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「ホント!?」と一瞬で欲求に火をつける ―売れている広告は、「想像」を促し”その気”にさせる vol. 1ー

化粧品や健康食品の通販広告。「キレイになりたい!」「健康を取り戻したい」 このようなお客様の欲求に、“パッと見”で働きかけるためには、どうすればいいか?
この疑問へのヒントとなったのは、あるコールセンターでトップクラスの売上を誇るオペレーターにインタビューするなかで、ふと彼女が漏らした言葉でした。

簡単ケアを売り物にするキャッチコピー

「△△だけで、○○○に!」という“錯覚感”

 

「『これさえ飲めば、私も簡単にキレイになれるかしら?』
というある意味”錯覚感”を、女性ってどうしても抱いてしまうんですよね。」

 

美容サプリメントを電話口で売るなかで、彼女はよく

 

「□□□を買ったら、○○さんみたいになれるかしら?」
「私も△△△を飲んだら、~~~が変わったわ」

 

など、お客様から話しかけられるといいます。

 

 

「読み手の”想像のスイッチ”を入れる仕掛け」事例

「読み手の”想像のスイッチ”を入れる仕掛け」事例

 

これらの“錯覚感”を醸成するために、化粧品や美容サプリメントの広告でよく見られるのは、冒頭の事例のように、実際の年齢よりずっと若く見える体験者の写真です。

 

「私これでも53歳です」や「えっ、62歳!?」といったコピーによって、ハッと驚かせて目を引かせるとともに、「これを飲めば、この人みたいになれるかも」と、印象づけようという意図でしょう。

 

一方上記のタイプの広告は、お客様から「ありきたり」に見えてしまうほど、各社がこぞって出稿しているのも事実。
継続して出稿される広告によく見つかったのは、「○歳」やキレイな写真に加えて、「○○だけで」をセットにした表現です。

 

・えっ!?化粧水だけなの? (化粧水)
・洗顔を変えただけなのに! ( パウダー)
・1日1カプセル飲むだけで 肌年齢がアッという間に!?(プラセンタサプリ)

 

お客様にとっては、

 

「手間をかけずにキレイになれる」
「面倒はなしで健康になる」
「ラクして痩せる」が一番。
「せっかくお金を出すのだから、苦労はしたくない」

 

という心理に、上手に訴えかけているのでしょう。

 

ラクしてキレイに

 

 

「我慢しなくていいよ」 とささやく

 

「△△だけで」と同じ原理を利用して、逆の側面から「我慢しなくてよい」ことにスポットを当てた表現もあります。
「これまで我慢してきたこと」と「この商品を使えば楽チン」の対比によって、欲求が掻き立てられやすいコピーの流れになります。

 

我慢と楽チンの対比

 

また、化粧品で「面倒なケアをしなくていい」を体現しているのは、美容液や化粧水、クリームなどの機能が1本でOK、という「オールインワン」化粧品でしょう。

 

「お手入れ時間は約1分」や「これ1本でこのハリ!」など、簡単ケアを売り物にするキャッチコピーが多く見られます。
下のような図も、「○本も使っていたのが、これ1本でOK」を視覚的に表すために、よく見られる表現方法です。

 

簡単ケアを売り物にするキャッチコピー

 

 

 “ハッピーになった私”を、想像してもらう

 

「キレイになった自分」「健康が回復した幸せな私」を思い描いてもらうのも、欲求を刺激するのには有効です。
とはいっても、「美しい貴方」や「理想的な暮らし」など抽象的な言葉では、読み手にとってはイメージが湧きにくいでしょう。

 

そこで使われるのが体験談。
「商品と出会ってから、生活がどのように変わったか?」を具体的に語ってもらいます。

 

たとえば、ムダ毛処理ローションの体験談では、「このローションを使って、これまでの生活が一変した」というリード文から、本人が幸せになった様子が具体的に話されます。

 

 

「今では友達に誘われた2回のテニスにも積極的に参加するようになって、毎日がとても充実しています。
この前、『肌がキレイね、うらやましいわ』とテニス仲間が私の肌を触りながらほめてくれたんです。
肌に自信が持てるっていいですね。」

 

商品により悩みが解決したのがきっかけとなって、行動が変わり、さらにハッピーな感情が生まれる、という様子が描かれています。
これによって、身体的な“効果”や“症状”に触れられていなくても、「私も使ったら、どう変われるか?」を想像してもらいやすくなるのです。

 

行動の変化

 

「行動の変化」について、例えばシニア向け健康食品の場合、以下のようなシチュエーションも登場します。

 

・趣味の家庭菜園も楽しんでできるようになった(耳サプリ)
・近所の公園でウォーキングをして、毎日楽しんでいる (グルコサミン)
・車の運転もラクラク、新聞もはっきり読めるように (アイケアサプリ)

 

 

周りの人からほめられる

 

先述の「ハッピーな生活シーンを喚起」のなかで、化粧品や美容サプリなど女性向けの商材で特に多いのが、「周りの人からほめられた」という体験談の記述です。

 

・今は愛犬リリーとの散歩が一番の楽しみ。
だって「樋口さんきれいになった」と声かけられるんですよ。 (コラーゲンゲル)

 

・20歳の息子から、「お母さん最近、若く見えるよ」と言われたり、同窓会に行った時
も、「わぁ、肌キレイになったのね。エステか何か行ってるの?」と聞かれたり。
(コラーゲンサプリ)

 

・「ママ、お肌がぷるぷるだね」息子の一言に大感激!(プラセンタサプリ)

 

ある洗顔石けんの広告では、体験談の構成をよく見てみると、共通するパターンが見つかります。
“肌悩み”から“商品との出会い”、“使い心地”の後に、 “ほめられてハッピーになった”という記述が、きまって含まれています。

 

ほめ言葉としては、「ホント肌きれいね」「若いね~!」「うらやましい!」「スキンケア何を使ってるの?」「素肌がキレイになったね」など。かけてくれた相手は、友人や子供、お客様等です。
また「同窓会」もほめられる場としてよく登場するシチュエーションです。

 

 

“売れる理由”で、“優位性”に食いつかせる

 

販売実績をそのまま強調する例も多く見られます。
たとえば、以下のキャッチコピーをご覧ください。

 

・選ばれて売上540万個突破 (オールインワンゲル)
・売り切れ続出の大ヒット TVショッピングで1時間4千本売れた△△△シリーズの注目
コスメ(美容液)
・ある“体臭用石けん”が60万個売れている(石けん)

 

 

「売れている」という事実が伝わるだけでも、読み手には「みんなが良いと思っている」「私も流行に乗り遅れないように」という心理が刺激されます。
「この広告は見ておこう」と手にとってみる方も増えるでしょう。

 

一方、同じように「売れている」と強調するコピーがありふれてしまい、注目されにくくなっている可能性もあります。

 

そんななか多く登場するのが、「売れている○○とは?」などと問いかけた後で、売れる理由として商品の優位性が解きほどかれていていくという方式です。

 

商品の優位性

 

このように、「これまでその商品カテゴリでは、どうしても欠点となっていたことを、この商品は克服した」という事実を売れる理由として用意しておけば、説得力を増すでしょう。

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