紙媒体の種類
紙媒体といっても種類ごとに、届けられるターゲットやその価値を発揮する場合は異なります。
また、広告の出稿形式や広告予算などからも選ぶべき紙媒体は変わってきます。
いざ出稿する際に何を選べばよいのか？それぞれの特徴をお伝えします。
新聞広告
新聞広告とは、新聞の紙面に掲載する広告です。
全国区や地方区単位の広い範囲に広告を打つことができ、社会的な信頼を得ることができるのが新聞広告のメリットです。
また、新聞広告は中高年層以上の読者が多く、シニア世代へ幅広くリーチしたいという場合に実施をおすすめしています。
雑誌広告
雑誌広告とは、一定の頻度で発行される情報誌などに掲載される広告です。
雑誌の内容としては趣味やライフスタイルなど嗜好性に合わせたものから、特定のサービスなど1つの分野に特化しているものまで。
雑誌広告は、読者層があらかた把握できるため年齢や性別が絞られ、ターゲットに高確率で届けることが可能です。
また、その雑誌に対して興味関心を持った帰属意識の高い読者が多く存在するため、「その雑誌が掲載しているなら」と目を通してもらえることも。
折込チラシ
折込チラシとは、新聞に挟み込んだチラシ広告を指します。新聞と一緒に配布されるためシニア世代へのリーチに向いている紙媒体で、掲載される新聞広告よりも目にとまる可能性が高い広告です。
その他にも、地域で区切った配布が可能なため地域密着型のマーケティングができるといったメリットもあります。
また、週末に焦点をあわせて配布するなどピンポイントでの宣伝には非常に大きな効果を発揮します。
ポスティング
ポスティングとは、個人の自宅やマンションのポストにチラシなどの広告を投函する広告手法です。
多くの地域に配布の代行を依頼できる業者がいて、丁目単位でチラシの配布地域を指定できるなど、細かいエリアセグメントができるのが特徴です。
マンションによってはポスティングを禁止しているところもあるので一部制限があることも。
基本的にサイズやタイプを選ばないので変形チラシなど広告表現の幅は広く、自由度が比較的高い紙媒体です。
フリーペーパー
フリーペーパーとは、主に地域に根ざした情報を掲載しているチラシ広告です。
特定の地域に絞っての広告に適しており、特に配布されるエリアの近くの店舗やイベントの集客に効果的です。
駅や街中で無料で配布され、自宅に直接届けられるものではないため、1回の宣伝では大きな効果は期待できない場合があります。
紙媒体のなかでも比較的安価に広告出稿できる点を活かして、定期的に接触することで徐々に効果が出やすくなります。
DM
DMとは、企業や団体が所有する個人や法人宛のリストに送られる広告です。
電子メールも同様にDMといいますが、紙のDMでは主にハガキや封筒などが使われ他の紙媒体とは異なる特別感があります。
リストを所有する企業や団体によりターゲット層が異なるのも特徴的です。
同じDMでも送られる母数が多くタイトルのみで読むかどうかを判断されがちなEメールなどと比べると、興味を引くポイントが多くあります。
封筒のデザインの工夫や封入物次第で開封率アップが期待できます。
紙媒体のメリット
様々な種類があり、広告としての活用の仕方が豊富な紙媒体。
では実際に広告を出稿する際にどのような価値を発揮するのか。
紙媒体のメリットをネット広告の特徴と比較して4つのポイントで解説します。
メリット1 紙媒体は保管性が高い
紙媒体のメリット1つ目は、保管されることです。
WEB上では一度見た広告を再度見るために能動的に行動することは少ないですが、紙広告の場合は自宅に届いた時点で、家族単位で何度も目を通されます。
DMや新聞折込で気になったチラシは切り抜いて保管され、しばらく経ってから注文するということもあります。
特にクーポンがついていると、すぐに購入せずともとっておくという人は多いようです。
自分が購入後、友達にすすめるためやシェアするために広告を使われることもあります。
以上の点を踏まえると、受動的に流れてくるWEB広告に比べて、記憶に残りやすく、何度も反響を得られるメリットがあります。
メリット2 信頼性が高い
紙媒体のメリット2つ目は、信頼性が高いことです。
ネット広告は広告表現の規制がオフライン広告に比べてゆるく、ものによっては怪しく感じる、商品を信用しづらい、という声をお聞きします。
その点、紙媒体は
・媒体自体に歴史がある
・読者の帰属性が高い発行元である
などの要素から広告自体の信頼度も高まります。
特に、商材・表現の審査が厳しい媒体ほど信頼性は高いといえます。
紙媒体の中でも全国区に知名度がある新聞広告などであれば、宣伝の範囲も広く企業ブランドの構築にも役立つことも。
あまり世の中に知られていない商品やサービスの場合、新聞広告に掲載することで信頼性が高まり、購買を検討している層の背中を押す場合もあります。
メリット3 視認性が高い
メリット3つ目は視認性が高いことです。
ネット広告は一度に目に入る広告の量がデバイスの大きさや設定に依存します。
しかし、紙媒体に掲載された広告の場合は全体を一目で捉えることができるので頭に入りやすいという効果が期待できます。
広告に限らず、何かを読む際に電子媒体よりも紙媒体のほうがスラスラと読めるという人は多いようです。
ある企業では「紙のカタログの発行をやめたところ、売上が下がった」という事例もあり、紙媒体は独自の見やすさを持っています。
メリット4 手触りなど複数感覚を刺激できる
メリット4つ目は紙媒体ならではで、形や手触りなど視覚的な面以外の印象を与えることができます。
同じ内容の広告を打ったとしても紙媒体のデザインや質感、厚みなどが変われば異なった印象をもたらすことが可能です。
たとえば、
・チラシの白枠の裁断
・高級感を出すために厚さと紙質の変更
・紙に触ってもらう・書いてもらう
などちょっとの工夫でも興味を惹かせることができる、紙媒体ならではの広告を作ることができます。
紙媒体のデメリット
紙媒体にはネット広告やインフォマーシャル広告にはないメリットがありますが、拡散力が弱い、スピード感に欠けるという面も。
紙媒体の弱みを理解して他のチャネルで補うことができれば広告効果の最大化につながります。
デメリット1 修正が困難
紙媒体は、一度出した情報の変更はできません。
即座の修正が可能なネット広告と違い、紙媒体で広告を打つ場合は訴求内容からデザインまで入念に準備して作成します。
新聞広告などはリーチ範囲が広いことに伴いコストも高くなるため、ミスがないかを慎重に確認して出稿する必要があります。
デメリット2 スピード感に欠ける
2つ目は、広告を打ってから効果検証までのスピードが、ネット広告などの他の広告より長くかかるという点です。
まず広告出稿までの段階では、原稿の修正ができないため全体の作成に時間がかかる上、印刷や封入の作業工程が必要です。
プロモーションの日が迫っているなど緊急で広告を打ちたい場合は紙媒体を使った広告ではないほうが向いていることも。
広告出稿後、新聞広告などは結果の初速が数日で見えてきますが全体の着地は不明です。
発送物に同封される折込チラシやDMとなると、届く日がバラバラだったり、届いてもすぐに見てもらえるとは限りません。
そのため効果検証の日数を長めに設ける必要があるケースも多いです。
デメリット3 広告結果の検証範囲が限られる
紙媒体は、細かい広告結果の検証が難しいメディアです。
商品やイベントへの申込件数などの最終的な結果は、フリーペーパーのような配ることを目的とした広告でなければわかるケースも多くあります。
しかし、紙媒体を用いた広告はネット広告のように
・広告自体を見たか
・サイトに訪れた人はどれくらいか
などの顧客を細かい段階にわけて効果を測ることはできません。
最近では、どのメディアで広告を見たとしても購入はWEBで行うといった行動パターンも増え、貢献度を可視化するための複雑さが増しています。
デメリット4 情報の拡散力が低い
SNSやウェブなどネット広告の場合、「共有」が容易で拡散力に期待ができますが紙媒体を用いた広告は、その効果がネット広告と比べて小さくなります。
しかし、最近は新聞広告などで話題になったものがネットやSNSに載せられ、ウェブ上で記事が書かれて拡散するという事例も出てきました。
これらは企業のブランディングのプロモーションで「バズった」ケースが中心のため、まだまだ例外だと考えています。
デジタルとアナログの掛け合わせでできた新しい価値
近年技術の進歩は目覚ましくが大きく後押しして、生活必需品食品購入の生成食品も安全にWEBで購入できたり、ショップ移行の増加、書籍の電子媒体化などもポピュラーになってきました。
デジタル化の波は激しく、「紙」で利用するのがあたりまえであった電話帳や地図などはほぼオンラインで利用されています。
広告業界も例外ではなく、スマホの普及ともに人々が見る広告も紙媒体以外を通して目にする機会が増えています。
これはネット広告市場の伸びからも顕著です。
14％成長のインターネット広告市場
この数年でインターネット広告市場は飛躍的に伸びており、電通グループの2019年度の調査によると成長率は年14％です。(2019年新設項目 「物販系ECプラットフォーム広告費」を含まない場合)
電通ニュースリリースより ※この表は2019年新設項目を含んだ広告費用
そして、2020年には全体で1兆8,459億円（前年比111.0％）にまで成長すると予測されています。
しかし、インターネット広告の市場規模が増えたことで紙媒体を使った広告が必要なくなるかというとそうではないと捉えています。ネット広告があふれていることで紙媒体の良さが際立ってきたという声も。
DMが見出したオフライン広告の可能性
2017年6月-7月に実施された紙のDMとEメールを使った送付実験によると、紙のDMを送付したグループはEメールのみと比べて効果が高いということがわかりました。
その他にも、
・先に紙のDMを送付したほうがより反応率がいい
・紙のDMのみを読んだ人のほうが熟練度が高い
・30代以下の消費者は、それ以外の世代よりも紙のDMに価値を感じる
というデータも出ています。
紙媒体のほうがしっかりと目を通すので、広告を認識してもらえる確率は高いということです。
その一方でインターネット広告は身近で見慣れている上に、Eメールはかなりの数が届くためタイミング次第では素通りしてしまうことも。
若い世代は特に、DMなどは「手間がかけられているもの」というイメージがあると応えています。
時間や手間がかかっていることに高い価値を感じ、じっくりと見るきっかけになっているようです。
「紙媒体はリーチできる年代が限られている」イメージを持っているという声をお聞きしますが、これらの調査結果を見ると幅広い顧客獲得にまだまだ有効だと考えています。
ユーザー心理に沿ったアプローチの実現
最近、消費者の心理に刺さるとして注目されている紙媒体を用いた広告の1つが「パーソナライズDM」。
データを元にユーザーに関連性の高い内容を表示する広告「パーソナライズ広告」。
技術の進歩により、その1つを紙媒体で実現できるようになりました。
顧客情報を持っていれば、特定の人に向けたセール情報の告知などターゲットを絞って訴求することができます。
また、オンラインショッピングやWEB上での動きを元にしたアプローチや顧客への定期接触も有効です。
参考：なぜ今ECで、“紙のDM”？「カゴ落ちDM」など、パーソナライズの鉄板施策と費用対効果
今までの広告は求めていない大多数にも届くものでした。
その中で出てきたのが、受け取り手にとって関心が高い情報を届けられるパーソナライズDM。
広告内容を個人にフォーカスして差別化できることから、紙媒体のなかでも高い開封率が期待できます。
広告に徐々に「モラル」が求められるようになってきた時代だからこそ、広告の商品やサービスを本当に求めている人に、ほしいタイミング・内容で届くことが重要です。
これらが可能になれば企業にとっても顧客にとってもwinwinな関係が築けていると考えられます。
紙で反応するお客様がいるからこそ、デジタルとアナログの掛け合わせが今後「モラル」ある広告の実現に大きく寄与すると捉えています。
紙媒体は施策の一端を担う欠かせない手段だといえます。
新聞・雑誌の発行数が減るなど、紙媒体の広告市場は減少傾向にあります。
しかし広告の市場規模全体が縮小しているわけではなく、時代に合わせてチャネルの割合が変化しているためです。
それぞれのメディアの弱みを別のメディアが補っていくことが重要だと考えています。
今回の記事では、紙媒体のメリット・デメリットに特化してお伝えしました。
商材やターゲット・場面に応じた広告の使い分けに役立てていただければ幸いです。
