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広告の“購入の決め手”を探りたい!コールセンターで活用した「ヒアリングシート」とは?

新しく広告原稿をつくると、どの企業でも行うのがA/Bテスト。
ところが、その結果を「次の広告原稿の改善に活かすのが難しい」という声も多く伺います。
「ヒアリングシート」を使って、お客様が購入の決め手となった箇所を受注時に電話で聞き出し、レスポンスを大きく上げることができた事例をご紹介します。

ヒアリングシートを元に原稿改善を行ったA原稿

「酵素」の売り方、A/Bテストの結果は?

 

広告原稿の次回への改善ポイントを探るため、すぐにできるのは、電話を受けた時にお客様にヒアリングすること。

 

「チラシのどこが、注文の決め手になったか?」をオペレーターから質問させている企業もありますが、なかなか的確な答えを引き出すのは難しいようです。
このような課題のもと、テストと改善を効率的にくり返す方法をお伝えします。

 

◆今回の事例
●商品:酵素商材
●オファー内容:初回お試し価格/500円
●目標値:CPR 7,000円

 

初回のテストでは、「酵素」が持つさまざまな効果効能や、商品特徴を4つに切り分け、訴求別のクリエイティブテストを行うことになりました。

 

折り込みチラシのクリエイティブテスト

 

折込チラシにて、クリエイティブテストを実施したところ、下記のような結果が出ました。

 

A:CPR 11,667円 B:CPR 14,000円
C:CPR 11,667円 D:CPR 21,538円

 

この結果を受けて、目標値である7,000円に一番近いAとCの2案に絞って、2回目のテストを行うことにしました。
この時に原稿を改善する参考にしたのが、次のヒアリングシートです。

 

 

受注時、「ヒアリングシート」で突き止める

 

原稿のブロック分け

 

このヒアリングシートでは、まず出稿する原稿をキャッチコピーやビジュアル、体験談などにブロック分けします。
そして、その横に同じようにブロック分けされた空欄を用意しておきます。

 

注文時にお客様が気になった箇所をヒアリングして、このシートの該当する箇所に「正」の文字を書き入れてもらったのです。

 

そして、原稿をブラッシュアップする際には、どのパーツが気になった人が多かったのかを確認し、「気になっている人が多いパーツは目立たせる」「あまり有効に働いていない部分に関しては、変更する」などの紙面変更を行っていきます。

 

 

まとめ:レスポンス146%アップ、改善したのは?

 

A原稿のヒアリングシートより、キャッチコピーはお客様に響いているが、ビジュアルが響いていないなどの要素が分かったことから、キャッチの方向性はそのままに、ビジュアルのインパクトを追加
サブキャッチや本文の内容を、見直しました。

 

ヒアリングシートを元に原稿改善を行ったA原稿

 

結果はなんと、初回のレスポンス率に比べて146%にアップ
ヒアリングシートへの記入など、細やかなコールセンターの対応と、制作チームがタッグを組むことによって、可能になったレスポンス改善の事例だと思います。

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