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「神話の法則」からひも解く、通販広告の“体験談”

通販広告でレスポンスを高めるために効果的なのが、「お客様の声」や「体験談」。
ある化粧品会社の出しているチラシを何枚も取り寄せて、そこに載っている体験談の構成を分析したところ、1つのパターンを見いだすことができました。
その構造を解き明かすヒントは、古来から語り継がれてきた「神話」にありました。

 心に響く「お客様の声」とは?

 

広告の反応率を上げるのに重要な要素が「お客様の声」。

 

弊社でクリエイティブを作る際にも、この体験談の収集・選定には力を入れて取り組んでいます。

「お客様に共感してもらうためには、どんな声を選べばいいのか?」と各社事例を調べていたときに、面白いことがわかりました。

 

最近よく目にする人気ブランド化粧品のチラシを10枚弱抜き出してみたところ、体験談に共通するパターンが…

 

【体験談の例】

 

もともと敏感肌で、子どもを出産してから、さらに肌の悩みが増えてしまって…。

そんな時「○○○(商品名)」を主人がプレゼントしてくれたんです。~~~

 

年を重ねるにつれ、肌で悩み出していたとき、「○○○(商品名)」を知りました。

使ってみると、~~~

 

薬を扱う仕事柄、乾燥の強い室内にいるので肌がカサツキやすくて…。

肌の悩みは年齢の影響もあるのかもしれない、とも感じていました。

数年前から色々と試みましたが、あまり変わらなかったんです。

知人から「洗顔が一番大切よ!」と「○○○(商品名)」を教えてもらい、当時は乾燥肌に○○○?と思いましたが、使うとまるで~~~

 

体験談というと、初めから終わりまで「大満足」「素晴らしい!」など商品の良さをひたすら語ったものもありますが、この場合、書き出しではむしろ商品については触れられていません。

 

初めにあるのは、お客様が商品を使う前に感じていた肌の悩みです。

続けて見ていくと…

 

 「悩み」→「商品との出会い」→「幸せ」のパターン

 

ウォーキングが趣味でたくさん外を歩くので、陽射しのダメージを受けることが多いんです。だから、ずっと肌のことが気になっていて…。

そんな時に広告で「○○○(商品名)」を見かけました。使ってみると、~~~

 

肌の色が沈んだり、カサついたり…。そんな時、「○○○(商品名)」を知りました。使ってみると、~~~

 

共通点が、だんだんとはっきりしてきますね。

 

ここで描かれているのは、商品との出会いによって、悩みが解決されるというストーリーです。

 

そして体験談の最後に加えられているのは、

「肌がキレイと周りから言われた」

「友人や職場の仲間にも広がっている」

「鏡を見るのが楽しい」

「洗顔を楽しむ私を見て、娘もこっそり使っている」

などのエピソード。

 

苦労していた主人公(お客様)が、商品を使うことによりキレイな肌を手に入れ、ハッピーエンドが訪れる。

肌に悩みのある女性なら、思わず共感して感情移入してしまいそうな話ですね。

 

でも、この話の展開って…

なんとなく馴染みがありませんか?

 

たとえば、皆さんもご存知の「シンデレラ」の話。

 

継母や姉にいじめられていたシンデレラが、ガラスの靴を授かったのをきっかけに、王子様に見初められ、最後には后として迎えられる、というあらすじです。

 

「人々の琴線に触れる物語は、どうやったら編み出せるのか?」

 

私は前々から興味があって調べたところ、感動ストーリーは実は、ある「型」に当てはめられるということが分かりました。

 

人々が共感してしまうストーリーの裏には?

 

今ある物語の原型になっているのが、古来から受け継がれる神話。

 

世界中の神話を研究したある学者によれば、そのパターンは全世界でも共通して、2,3しかないというのです。

 

典型的なのは、ヒーローの物語。

 

ありふれた日常を離れて冒険の旅に出る、困難に出会う、これを克服して目的を達成する、宝物をもって故郷へ帰る。

 

登場人物や時代背景などは異なれど、多くの神話がこのような展開をたどっています。

 

※参考:「神話の法則」(クリストファー・ボグラー、愛育社)

 

世界中の人々を感動させたハリウッド映画も、実は、この神話の法則に基づいて脚本が作られているものが多いとか。

(「スター・ウォーズ」や「インディ・ジョーンズ」など思い返されてみてください!)

 

 「物語マーケティング」を通販に取り入れると…?

 

この物語のパターンを、通販のクリエイティブに応用すると…?

いろいろな可能性がありそうですね。

 

たとえば、生産者が原材料を作るまでの苦労話を語ってもらったり、商品が発売までこぎつけるまでの過程を漫画で表現したりなど。

お父さんが商品を使うことで変わっていく様子を、娘の立場から記事風にレポートした広告もありました。

 

商品の効果や成分といった無機質になりがちな情報を、お客様の心に響く情報へと加工するためにはどうすればよいか?

古来から語り継がれてきた神話の力、皆さんもぜひ活用してみてください

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