単品リピート通販の事例から、

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購入者の”生の声”をチラシ制作に活かす方法とは?

通販クリエイティブは、何度もブラッシュアップをくり返すのが特長です。
なかでも、実際にチラシを見た「消費者の声」を原稿に反映することは、レスポンス改善にも大きな役割を果たします。
しかし、そもそもお客さまの声をどう集めたらいいのか、どう原稿に反映したら良いのか、今回はその方法を実際の事例を使いながら、ご紹介したいと思います。

確実にレスポンスを伸ばす

ブランド力で訴求!でもその仮説、本当に正解?

 

今回の事例でご紹介するのは、トニーズ・コレクション「ルビーレーベル」。
ハリウッドで活躍し、日本のヘアメイクアップアーティストのさきがけとなった、トニータナカ氏が立ち上げたスキンケアとメイクアップ商品の通販限定ブランドです。

 

●商品名:ルビーレーベルトライアルキット
【内容】 クレンジングオイル、オールインワンジェル、クリームファンデーション
●価格:初回トライアル1980円
●特徴:トニータナカ氏が開発。特にファンデーションはプロがメイクしたかのような仕上がりに。

 

初回のクリエイティブ実施では、テレビ出演等で知名度の高いトニータナカ氏が開発した商品ということで、ブランド訴求が強いと仮説を立て、訴求は1つに絞り、赤と白の背景でビジュアルテストを行いました。

 

ビジュアルテスト

 

この2種類のクリエイティブを実際に婦人服系通販カタログに同封したところ、下記のようなレスポンス結果が出ました。

 

A:ビジュアル「赤」…0.24%
B:ビジュアル「白」…0.27%

 

しかし、本当にトニータナカ氏というブランド力で訴求できていたのでしょうか?
それを確認するカギは、このチラシの中に隠されていました。

 

 

“生の声”を取り入れた2回目のテスト結果

 

実は、このテスト実施時、お客さまの声を拾うために、チラシ裏面「注文用ハガキ」にアンケート欄をつけていました。

 

注文ハガキのアンケート

 

仮説通りなら「トニータナカ」にチェックが入るはずです。
しかし、結果はほとんどが「簡単にプロ仕上げ」にチェックが入っていました。
「当初の仮説が間違っていたのでは?」ということが分かりました。

 

そこで、よりお客さまの声を聞くために、ご注文の入電時にお客さまにいくつかの質問をさせていただきました。

 

【入電時の質問(一例)】
・今のお肌のお悩みは何ですか?
・チラシのどの部分が気になりましたか?
・商品のお値段はどう思いましたか?

 

その結果、お客さまはトニータナカ氏のブランドが欲しいということは大前提であり、プロが開発した化粧品だから「簡単にプロが仕上げたようなメイク」が出来る事に、よりメリットを感じているのだと分かりました。

 

また、購入年齢層も当初想定していたよりも10歳ほど高い50~60代で、シミ・シワなどの肌悩みをしっかりカバーしたい層だと判明したのです。

 

そこで、2回目のテストは、電話ヒアリングやハガキアンケートから分かったことを反映し、下記のようなコピー、紙面でテストを行ってみたところ、結果は…

 

B(前回と同じ原稿)<C(ブラッシュアップ版)

 

なんとレスポンスは1.48倍。

 

つまり、お客さまの声を取り入れて、コピーを変更しただけで、約1.5倍の差が出たのです。

 

ブラッシュアップ版

 

2回目で、大きくレスポンス改善できたのは、お客さまのニーズを明確に捉えていたからだと言えるでしょう。

 

確実にレスポンスを伸ばす

 

今回は注文ハガキのアンケートと入電時のヒアリング、この2つの工夫でレスポンスが大きく改善した事例をご紹介しました。
ぜひ活用いただきたいと思います。

 

※今回はテスト結果の一部のみの公開となります。
事例にて使用させていただきました、株式会社トニーズ・コレクション様、「ルビーレーベル」のチラシは、弊社データベースより出典させていただきました。
また、テスト結果については、弊社のヒアリング情報を元にさせていただきます。