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レスポンスだけでなく引き上げ率も、クリエイティブしだいで改善する!?-「企業姿勢」を訴求した広告のテスト事例-

紙媒体に広告出稿する通販企業では、レスポンスの低下にともなうCPRの高騰に悩まされているケースも多くあります。
クリエイティブ改善のため、実は無視できないのが「企業姿勢」。
「開発にかけた想い」や「成分へのこだわり」など企業姿勢を表すコンテンツは、限られた紙面スペースのなかで省かれがちですが、これらを強調したクリエイティブをテストしたところ、CPRのみならず引き上げ率のアップももたらし、CPOが改善した事例がありました。

化粧品チラシのクリエイティブテスト、CPOが改善した要因は?

 

「今までの広告では、CPRが上がってしまい、うまくいかない」
「これまでとは違ったタイプのクリエイティブで、現状を打開したい」

 

そんなご相談をクライアントからいただく機会が、増えてきました。

 

健康・美容通販市場の成熟化や法令規制の厳格化などにともない、特に紙媒体ではCPOの高騰に悩まされている企業も。

 

そこで私たちがよく提案しているのは、「企業姿勢」を訴求した広告クリエイティブです。

 

ある化粧品の通販企業で、チラシの新規パターンを制作。
従来のクリエイティブと合わせて出稿したときの、テスト結果です。※

 

 

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※CPRなどの数値については、クライアントの特定を避けるため多少加工・調整しています。改善幅については、実際の結果と近い数字を入れています

 

 

CPRが下がったのはもちろん、引き上げ率もアップ。
結果として、CPOの改善幅もより大きくなっているのが分かりますね。

 

広告クリエイティブの変更によって、CPRが変化するのは当然ですが、引き上げ率に明確な影響を与えた例は、今まであまり経験していませんでした。
この結果には私もクライアントも驚いて、同じテストを4回行いましたが、そのうち3回が同じ結果に。
全体としても、企業姿勢を強調したクリエイティブの方が、CPR・引き上げ率ともに良い数字が出ました

 

なぜ、このような結果が生まれたのでしょうか?

 

 

小さくても入れたい!「開発の想い」「成分のこだわり」など企業姿勢コンテンツ

 

この広告クリエイティブを制作したとき、私たちが改善仮説として立てていたのが、「企業姿勢を打ち出した広告で、質の高いお客様を集められないか?」ということでした。

 

企業姿勢とは、たとえば「開発にかけた想い」や「成分へのこだわり」、「研究開発への力の入れ具合」や「企業理念と商品のつながり」など。

 

・研究者のコメント
・立ち上げエピソード
・社長からのメッセージ

 

といったカタチで、読み手にも伝わりやすいように表現します。

 

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チラシに挿入した研究者メッセージ

 

これまでの改善事例では、「研究者からのメッセージ」というコーナーを設けて、顔写真・氏名入りで成分や技術へのこだわりを語ってもらったり、美容研究の専門家としてスタッフの集合写真を載せ、取り組みの歴史を紹介したりしました。

 

これらのメッセージは、お試し商品の低価格を目当てに“衝動買い”するお客様には響かなかったかもしれません。
ですが、「良いモノならリピートしたい」という“本気の”お客様を惹きつけたのでしょう。

 

CPRも改善しましたが、結果的に引き上げ率も上がったために、CPOを大きく下げることができました。

 

小さく挿入したコンテンツの有無によって、ここまで大きく数字が変化するのは、私たちにとっても驚きをともなう発見でした。

 

 

「CPO重視」と「獲得件数重視」、クリエイティブを使い分ける

 

今度は、逆の方向でテストを行いました。

 

ある化粧品会社では、企業姿勢を打ち出した広告クリエイティブを、既に展開していました。

 

企業姿勢に共感した優良なお客様が集まって、引き上げ率は高かったものの、クリエイティブの疲弊もあってレスポンスは全盛期の5分の1以下へ悪化。

 

そこで、低CPRで新規顧客の獲得件数を拡大するために、企業姿勢の訴求は抑えて商品のベネフィットをストレートに伝える広告原稿を、新たに制作しました。

 

その結果、CPRが全媒体平均で10,000円を切るまでに改善。
最高で3,000円台と、全盛期と同程度まで大きく改善した
のです。
引き上げ率はダウンしたものの、CPOは改善できました。

 

 

これらのケースも体験して私たちも分かったのですが、企業姿勢ばかりを前面に出した広告は万能ではありません。

 

あくまでも、消費者が欲しがっているのは「商品」です。
その商品の良さを端的に伝えるのが先決で、企業姿勢は商品の良さを伝える材料だからです。

 

企業姿勢ばかりをうたってしまうと、広告でのレスポンスは
むしろ下がることもあります。

 

この企業では、媒体の特性や予算の達成状況などを見ながら、「CPO重視」と「獲得件数重視」のクリエイティブを使い分けています。
使い分けによってクリエイティブの疲弊を防ぐとともに、CPRと引き上げ率をトータルで目標値を合わせる運用をしています。

 

 

「うちの会社は知名度ないし・・」なんて言わせません!

 

昨今の健康・美容通販市場では、体験談などで「効果」を強く訴える手法が限界を迎えつつあります。
かと言って、成分や含有量などの商品スペック自体では、競合との差別化はなかなかできません。

 

広告クリエイティブで訴求する材料として有効なのが、「お客様」(販売する対象)と「商品」(販売するモノ)、そして「企業」(販売する側)と言われます。

 

これら3つのなかで、差別化ポイントとして残るのは、販売する会社やスタッフなど。

 

その企業ならではの考え方・想いやスタッフ・開発者の顔、成分・技術への信頼性を「見える化」できる広告クリエイティブが、これからは抜きん出た存在として消費者を惹き付けるのではないでしょうか?

 

「大手企業やメーカー通販など、有名なブランドにしか通用しないのでは?」

 

そう聞かれたことがありますが、そんなことはありません。

 

1つ目の理由は、法的規制の厳格化にともなって、体験談などで効果を強く訴える手法が限界を迎えているのは、大企業だけではなく小さな企業にも同じように当てはまるからです。

 

2つ目の理由は、どんなに小さな会社でも(むしろ小さな会社だからこそ)、お客様に愛着を持ってもらいやすいような、オリジナリティある情報が見つかることが多いからです。

 

あなたの会社ならではの「企業姿勢」、ぜひ探してみてください。