通販広告でレスポンスを高めるために効果的なのが、「お客様の声」や「体験談」。
ある化粧品会社の出しているチラシを何枚も取り寄せて、そこに載っている体験談の構成を分析したところ、1つのパターンを見いだすことができました。
その構造を解き明かすヒントは、古来から語り継がれてきた「神話」にありました。
チラシ広告で優良顧客を獲得するための方法を分かりやすくまとめました。
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心に響く「お客様の声」とは？
広告の反応率を上げるのに重要な要素が「お客様の声」。
弊社でクリエイティブを作る際にも、この体験談の収集・選定には力を入れて取り組んでいます。
「お客様に共感してもらうためには、どんな声を選べばいいのか？」と各社事例を調べていたときに、面白いことがわかりました。
最近よく目にする人気ブランド化粧品のチラシを１０枚弱抜き出してみたところ、体験談に共通するパターンが…
【体験談の例】
もともと敏感肌で、子どもを出産してから、さらに肌の悩みが増えてしまって…。
そんな時「○○○（商品名）」を主人がプレゼントしてくれたんです。～～～
年を重ねるにつれ、肌で悩み出していたとき、「○○○（商品名）」を知りました。
使ってみると、～～～
薬を扱う仕事柄、乾燥の強い室内にいるので肌がカサツキやすくて…。
肌の悩みは年齢の影響もあるのかもしれない、とも感じていました。
数年前から色々と試みましたが、あまり変わらなかったんです。
知人から「洗顔が一番大切よ！」と「○○○（商品名）」を教えてもらい、当時は乾燥肌に○○○？と思いましたが、使うとまるで～～～
体験談というと、初めから終わりまで「大満足」「素晴らしい！」など商品の良さをひたすら語ったものもありますが、この場合、書き出しではむしろ商品については触れられていません。
初めにあるのは、お客様が商品を使う前に感じていた肌の悩みです。
続けて見ていくと…
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「悩み」→「商品との出会い」→「幸せ」のパターン
ウォーキングが趣味でたくさん外を歩くので、陽射しのダメージを受けることが多いんです。だから、ずっと肌のことが気になっていて…。
そんな時に広告で「○○○（商品名）」を見かけました。使ってみると、～～～
肌の色が沈んだり、カサついたり…。そんな時、「○○○（商品名）」を知りました。使ってみると、～～～
共通点が、だんだんとはっきりしてきますね。
ここで描かれているのは、商品との出会いによって、悩みが解決されるというストーリーです。
そして体験談の最後に加えられているのは、
「肌がキレイと周りから言われた」
「友人や職場の仲間にも広がっている」
「鏡を見るのが楽しい」
「洗顔を楽しむ私を見て、娘もこっそり使っている」
などのエピソード。
苦労していた主人公（お客様）が、商品を使うことによりキレイな肌を手に入れ、ハッピーエンドが訪れる。
肌に悩みのある女性なら、思わず共感して感情移入してしまいそうな話ですね。
でも、この話の展開って…
なんとなく馴染みがありませんか？
たとえば、皆さんもご存知の「シンデレラ」の話。
継母や姉にいじめられていたシンデレラが、ガラスの靴を授かったのをきっかけに、王子様に見初められ、最後には后として迎えられる、というあらすじです。
「人々の琴線に触れる物語は、どうやったら編み出せるのか？」
私は前々から興味があって調べたところ、感動ストーリーは実は、ある「型」に当てはめられるということが分かりました。
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人々が共感してしまうストーリーの裏には？
今ある物語の原型になっているのが、古来から受け継がれる神話。
世界中の神話を研究したある学者によれば、そのパターンは全世界でも共通して、２，３しかないというのです。
典型的なのは、ヒーローの物語。
ありふれた日常を離れて冒険の旅に出る、困難に出会う、これを克服して目的を達成する、宝物をもって故郷へ帰る。
登場人物や時代背景などは異なれど、多くの神話がこのような展開をたどっています。
※参考：「神話の法則」（クリストファー・ボグラー、愛育社）
世界中の人々を感動させたハリウッド映画も、実は、この神話の法則に基づいて脚本が作られているものが多いとか。
（「スター・ウォーズ」や「インディ・ジョーンズ」など思い返されてみてください！）
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「物語マーケティング」を通販に取り入れると…？
この物語のパターンを、通販のクリエイティブに応用すると…？
いろいろな可能性がありそうですね。
たとえば、生産者が原材料を作るまでの苦労話を語ってもらったり、商品が発売までこぎつけるまでの過程を漫画で表現したりなど。
お父さんが商品を使うことで変わっていく様子を、娘の立場から記事風にレポートした広告もありました。
商品の効果や成分といった無機質になりがちな情報を、お客様の心に響く情報へと加工するためにはどうすればよいか？
古来から語り継がれてきた神話の力、皆さんもぜひ活用してみてください
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