デジタル広告をメインに展開してきた企業から、オフラインでの広告展開についてのご相談が増えています。実際に紙媒体での獲得件数やCPAは、デジタル広告と比べてどれくらいなのでしょう。さらに、Web経由CVへの間接貢献度や、シニアがスマホで申し込む前にしていたことなどを、オフライン広告からの受注データを調査した結果からお伝えします。
月3,000件が獲得できる、ターゲティングできるチラシ広告の活用法をまとめました。
ターゲティングの方法や、高反響なクリエイティブの作り方を事例とともに解説しています。
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紙媒体のCPAは実際どう？デジタル広告と比較すると‥
オフライン広告の展開を検討する企業のご担当者から、「デジタル広告と比べた費用対効果は？」とご質問いただきますが、デジタル広告で売れている商材ならば、紙媒体に展開しても大きく外れることは少なく安定的にレスポンスを確保できるケースがほとんどです。
ただCPAでは、紙媒体はデジタル広告と比べて紙や印刷コストもかかるので20-30%は割高になりがちです。したがって、新規獲得のメディアポートフォリオの改善には有効ですが、紙媒体のみで獲得件数を確保するには至らない企業もありました。
そのような中、広告主企業から共通して聞かれたのが、紙媒体に出稿した時期に、Web経由の新規獲得件数が増えるという現象です。
「チラシを見た顧客の一部が、指名検索をすることで、Webサイトへの流入が増えているのでは？」と仮説をたて、調べてみることにしました。
チラシを起点にした購買行動
たしかに数年前までは、「新聞広告を見たら、フリーダイヤルに電話する」や「折込チラシについたハガキに記入して送る」といった流れが一般的でした。
しかし近年では「Googleなどで検索して、商品サイトをチェックしたうえで、購入する」といった行動をとる人が増えてきています。そのため紙媒体から「間接効果」が発生しているはずですが、オンラインとは異なり行動のトラッキングがほとんどできません。
紙媒体からの定量的な間接効果を割り出すことは難しいとされてきましたが、実際に効果があるならば実態を把握したいと考え、広告主・媒体社の双方の協力を得て、調査をすることにしました。
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「CVの間接効果は30%以上」シニア向け媒体でもスマホ経由の受注が増加
同封同梱広告は、たとえば通販カタログや会報誌、通販商品を媒体として紙広告（チラシ）を同封させてもらう手法です。そのため送付先の個人情報は媒体社が把握しています。
そこで、チラシが配布されている期間に、広告主の受注データと媒体社の発送先リストを突合する方法で調べました。もちろん個人情報の第三者提供にあたらない範囲（例：郵便番号や電話番号の下4桁など）で受注データと発送リストに重複する顧客を確認していきました。
すると、重複する顧客の中には電話やQRコードなど明らかにチラシからの受注と判別できた顧客以外に、指名検索などWeb経由で受注している顧客を確認できました。
ある美容関連の商材では、同封同梱広告からの直接CVが150件だったところ、媒体の発送リストからWebを経由した受注が45件と、実に30%の間接効果が発生していました。私たちが調査を行った最高値としては食品のチラシで、直接CVとほぼ同じ96%もの間接CVが発生しました。すなわち、従来記録できていたCV数の2倍近くが実際に寄与していたことが明らかになりました。
さらに驚いたのは、後期高齢者の世代がメイン会員の媒体でも、間接効果が発生していたことです。ある70-80代向けのアパレル通販の商品に同梱したチラシからは、間接CVが10-15%発生していることを確認。このことからシニア世代にも、スマホを使った検索行動が浸透していることがわかりました。スマホを使いこなすシニアにとっても、新しい情報を知る起点として紙媒体が有効であることが実証できました。
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同封同梱広告では、直近5年間でレスポンスは維持傾向
紙媒体というと、メディアのデジタルシフトによって、新聞や雑誌などの発行部数の減少や廃刊など、紙媒体全体の発行部数は減少しています。そのため、「レスポンスが落ちているのでは？」というイメージを抱く方も多いでしょう。しかし、弊社の取り扱う同封同梱広告では、直近の5年間ほどのレスポンス率は減少することなく維持する傾向にあります。その理由は大きく2つと考えています。
理由①
媒体社も売上を維持するために、たとえば通販カタログなどの発行物の送付先を絞り込んでいます。具体的には、AIを活用してこれまでの購入頻度や購入金額などから、購買意欲の高い層に絞り込んだリストを作成するのが全体的な傾向になっています。つまり、広告主にとってはレスポンスを獲得しやすい媒体になっているということです。
理由②
1つの媒体の中に「1業種1社」や、「広告枠数は2社まで」など広告が増えすぎないように管理して、レスポンスを継続的・安定的に確保できるように調整しています。
弊社で広告枠のすべてをお任せいただいている（レップ）媒体ではこれが可能です。
さらに今回ご紹介したWeb受注への間接効果も、改めて可視化したことでWeb受注へのインパクトが確認できました。新規獲得チャネル全体としての視点から、間接効果も含めて紙媒体への出稿を判断されたり、改めて広告予算のデジタルとオフラインのバランスを配分し直す企業も出てきました。
「デジタル以外の新規獲得チャネルを広げたい」
「顧客をシニア層にも広げたい」
という企業は、同封同梱広告にもチャレンジしてみてはいかがでしょうか。
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