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チラシに申し込み専用ハガキを付けて、CPOを下げた事例

通販のチラシには、お客様が電話やWebだけでなく郵送でも申し込みやすいように、申し
込み専用のハガキを付ける場合があります。
ハガキを付けることによって、レスポンスは高まるのでしょうか?
ある企業が、ハガキの有無でチラシのA/Bテストを行った事例を紹介します。

「ハガキ有り」と「ハガキ無し」のチラシ裏面の例

テスト前の仮説「電話をかけてこないお客様を、取り逃がしている?」

 

商材は、定価4,000円の健康食品です。

 

チラシで新規顧客獲得プロモーションを行うにあたって、初回限定で、本商品を半額の2,000円で3箱まで購入できるという初回購入特典(=オファー)を設定していました。

 

このテストを行うのは、「ハガキでしか注文しない消費者」がどれくらいいるのかを調べるため。
「どうしてもこの健康食品を購入したい」という強い意志がある消費者であれば、チラシに電話番号しか掲載されていなければ電話で注文してきてくれるでしょう。

 

しかし、なかには「電話をかける」ことを極端に嫌がる消費者もいます。
電話が「面倒くさい」と考える消費者も一定数いると想像できますし、「電話口で押し売りされたら・・?」と不安に思う消費者がいるかもしれません。

 

シニア向けの商品であれば、耳が遠いために電話が苦手という高齢者もいるかもしれません。
そういった消費者が、電話以外での注文方法がないために、注文をあきらめてしまうケースも考えられます。

 

このような仮説によって、ハガキでの注文窓口を用意しておくことで注文数が増えるかどうかを確認するために、ハガキがあるパターンとないパターンのチラシを制作して、部数(各10万部)・配布エリアなどを同条件にして比較テストを実施しました。

 

「ハガキ有り」と「ハガキ無し」のチラシ裏面の例

「ハガキ有り」と「ハガキ無し」のチラシ裏面の例

 

 

レスポンスが40%アップ!ハガキ注文の窓口を広げた成果

 

ハガキ有りチラシからのレスポンス件数は91件、ハガキ無しチラシからのレスポンス件数は65件でした。
ハガキ有りチラシの方がレスポンスが良い、という結果になりました。

 

ハガキ有りチラシからの電話注文された件数は61件であったのに対して、ハガキ無しのチラシからの電話注文件数は65件と、件数の差はわずかです。
しかしハガキ有りチラシは、ハガキからの注文が30件あり、ハガキ注文の件数差がレスポンス全体の大きな差になりました。

 

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消費者は、企業側が思っているよりも電話注文にストレスを感じているのかもしれません。

 

ハガキ有りチラシは「ハガキでしか注文しない消費者」が注文できる窓口を増やしたことで、全体の注文数が増えたという結果になったのでは?と考えることができます。

 

 

本商品を半額で3箱まで。まとめ買いアップセルに変化は?

 

このチラシをみて電話注文をしてきてくれた消費者には、「今回だけ2,000円で3箱まで購入できる」と伝えて、まとめ買いを促進する施策を実は行ってきました。
そのためこの会社では、チラシにハガキを付けずに電話注文でインバウンド・アップセルをできる機会を増やそうとしてきたのです。

 

では、ハガキ注文時のまとめ買い割合はどうだったのでしょうか?

 

ハガキの注文欄にも、3箱まで初回特別価格2,000円で購入できることを明記して、購入箱数を記入できる欄を設けていました。
ハガキ無し(電話注文時にアップセル有り)の場合、全体件数の95%が3個購入でした。

 

一方、ハガキ有りチラシからハガキ注文された場合の複数個購入(2個・3個購入含む)は80%となりました。
ハガキ注文の場合でも、2個購入・3個購入と複数個購入する消費者が9割と、想定よりも良い結果になりました。

 

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このテストでは、「注文方法を電話のみに限定するよりも、ハガキを付けて注文方法を増やした方がよいという結果を導くことができました。

 

 

コールセンターの受電スキル・人員なども考慮して判断

 

実は他の事例でも、電話注文でインバウンドアップセルをした場合とハガキ注文の場合を比べたことがありました。

 

ハガキから注文する消費者にはアップセルができないため、初回購入の客単価が低くなったり、初回購入から定期コースへ入る顧客数が減ってしまったりする傾向が見られることもありました。

 

引き上げ率を考えると、ハガキを付けずにインバウンド時にアップセルや定期コースへの引き上げを行った方が良い場合もあります。

 

そのため、インバウンド・アップセルが得意な通信販売企業では、レスポンス数が減るのはわかったうえで、あえてハガキを付けないという判断をしていることもあります。
逆に、電話が鳴った際に注文を受ける「受電対応」に人員を避けない場合は、ハガキを付けてハガキからの注文を積極的に増やした方がよいでしょう。

 

申し込みハガキの有無は、企業ごとに「引き上げ」や「社内体制」などを考慮に入れて、ケースバイケースで判断しましょう。

 

 

※本記事は、「通販マーケティング-売れるチラシ入門-」(木村真子、東洋経済新報社)の一部を編集・抜粋のうえ掲載しています。

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