で雑誌や書籍が読み放題となるdマガジンなどがあります。
 
お金を気にせず何度でも利用できるため、利用者はお得感を感じられ契約解除のリスクを下げられます。
 
 

2.定期購入モデル

 
定期購入モデルは、一定額を支払う利用者に、特定の商品・サービスを定期的に提供するサービスです。
会員制モデルと違って、利用できる量に限りがあることが特徴ですが、配送頻度や1回の配送量・種類を、その都度変更できるなど柔軟に選択できるケースが多く見られます。
 
具体的な例としては、キリンホームタップがあります。
これは、自宅で生ビールを楽しみたいというニーズを満たすために、専用ビールサーバーを無料で貸し出し、ビールを定期的に配送するサービスです。
 
定期購入モデルは、利用頻度が高い日用品や消耗品、食品が適しており、消費者にとっては「ストックを切らすリスクをなくす」「購入や持ち運びの手間を減らす」「割安で購入できる」というメリットがあり、満足度の向上につながります。
 
 

3. 頒布会(はんぷかい)モデル

 
頒布会モデルとは、一定額を支払う利用者に、販売側がセレクトした商品を定期的に提供するサービスです。
企業側が設定した複数のコースの中から好みのものを選択し、同じコースを選択した人には基本的には同じ商品が提供されます。
頒布会モデルは、選択肢が多く保有期間が短い消耗品や食品が向いています。
 
具体的な例としては、旬のお花が定期的に届けられるbloomeeや、ご当地食材が毎月送られてくるベルメゾンネットのグルメ頒布会などがあります。
 
頒布会モデルは、「商品の種類が多く、高品質で自分にあったものを選ぶのが面倒」という消費者の課題を解決し、かつ新しい商品に出会う際のワクワク体験を提供できるというメリットがあります。
 
 

4. レコメンドモデル

 
レコメンドモデルとは、利用者のアンケート結果や顧客データをもとに、専門家やAIが各個人に最適な商品やサービスをセレクトするものです。
個人の嗜好や特性に左右されやすい、ファッションやヘルスケア商品などが適しています。
 
個人の健康状態に合わせてオーダーメイド製造したサプリメントを定期配送するファンケルのパーソナルワン、本人の悩みや健康データに応じた運動メニューを提案してくれるFiNCなどがあります。
 
利用者自身では正解を導き出すことが難しいものでも、専門家の意見や蓄積されたデータをもとに提案されるため納得感を持って利用でき、企業側としては強い信頼を獲得できるメリットがあります。
 
 

サブスクリプションのメリット

 
サブスクリプションには、ユーザーにとっては利便性が高く、所有するリスクを負わずに最新のサービスを利用できるなどのメリットがあります。
 
提供企業側も、一度顧客を獲得すれば安定的な収益を得られる、顧客データを得られることでデータドリブンのサービス改善ができるなどのメリットがあります。
 
 

利用者のメリット

 

  • お店に行かなくても商品・サービスを利用できる
  • ある程度の期間分を前払いしておくことで、支払いを都度行わなくて済む
  • 常にバージョンアップされ、最新のモノ・サービスを利用できる
  • 初期費用がかからず、商品やサービスを試しやすい
  • 維持管理・廃棄コストが不要
  • 自分に合わないと感じれば、いつでも解約できる
  • 多く利用することで、割安になる
  • 自分の興味や好みに応じた商品・サービスのレコメンドを得られ、新しい発見がある

 
 

提供企業のメリット

 

  • 事業が軌道に乗れば安定的に収益が得られる
  • 売上の見込みが立てられ、投資の計画を立てやすい
  • お手頃な価格を設定することで、新規顧客を獲得するハードルが低い
  • 顧客接点が多く、高品質で大量の顧客データが得られる
  • パーソナライズとの相性がよく、顧客満足度を高めやすい

 
 

サブスクリプションのデメリット

 
多くのメリットがある一方で、デメリットがあることも事実です。
ユーザーとしては、利用頻度が少なくても費用がかかり続ける、契約解除後はその商品やサービスを利用できなくなるというデメリットがあります。
 
提供企業側としても、長期的に投資額を回収していくモデルのため、まずは財務的に体力があることが前提であり、かつ利用者が集まらなかったり短期で解約されてしまったりした場合、投資額を回収できないリスクもあります。
 
 

利用者のデメリット

 

  • サービスを利用しない期間も利用料金がかかる
  • 利用しないサービスも含まれている場合、割高となるケースもある
  • 解約すると権利を失い、利用できなくなる
  • 解約手続きが煩雑なケースがある

 
 

提供企業のデメリット

 

  • 短期的に収益を上げられず、利益を圧迫する
  • 短期間で解約された場合、投資額を回収できない
  • 会員数が少ないと、投資額を回収できない
  • 毎月の請求・回収・入金管理など、顧客管理の工数がかかる

 
 

サブスクリプションの市場規模

 
矢野経済研究所の調査によれば、2020年度のBtoC向けサブスクリプションサービス国内市場規模は、約8,800億円と前年対比で13.8%増加しています。
デジタルコンテンツ分野、食品・化粧品類の定期宅配サービス分野が牽引していますが、外食や家電などその他の分野でも拡大傾向にあります。
 
これは、新型コロナウイルスによって消費者の行動が制限されたことと、無料サービスなどのキャンペーンによって、利便性の高いサブスクリプションサービスを試用する人が増えたことが背景にあります。
 
国内のサブスクリプションサービス市場は今後も全体的に成長していく見込みで、2023年には約1兆1,500万円まで市場規模が拡大すると予測されています
 
また、同調査にはBtoB向けサブスクリプションサービスの市場規模は含まれていません。
しかし、企業におけるDXの推進に伴ってSaaS型の業務システムのニーズは拡大しており、BtoCとBtoBを合わせた全体のサブスクリプション市場は更に拡大すると見込まれます。
 


拡大が予測されているサブスクリプション市場ですが、この予測結果は「今後、サブスクリプションモデルを取り入れた多くのビジネスが生まれ、競争が激化していく」とも捉えられます。
顧客に支持され続けるビジネスに成長させるためには、「自社の強みを理解して活かすこと」「顧客を正しく理解すること」「テクノロジーや外部の知見を活用してアイディアを迅速に具現化すること」、そして、「試行錯誤によって変革し続けること」が重要になるでしょう。
 
 

まとめ

 
この記事では、サブスクリプションの定義やメリット・デメリット、類似するサービス形態との違いについて解説しました。
商品やサービスを、消費者にとってお得な価格で提供するサブスクリプションサービスは、企業にとっても新規顧客の獲得ハードルが下がり、顧客のニーズを捉えてより良いサービスが作れるなど、多くのメリットがあります。
より具体的な国内外の事例を知りたい方は、こちらの記事をご参考ください。
 
<サムネイル付きリンク>
サブスクリプションとは?ビジネス視点で、国内外の事例と事業モデルを徹底解説

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