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全額返金保証 VS サンプル付き、チラシでレスポンスが高かったのは?

ある化粧品の広告チラシで、オファーのA/Bテストを行いました。
「全額返金保証」と「お試しサンプル付き」、レスポンスが高かったのは後者のサンプル付きでした。
その理由を、洋服の店舗販売で受け継がれてきた“販売のコツ”を引き合いにひも解いていきます。

服を買いに行くと、店員に必ず勧められること

 

唐突ですが、“通信販売”ではなく“店舗販売”の話題から。

 

クイズです。
たとえば洋服の販売では、お客様に

 

「これをしてもらえれば、買ってもらいやすくなる!」
という行動があります。
ご存知ですか?

 

 

アパレルショップに行くと、よく店員さんから
「ご試着はいかがですか?」
と声をかけられますよね。

 

そうです、答えは「試着」をしてもらうこと。

 

 

私たちは試着をしながら、その服が似合うか?
そしてサイズや着心地を確かめられます。

 

当たり前ですが、いざ買ったときに「こんなはずじゃなかった」
となる不安が解消され、買い物へのハードルが下がります。

 

 

試着室の利用で、売上が2倍に

 

さらに、これを着て街を歩いたり、デートをしたりといったシーンを想像してしまうことで、この服をあたかも所有している気分になってしまいます。

 

 

米国で数多くの衣料品店を調査した結果では、店員がお客様に声をかけ、試着室を利用してもらうことにより、売上が約2倍になるというデータも。

 

「なぜこの店で買ってしまうのか ショッピングの科学」パコ・アンダーヒル  )

 

 

通販でも“お試しサンプル”からの2ステップ販売で購入を導入している企業が多いですね。

 

 

ところが、お試しサンプルをオファーとする広告が氾濫するようになり、お試ししてもらうのもひと苦労・・

 

そんななか、店舗での販売と同じように、お客様が商品を知ったその瞬間に、手に触れて試してもらう方法はないのでしょうか?

 

 

サンプル付きのチラシとは?

 

その方法、ありました!

 

広告にサンプルを付けることです。

 

 

通販カタログで商品を買うと、お届けの箱に同梱されているチラシ。
そのなかに、パウチで袋が付いたものがありますね。

 

化粧品では、「化粧下地」や「美髪シャンプー」などで、長年、サンプルをつけて出稿されている広告がありますし、健康食品でも、何粒かがお試しで付いたチラシも。

 

 

特に化粧品では、「使ってみて、伸びがよかったから」など電話口で話してくださるお客様も多く、

 

「サンプルを付ければ、レスポンスは上がる」ことは知られていますが、はたして問題は、封入料金が高くなってしまうこと

 

 

その費用をカバーするだけのレスポンスを獲れるのか?

 

テストした結果を紹介します。

 

 

 全額返金保証 VS サンプル付き、テスト結果は?

 

ある化粧品で行われたA/Bテストです。

 

2パターンとも、キャッチコピーやデザインなどほとんどすべてが同じ。
1つだけ変えたのが…

 

・A:全額返金保証
・B:サンプル付き

 

と、購入へとお客様の背中を押す、最後のひと押し。

 

このテスト、たしかに使い心地を確かめられるBのサンプルが結果は良さそうですが、

 

Aの全額返金保証でも、「試してみてダメなら、お金を返してもらえばいい」ので、Bのサンプルとあまり変化ないのでは?
と思っておりました。

 

 

ところが・・

 

たったこれだけの違いで、Aと比べてBは、70%近くもレスポンスが高く、サンプルのコストを含めても、費用対効果で合格となったのです。

 

 

電話でのアップセルでまとめ買いも・・

 

さらに驚きなのが、顧客単価の違いです。

 

A(全額返金保証)では、1個買いが多かったのですが、B(サンプル付き)では、複数個の注文も多く、平均購入単価が2倍近くにも。

 

サンプルを使ったお客様は、インバウンドの電話口でもまとめ買いに誘導しやすいと言われるのも頷けます。

 

 

なかには、チラシが配布されて半年後の注文もあったとのこと。

 

通販で買い物をする主婦の方から聞いた、
「普段は、要らないチラシは捨てるけど、サンプルが付いていれば、とっておく」との声を思い出し、
「なるほど~」と感心してしまいました。

 

 

 

広告表現の規制が厳しくなるなか、「使ってもらえればわかるのに!・・」と悔しい想いをしたことがある方もいらっしゃるのでは。

 

“使用感が違う”“即効性がある”“手触りがよい”など特長のある商品ではこの手法、有効なのかもしれませんね。

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