チラシを改善してレスポンスアップ｜ヒアリングシートの活用法

「酵素」の売り方、A/Bテストの結果は？

広告原稿の次回への改善ポイントを探るため、すぐにできるのは、電話を受けた時にお客様にヒアリングすること。

「チラシのどこが、注文の決め手になったか？」をオペレーターから質問させている企業もありますが、なかなか的確な答えを引き出すのは難しいようです。
このような課題のもと、テストと改善を効率的にくり返す方法をお伝えします。

◆今回の事例
●商品：酵素商材
●オファー内容：初回お試し価格／500円
●目標値：CPR 7,000円

初回のテストでは、「酵素」が持つさまざまな効果効能や、商品特徴を4つに切り分け、訴求別のクリエイティブテストを行うことになりました。

折込チラシにて、クリエイティブテストを実施したところ、下記のような結果が出ました。

A：CPR 11,667円　B：CPR 14,000円
C：CPR 11,667円　D：CPR 21,538円

この結果を受けて、目標値である7,000円に一番近いAとCの2案に絞って、2回目のテストを行うことにしました。
この時に原稿を改善する参考にしたのが、次のヒアリングシートです。

受注時、「ヒアリングシート」で突き止める

このヒアリングシートでは、まず出稿する原稿をキャッチコピーやビジュアル、体験談などにブロック分けします。
そして、その横に同じようにブロック分けされた空欄を用意しておきます。

注文時にお客様が気になった箇所をヒアリングして、このシートの該当する箇所に「正」の文字を書き入れてもらったのです。

そして、原稿をブラッシュアップする際には、どのパーツが気になった人が多かったのかを確認し、「気になっている人が多いパーツは目立たせる」「あまり有効に働いていない部分に関しては、変更する」などの紙面変更を行っていきます。

まとめ：レスポンス146％アップ、改善したのは？

A原稿のヒアリングシートより、キャッチコピーはお客様に響いているが、ビジュアルが響いていないなどの要素が分かったことから、キャッチの方向性はそのままに、ビジュアルのインパクトを追加。
サブキャッチや本文の内容を、見直しました。

結果はなんと、初回のレスポンス率に比べて146％にアップ。
ヒアリングシートへの記入など、細やかなコールセンターの対応と、制作チームがタッグを組むことによって、可能になったレスポンス改善の事例だと思います。