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「なるほど」と納得させる ―売れている広告は、「想像」を促し”その気”にさせる vol. 2ー

「これを買えば!?」と思わせることに成功したら、次のステップは「この商品なら大丈夫」と納得してもらうことです。
「なぜその商品がよいのか?」をきちんと理解してもらうために鍵となるのは、「成分」や「素材」です。

昔から手入れのために使われてきた素材

やはり大事なのは、成分・素材の“認知度”

 

良い商品を世に広めたいという情熱が強い会社には、「成分や素材のスゴさをわかってほしい」という想いがあるでしょう。
一方、科学的な難しいことを一般のお客様に話しても、なかなか理解してもらえないのも現実です。

 

このようなジレンマのなか、「~~だから○○(成分・素材)は良い」というのがお客様にもピンとくると、お客様は購入する理由を自分で納得してくれるもの。

 

そこで本章では、商品が「なぜ良いか?」を、特に成分や素材の良さを、直感的・感覚的に理解してもらうための表現を取り上げていきます。

 

 

成分や素材にとって、効果を想像してもらいやすいかの鍵を握るのは、認知度。
「何に良いものとして、知られているか?」です。

 

たとえばブルーベリーなら目に、にんにく卵黄なら健康に、コラーゲンなら肌の美容に良いと広く知られています。そのため、薬事法の制限のもと、効果効能や関連する部位を言えなくても「○○に良い」と一目でわかってくれるでしょう。

 

成分・素材の認知度は?

 

認知度が高い成分だと、含有量を比較して購入の決め手としているお客様も多いため、

 

「比べてください! たっぷり入った3つの成分 グルコサミン1250mg(後略)」

 

などで、他社製品との優位性を強調する訴求も有効です。

 

一方、たとえば「酒粕」や「わさび」など、素材の認知度が高くない場合は、どうすればよいでしょうか。
なかに入っている成分の認知度が高い場合、または有名な素材に含まれる成分と同じ場合は、なじみのある素材・成分を使っての比較ができます。

 

これが、「かぶせる」手法です。
たとえば、「ブルーベリーどころではない」とうたうアイケアサプリでは、「アントシアニンがブルーベリーの3.8倍」が優位性として強調されています。

 

 

効果が連想しやすいものとのアナロジー

 

一方、素材も成分もなじみのない場合は、どうすればよいのでしょう?
「新成分登場」は興味は持ってくれるかもしれませんが、結局は「何に良いのか?」「本当に効くのか?」がわからずに、なじみのあるものを買ってしまう、という方が多いでしょう。

 

その場合は、直感的に効果が想像しやすいものとのアナロジーで説明する、というのも対処法の1つです。

 

たとえば、温泉水のミネラルを含んだ化粧水の場合、「天然のミネラル成分を分析・研究」だけでは、直感的に「ピン」とはきてもらいにくいでしょう。
そこで、「温泉に毎日来ている人の肌はつるつるピカピカしている」
「温泉に入った時のように肌にうるおいを与える」とイメージしてもらいやすいたとえ話を使い、商品の効果を連想してもらっています。

 

このように、昔から手入れのために使われてきた素材から作ったという触れ込みは、他の商品でも使われています。

 

昔から手入れのために使われてきた素材

 

また、このように「自然」や「伝統」と結びつけた訴求は、「知らない化学物質を、口に入れたり肌につけたりするのは怖い」という感覚を持つ方にも響きやすいでしょう。

 

植物は体に良いイメージがあるので、大丈夫だなと思って・・・(中略)
他の成分も本でも見たことのある植物だったので、これなら大丈夫と思い、飲み始めたのです。

 

上記は、シニア向け健康食品の新聞全15段広告からの抜粋です。
ほかにも、「植物/動物の天然素材だから安心」というメッセージは多く見られます。

 

一方「天然成分」だけだと、どうしても効果に不安が残る場合も。
そこでなされるのは、現代科学のエッセンスを取りれた、という説明です。

 

たとえばヒマワリの種皮を主成分とした健康食品の場合、「古来より聞こえの悩みに用いられてきた」と示してから、「ヒマワリの種皮エキスを主軸として、合計8種類の成分を厳選」と記述。
「健康理論と現代科学の融合」とうたい、「効果」と「安心」を両方ともイメージしやすくなっています。

 

 

「今までなかったから、私が作りました」

 

「今までなかった」をウリにする商品も多くありますが、画期的と自社でうたえばうたうほど、「そんなうまい話はないだろう」という気持ちになるお客様もいるでしょう。

 

画期的な商品ほど、「なぜ、今まではなかったか?」がわかると、納得しやすいもの。
「新技術や新製法により可能になった」という説明も多くありますが、広告紙面上に数多く展開されてしまっています。

 

そこで、開発者のパーソナルなきっかけを入れることによって、説得力を高めている事例もあります。

 

・娘の肌トラブルをきっかけに、やっと実感できるものができました!(ローション)
・ホントに実感できる○○対策化粧品を日本にも紹介したかったんです。(美容液)
・白髪染めをしたくないから、開発しました!!△△(※社名) 代表取締役○○(※名前)
(白髪染めトリートメント)

 

自身の悩みを語ったうえで、「この悩みに合った商品が今までなかったから、自分で作ることにした」という志は、同じ悩みを抱える人には共感を呼びます。

 

また、父母や子どもなど家族の登場するストーリーも、心を揺さぶります。
一方、「セレブ限定」や「一般解禁」を“今までなかった理由”にする商材もあります。
高級イメージの強いプラセンタのサプリメントの事例をご覧ください。

 

ただ、これまではその希少性により美容業界から外に出ることはほとんどなかった。
だから一部の芸能人やセレブたちの間でほんのわずか、流通していただけ。(中略)
そんな○○○がついに一般解禁され、早くも話題をよんでいる。

 

「限られた上流の世界で使われていた貴重な商品が、世間一般にも開放された」という説明が、“欲しい”という気持ちを刺激してくれます。

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