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健康食品のテスト事例「キャッチコピーを大きくしただけで、レスポンスが1.4倍に!」

「テストしていても、レスポンスがあと一歩で目標値まで届かない」「昔は反応が良かった原稿が、だんだん疲弊している」そんな課題を広告ご担当者から伺うことが多くある一方、“コロンブスの卵”のような工夫で簡単にCPRが改善してしまった事例や手法についてお伝えします。

タブロイド1ページ原稿

関節系サプリのクリエイティブテスト事例

 

今回取り扱うのは、競合商品も多い「関節系サプリメント」の事例です。

 

●商品:シニア向け関節系サプリメント
●価格:初回トライアル10日分 1,050円/本商品7,500円
●特徴:UC・Ⅱ配合。 ヒトの関節成分の12%を占める、非変性Ⅱ型コラーゲンを配合しており、実感力が ある。粒数を多く飲む必要のある一般的なグルコサミンに比べ、1粒でよく、小粒で飲みやす く、続けやすい。

 

関節系のサプリメントといえば、やはり有名なのがグルコサミンやヒアルロン酸。
それに比べて、まだ認知度のないUC・Ⅱという成分を訴求するために、今回のプロモーションのターゲットは、既存のグルコサミン商品で実感が得られなかった方を狙うことに。

 

まずは掲載媒体でクリエイティブテストを行うことにしました。

 

 

初回テストで、CPR目標の70%は達成

 

初回の目標は、CPR目標に対して約70%達成という結果に。
この結果から、訴求の方向性は間違っていないので、このまま原稿をブラッシュアップすることで、目標達成を目指すことにしました。

 

タブロイド1ページ原稿

 

実際にお客様からの注文を受けたオペレーターの方にヒアリングしたところ、注文されるお客様のほとんどが、違うグルコサミンサプリメントの購入経験があることが判明。
当初の狙い通りのターゲットを獲得できていたことが分かりました。

 

 

え?紙面の1/3がキャッチコピーに!?

 

当初の狙い通りのターゲットが獲得できているとすると、「グルコサミンで満足できない方に朗報」のキャッチコピーは、消費者に刺さっていると考えられます。

 

そこで、次の原稿では、コンテンツや体験談の内容は、ほぼそのままに、キャッチコピーをそのまま大きくするブラッシュアップを行いました。
ほぼ1/3がキャッチコピーという大胆な構成です。

 

このブラッシュアップ原稿と前回とほぼ同条件の掲載媒体にて、広告実施したところ、結果は…

 

原稿のブラッシュアップ

 

ブラッシュアップ原稿のレスポンスが、元原稿を上回り目標値をクリアして、なんとCPRが約3,500円も改善。
キャッチコピーを大きくするだけで、約1.4倍の差
が出たのです。

 

 

まとめ:消費者に刺さっている部分を目立たせる

 

今回は、キャッチコピーを大きくする事例でしたが、別のチラシのクリエイティブテストでは、B4サイズをそのまま拡大してB3サイズにするだけで、レスポンスがアップしたという事例も。

 

B3に拡大

 

大胆にそのままサイズを大きくするという手法は、チラシの場合、印刷費等も含めて、獲得効率が合ってくるかをきちんと検証する必要があります。

 

ただ、チラシ内で消費者に刺さっているパーツを見つけ、そこをよりアピールしていくことがレスポンス改善に有効である事例をご紹介しました。
ぜひ、皆様のチラシ、原稿で試してみてください。