健康食品の機能性表示が2015年4月に解禁されました。
機能性表示を活用するため、また取得するべきかを判断するために大事なのは、「広告表現でどこまで言えるか？」を見極めることです。
機能性表示を最大限に活用するために、押さえておきたいポイントとして、「提出文言から派生する効果を、どこまで表示できるか？」「複数成分が配合されている場合、効果の記載がどこまで認められるか？」の2つをお伝えします。
「潤い」→「ハリ」→「小じわ」・・広告でどこまで言える？
機能性表示とは、「おなかの調子を整えます」「脂肪の吸収をおだやかにします」など、特定の健康の維持及び増進に役立つ食品について、機能性を表示できる制度です。
国が表現を規定するトクホ（特定保健用食品）とは異なり、事業者の責任で科学的根拠に基づき表現を判断するのが特徴です。
大手メーカーを中心に取得した企業が相次いでおり、「計画比2.5倍の売上」や「レスポンス1.3倍」（通販新聞Web 2015年10月29日より）という事例も出ています。
その一方で認証を得るためには、数千万円単位と中小企業にとっては大きな費用がかかります。
「投資を回収できるのか？」の目処が立たず、二の足を踏む企業も多いでしょう。
そこで気になるのが、「広告表現でどこまで言えるか？」。
機能性表示を取得した場合、届出をした機能（＝提出文言）はもちろん表示できるのですが、さらにレスポンスを高めるためのポイントは、「提出文言から派生する効果を、どこまで表示できるか？」です。
たとえばセラミドが主成分の美容サプリでは、「潤いを高める」などの機能で提出することが一般的です。
その直接的な効果から派生して期待できる「ハリが出る」「艶が高まる」などのより直接的なベネフィット表現を、臨床データとともに使用できれば、高いレスポンスも期待できます。
このように、「派生効果や暗示にまで広めて表現できるか？」が1つ目のポイントです。
機能性成分を配合して、既存商品を“再生”する
2つ目のポイントは、商品に複数成分が配合されている場合、「効果の記載がどこまで認められるか？」です。
先ほどのセラミドの例をもとに説明すると、コラーゲンが主成分の美容サプリに新たに関与成分のセラミドを加え、新商品として機能性表示を取得するケースです。
新商品にセラミドが配合されていても、「肌のバリア機能を高める、コラーゲンサプリ」とは言えません。
機能性の表示は、認証を取得した成分（＝関与成分）にのみ認められるのが原則だからです。
ところがお客様の立場からすると、広告で知りたいのは、商品全体によってもたらされる効果です。
したがって、商品全体の訴求に、機能性表示で認められた効果を記載できると、より分かりやすいでしょう。
では、既存成分（機能性表示無し）がメインの商品の広告で、関与成分の機能性表示をうたうためには、どうすればよいでしょう？
たとえば、「コピーのなかで既存成分と、関与成分および機能性表示を分ける」という手法（下図の左）があります。
「肌にハリを与えるセラミド」と「濃密コラーゲン」を分離したうえで、並列に表記しています。
または右側の図では、既存成分（ =コラーゲン）と関与成分（=セラミド）について、掲載するスペースを分離していますが、1枚の紙面上では一覧できるようにレイアウトを設計しています。
逆に言えば、このように広告表現の工夫によって、商品全体の機能アップを伝えられれば、既存商品のブランドを活かした形でレスポンス向上が見えてきます。
たとえば、グルコサミンは競合商品も多く、レスポンスの獲得が難しくなってきている市場です。
ただし、「ひざ関節痛に良い」という成分の効果は、一般的に広く認知されています。
そこで、グルコサミンを主成分としたサプリに、機能性表示を取得した別成分（例：ベータグルコン）を配合。
「グルコサミン○○○（商品名）に、ひざに効く△△△△（機能性表示の成分名）をプラスして、ラクラク歩ける」といった広告表現をできれば、既存成分の認知度や商品ブランドを活かして、競合製品と大きく差別化できるでしょう。
制度の趣旨に則って、投資効率を最大限に高める方法を判断
このように、機能性表示を活用すれば広告で表現できる範囲が広がるだけでなく、既存のブランドや商品との相乗効果によって、さらなるレスポンスアップを期待できます。
これまでは、機能性表示商品の広告を制作した経験から私が大事と考えるポイントをお伝え
しましたが、「どこまで言えるか？」について、公的なアナウンスは出されていません。
まだ弊社グループでも、正式な見解が固まってはいない状況です。
薬機法や景品表示法などのコンサルティングを手がける、「薬事法広告研究所」（DCアーキテクト株式会社運営）によると、
「スムーズ、スッキリなど、従来の曖昧な広告表現は消費者の方にはわかりにくかった。
これが機能性表示で効果を明確に標榜できるようになったことで、単に他社との差別化になるだけでなく、本当に必要なお客様に選んで頂けるメリットも期待できる」
とのこと。
機能性表示制度の趣旨は、
「安全性の確保を前提とし、科学的根拠に基づいた機能性が、事業者の責任において表示」すること。
そして、
「消費者の皆さんが誤認することなく商品を選択することができるよう、適正な表示などによる情報提供」
をすること（消費者庁ホームページ（PDF）より）です。
制度の趣旨に則ったうえで、機能性表示への投資効率を最大限に高める方法を考えるうえで、今回ご紹介した2つのポイントがお役に立てれば嬉しく思います。
