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チラシのA/Bテストの2回目、改善点を探るヒントはコールセンターに

「いくつかの広告原稿をつくってテストをしたものの、テストの結果を次の改善にどう活かしたらいいのか分からない・・・」という声を最近よく伺います。
たしかに、キャッチコピーや写真だけを差し替えるA/Bテストではなく、ビジュアルもコピーも全く違う原稿をつくってテストを行うと、次に原稿のどの箇所を改善すればよいか、迷うものです。
通販コピーライターの視点から、改善点を探るヒントについてお伝えします。

コールセンター

中高年向けサプリメントで、新成分の訴求を強調したチラシを制作

 

今回の事例は、とあるサプリメントのチラシです。

 

●商品:中高年向けサプリメント
●価格:初回トライアル1000円(送料込み)/本商品7000円
●特徴:同じ効能効果をもつサプリメントに配合されている既存成分より実感力が高い新成分を配合。個別袋帯包装で飲みやすい。主成分以外にもコラーゲンなどを配合。

 

「特徴」にある「既存成分」とは、成分名はもちろん、何に効く成分なのかも一般的によく認知されている成分。

 

チラシを制作するにあたり、「既存成分」の認知度をうまく使い、「既存成分との差」を説明することで、お客様がこれまで使っていた商品からのスイッチングを狙うことに。
したがって、紙面でも新成分の説明にしっかりとスペースを使う構成にしました。

 

既存成分との差
 

 

目標はクリア!でもその理由が分からない!?

 

このチラシを通販カタログの同封媒体でテストしてみると、レスポンスは0.2%以上と目標値を大きくクリア

 

しかし、購入したお客様は、制作時の狙い通り、成分を理解して購入されていたのでしょうか?

 

★既存成分と、新成分の違いまで気付いて買っている人は稀だった。
(オペレーター感覚で100人に3人)
★今までのサプリメントと違って、「手軽で飲みやすい」「たくさん飲まなくて良いのが嬉しい」という声が多い。
★コラーゲンだけのサプリメントを購入されている方が多く、1つで一緒に摂れることにお得感やメリットを感じる方が多い。

 

調べてみると、お客様は新成分の違いを理解して購入されたわけではなく、その他の部分でメリットを感じて買われていたことが分かりました。
つまり、当初は想定していなかった層がお客様となっていたのです。

 

 

「声」にもとづき、中面を改善

 

これらの声を活かして、原稿の中面を下記のように改善。
商品特徴も伝わりやすくなり、その後のレスポンスも堅調に推移しています。

 

改善原稿

 

【原稿の改善ポイント】
①中面に大きくスペースを割いていた新成分の説明を簡略化し、利点として声の多かった他の配合成分の説明を増やす。
②飲んでいるシーンや人の写真カットを大きく扱う。
③商品特徴を分かりやすくポイント3点にまとめる。

 

 

まとめ:効率的に原稿の改善点を探るには、コールセンターとの連携が不可欠!

 

ある別の通販企業からは、コールセンターの声をチラシに取り入れたところ、レスポンスが20%アップしたという事例も聞けました。

 

コールセンター

 

原稿の改善点を探る上で、注意しなければいけないのが、「お客様の声」だけを鵜呑みにしてはいけない、ということです。
お客様に直接「原稿のどこが気になって注文したか?」と聞いても、なかなか本当の答えは聞けません。

 

なぜなら、「チラシのどこが目についたのか」までお客様は覚えておらず、とっさに思いついたことを言われることもあるからです。
だからこそ、コールセンターのオペレーターさんの「お客様と実際に話して感じている感覚
値」が大切になってくるのです。