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紙媒体ってまだ効果あるの?メリットや種類・紙広告の活用法

Webや電子メール、SNSなどの普及を受け、紙媒体の存在感はかつてに比べると薄れつつあるように見えます。とはいえマーケティングの実践シーンの中には、「紙媒体だからできること」「紙媒体ならではの強み」もあります。この記事では紙媒体のメリットを考えるとともに、効果的な活用方法をご紹介します。

紙媒体ってまだ効果あるの?メリットや種類・紙広告の活用法(サムネイル)

 
 

紙媒体の現状

 
2021年に電通がまとめた国内の広告費の推移によれば、純広告のうち紙媒体の代表格である新聞・雑誌にかける広告費は2019年~2021年の3年間で6,222億円から5,039億円と1,183億円減少しています。また、プロモーションメディア広告費のうち、紙媒体にあたる折込、DM、フリーペーパーの3媒体についても9,311億円から7,354億円と、1,792億円減少しています。
 
これに対してインターネット広告費(マス4媒体由来のデジタル広告費含む)の合計は2019年の21,048億円から2021年の27,052億円へと6,004億円増加しており、広告のデジタルシフトが顕著であることが伺えます。
 

2021年の日本の広告費

※紙媒体広告合計=新聞、雑誌、折込、DM、フリーペーパーの合計値

 

出典:2021年 日本の広告費(電通)
2019年 2020年 2021年
新聞 4,547 3,688 3,815
雑誌 1,675 1,223 1,224
ラジオ 1,260 1,066 1,106
テレビメディア 18,612 16,559 18,393
インターネット広告 21,048 22,290 27,052
新聞デジタル 715 173 213
雑誌デジタル 146 446 580
ラジオデジタル 405 11 14
テレビメディアデジタル 154 173 254
物販系ECプラットフォーム広告 1,064 1,321 1,631
屋外 3,219 2,715 2,740
交通 2,062 1,568 1,346
折込 3,559 2,525 2,631
DM 3,642 3,290 3,446
フリーペーパー 2,110 1,539 1,442
POP 1,970 1,658 1,573
イベント・展示・映像他 5,677 3,473 3,230

 
 

紙媒体ってまだ効果あるの?

 
では、紙媒体は有効な広告メディアではないのかというと、実はそうとも言い切れません。
商材やターゲット層によってはまだまだ有効であるどころか、むしろ紙媒体の方が効果を出しやすいジャンルも存在します。
 
例えば、ある調査では20~30代の消費者には紙媒体の方が高い効果が上がるという結果が出ています。
デジタルに慣れ親しんだ若年層にとって、「デジタルよりも手がかかっている」と感じられる紙のDMは新鮮に感じられるのかもしれません。
 
また、モノとして形に残る紙媒体は、基本的に閲覧している個人にしか表示されないデジタル媒体に比べて家族や他の人の目に触れやすく、かつ長期に渡って保管されれば繰り返し目にしてもらえるというメリットがあります。
カタログやデリバリーサービス用のメニューなどを紙媒体でポスティングするのは、そうした効果を狙ったものだと言えるでしょう。
開封率を上げるためにちょっとしたノベルティ(おまけ)を同封できるのも、紙媒体ならではの強みです。
 
このように、活用方法次第ではまだまだ紙媒体にも活躍のチャンスがあります。
 
【参考】:MarkeZine Day 2019 Autumn 紙メディアは意外にも若年層に有効 3つの実証実験で明らかになったDMの効果を発表
 
 

ユーザー心理に沿ったアプローチ「パーソナライズDM」 

 
こうした中、最近、「消費者の心理に刺さる」として注目されている広告手法の一つが「パーソナライズDM」です。
 
パーソナライズDMとは、データを元にユーザーに関連性の高い内容を表示する「パーソナライズ広告」のDM版です。
顧客の性別や年齢、居住地などにより届け先を絞り込む手法は以前から用いられてきましたが、技術の進歩によりWeb上の行動を取得し、取得した内容を反映したDMを届けることも可能になってきています。
 
パーソナライズDMの例
たとえば、オンラインショップを訪問した顧客の閲覧履歴から商品の好みを予測し、キャンペーン情報やセール告知などのDMを送ることが可能です。
 
「個々の顧客にマッチした内容を届ける」ことができるパーソナライズDMは、すべての顧客に対して一律のDMを届けるのに比べて高い開封率・反応率が期待できます。
また、メールとパーソナライズDMを掛け合わせて利用することにより、より効果的に顧客にアプローチすることも可能です。
 

 
 

紙媒体の種類

 
一口に紙媒体といっても様々な種類があり、それぞれに適した活用シーンがあります。
アプローチしたいターゲット層や求める成果、広告予算などの条件によって、最適な媒体を選ぶことが大切です。
ここでは、代表的な紙媒体の特徴をいくつかご紹介します。
 
 

新聞広告

 
新聞広告とは、新聞の紙面に掲載する広告です。
比較的広い範囲に広告を打つことができ、かつ社会的な信頼を得られるのが新聞広告のメリットだと言えるでしょう。
新聞の愛読者には中高年層以上の読者が多く、シニア世代へ幅広くリーチしたいという場合に有効な手法です。
 
 

雑誌広告

 
雑誌広告とは、一定の頻度で発行される情報誌などに掲載される広告です。
雑誌はテーマによって読者層がおおむね把握できるため、狙ったターゲットに高確率でメッセージを届けられるというメリットがあります。
 
媒体に対して帰属意識の高い読者(ファン)が多く存在するのも雑誌の特徴で、「この雑誌に掲載されているなら…」と、広告に興味を持ってもらいやすいのもこの手法の強みだといえるでしょう。
 
 

折込チラシ

 
折込チラシは、新聞に挟み込む形で配布するチラシ広告です。
新聞と一緒に配布されるため、シニア世代にリーチしたい場合に適しています。
新聞本誌に掲載する広告に比べて費用が安価に抑えられる可能性が高い上、実は新聞広告よりも目にとまる可能性が高い手法でもあります。
 
地域単位でのセグメントができるため、特定の地域に絞ったマーケティングに活用できるほか、週末に焦点をあわせて配布するなど、ピンポイントでのアプローチに高い効果を発揮します。
 
 

ポスティング

 
ポスティングとは、個人の自宅やマンションのポストにチラシやDMなどの広告物を投函する手法です。
丁目単位で配布地域を指定できるため、細かいエリアセグメントができるのが特徴です。
ポストに入れられるものであれば基本的にサイズや形状を選ばないため表現の幅が広く、自由度の高さがメリットの一つだと言えるでしょう。
 
一方、マンションなどの集合住宅ではポスティングが禁止されているところもあるため、都会などの一部地域では、投函範囲が狭まるといった制約が生じる場合があります。
 
 

フリーペーパー

 
フリーペーパーは、主に地域に根ざした情報を掲載している媒体です。
雑誌のような体裁で特集記事なども掲載されている場合がありますが、運用費を広告収入で賄っているケースが多く、大半が広告で占められているのが特徴です。
ポスティングと同じく特定の地域に絞ってアプローチしたい場合に適しており、特に配布エリア近辺の店舗やイベントへの集客には高い効果が見込めます。
 
一方、駅や街中(コンビニなど)に配置して「持って行ってもらう」形で配布するため、狙ったターゲットにピンポイントで届けるのはやや難しいといえます。
このため、一回の広告では高い効果が出し辛いという弱点がありますが、広告費用は紙媒体の中でも比較的安価であるため、定期的に広告出稿して接触率を高めることで成果に繋げやすくなります。
 
 

DM

 
DMは「Direct Mail(ダイレクトメール)」の頭文字を繋げたもので、企業や団体から見込み顧客に充てて送付する形の広告です。
DMには電子メールを使うものと紙のDMがありますが、紙のDMでは主にハガキや封書などが用いられます。
特定個人に向けて名指しで送付されるため、他の広告手法に比べて「特別感」を演出しやすいのがメリットだと言えるでしょう。
 
封筒のデザインや封入物を工夫することで開封率を上げられる点も、この手法の特徴のひとつです。
 
 

同封・同梱チラシ

 
同封・同梱チラシとは、カタログや商品などを顧客に届ける際に同封・同梱するタイプのチラシです。
通販で購入した商品のダンボールに化粧品のサンプルを同梱する、カードの請求書に食品のチラシを同封するなど、メインの送付物とあわせて別のチラシやサンプルなどを送ります。
 
自社の商品に自社の別商品のチラシを同封するケースと、手数料を取って他社のチラシを同封する新規獲得のケースに大別され、前者はCRMで後者は新規顧客獲得で活用されます。
 
商材のターゲットに近い顧客を多く抱える媒体を選ぶことで、ムダうちすることなく広告出稿することができます。
 

 
 

紙媒体のメリット・デメリット 

 
このように紙媒体には多くの種類がありますが、最後に紙媒体全体としてのメリット・デメリットをまとめておきましょう。
 

メリット デメリット
  • 保管性が高い
  • 信頼性が高い
  • 視認性が高い
  • 手触りなど五感を刺激できる
  • 修正が難しい
  • 出稿までの時間が長い
  • 情報量に上限がある

 
紙媒体のメリットとして、まずは信頼性の高さを挙げることができます。
比較的安価に配信できるデジタル媒体に比べ、いくつもの媒体の審査を経て掲載される点がその背景にあるでしょう。
保管性や視認性の高さ、嗅覚や触覚などに訴えかけることができるのも、紙媒体ならではの利点です。
 
一方デメリットとしては、デジタル媒体に比べて作成に手間がかかりスピード感が落ちる点、作成後の修正が容易ではないといった点が挙げられます。
また、紙媒体は紙面の大きさという制限があるため、デジタル媒体に比べて情報量に上限がある点もデメリットです。
 
 

場面に合った広告を選ぼう

 
以上、今回の記事では紙媒体のメリット・デメリットに特化してお伝えしました。
 
新聞・雑誌の発行部数現象などに伴い紙媒体の広告市場は減少傾向にありますが、広告市場規模全体の規模が縮小しているわけではなく、時代に応じてチャネルの利用割合が変化しているというのが実情です。
 
デジタルと紙、それぞれの強みと弱みを正しく理解した上で、自社の商材やターゲット層の特性に応じて、最適な媒体・手法を選んで活用していただければと思います。

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