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認知度が低い商品でも、読み手が“勝手にイメージ”してくれるコピーとは?

化粧品や健康食品では薬機法などの法規制もあり、具体的な効果について広告で表現することが難しい傾向があります。
一般的にあまり認知されていない成分が使われている商品の場合、どうすればお客様に良さを伝えることができるのでしょうか?
ある化粧水の広告の事例をヒントに、読み手が“勝手にイメージ”してくれるコピーの法則を探りました。

「グルコサミン○mg配合!」で伝わる理由

 

新聞をパラパラめくっていると、よく目に入ってくるのは、グルコサミンの健康食品の広告。

 

なかには、「グルコサミン○mg配合」など、成分名を大きくうたったコピーも見られます。

 

 

コピーを書き始めた頃は、「こんな表現で伝わるのだろうか?」と疑問を持ったものですが・・・

 

ご存知のとおり、健康食品や化粧品では、広告での効果効能の表記は大きく制限されています。

 

では、「この商品が○○に良い」とどうやって伝えればいいかというと・・・

 

 

たとえばグルコサミンなら、ターゲットであるお年寄りには「関節に良いものらしい」という認知度が高いもの。

 

だから、効果効能や関連する部位を言えなくても、「何に効く商品だ」とピンときてもらえそうですね

 

 

認知度の低い成分では、どうやって伝えればよい?

 

同じように、ブルーベリーなら「目」に、コラーゲンなら「肌」に良いと有名なので、「何に効くか?」をあえて示さなくても、広告を見た人が勝手に想像してくれるのを期待できます。

 

一方、扱っている商材の成分が、まだまだ知られていない場合、どうやって表現すればよいのか?

 

 

ある化粧水の広告を例に説明します。

 

使われているのは、温泉水からとったミネラル成分なのですが、上手だなと思ったのは以下の表現です。

 

「温泉に毎日来ている人の肌は、つるつるピカピカしている」

 

 

効果効能を言わなくても、「伝わる」コピーとは?

 

もしこの化粧水を説明するときに、たとえば「天然のミネラル成分を研究して~」と書いただけならば、感覚的に「キレイになりそう」とは思ってもらいにくいでしょう。

 

一方、「温泉美人」や「美人の湯」という言葉がよく知られていることからもわかるとおり、「温泉」には、“肌に良い”というイメージがありますね。

 

そこで、このイメージを引き出すのが以下の表現。
一般の方でも「なるほど」と思ってくれそうな語り口から商品開発のきっかけが説明されています。

 

「昔から、温泉が身体に良いと言われるのはなぜ?」

 

「普段温泉に入ることができないない方たちも、
温泉に入った時のように肌にうるおいを与えることは
できないか?」

 

これらによって、商品と効果が頭のなかで結びつき、思い浮かべてもらいやすくなっていますね。

 

 

“昔から使われてきた”というたとえ話

 

このようにイメージを利用した表現は、他にも見られます。
たとえば・・・

 

・米ぬか基礎化粧品
:日本酒造りに励む杜氏の手は、しっとりと潤い、すべすべしている

 

・お茶石けん
:昔から、お茶で洗顔をすると色白美人になると伝えられてきた

 

・健康食品
:禅僧の厳しい修行を支える精進料理
その基本食材は、ごま、大豆、玄米などが使われてきた

 

昔から健康や美容のために使われてきた素材から作ったという触れ込みですね。

 

このように、「たとえ話」を使うことで、広告を見る人の頭にあるイメージに“乗っかる”ことができます

 

それによって、商品や成分とその効果を“橋渡し”してあげているのです。

 

 

化粧品のキャッチコピー比較事例

 

そんなことを考えていたときに、以下の本に面白い事例が載っていたので、紹介いたします。

 

通販ビジネスはなぜ資金がないほど成功するのか」 北野泰良

 

著者がファンデーションの広告を作ったとき、初めて書いたキャッチコピーが以下。

 

①「ハイビジョン撮影用に開発!
乳液・下地不要のリキッドファンデーション」

 

そこから改良することで、①→②→③とレスポンスが上がっていったということです。

 

②「女優やアナウンサーの愛用ファンデ
小じわ、シミ、毛穴を高カバーするのにナチュラルな仕上がり」

 

③「凛とした美しさ、魅せたくなる肌へ ハイビジョン撮影用に
開発された『女優肌』ファンデーション」

 

 

カメラのアップにも耐える女優のようにキレイになれる、という“女優肌”のコンセプト。

 

「女優」というモチーフを出すことで、広告を読む人の潜在イメージに訴えかけられたのかもしれませんね。

 

 

最後に同書から、著者が先輩から教わったというエピソードが個人的に心に残ったので、共有させていただきます。

 

 

相手にリアルに伝わる言葉

 

「みんな言葉には意味があると思っている。確かにそうだ。

 

しかし、意味を持っているという強い思い込みは、時にコミュニケーションの食い違いを生み出すことも多い。」

 

「自分が伝えたい意味は、相手の心情・感情・記憶・経験といったものを呼び起こすほうが、よりリアルに伝わるんだ。」

 

 

たとえば、極寒のアラスカから国際電話をかけるとします。

 

「すごく寒い!」と言っても、訪れたことがない人には、その寒さを想像することは難しいですよね。

そこで・・・

 

「吐く息がすぐに凍って、キラキラと下に落ちていくんだよ。
外で小便でもしようものなら、その最中につららのように凍ってしまうんだ」

 

と言えば、「寒い」という言葉は全く使わずとも、相手の頭のなかで“ピン”ときてもらいやすいでしょう。

 

 

 

私は文章を書いていると、どうしても一人よがりに、「伝える」という意識になってしまうことがあります。

 

それよりは、相手が持っている認識や抱いている世界観などにうまく“乗っかる”方が、少ない言葉でより多くを伝えられるのかもしれませんね。

 

直感的にイメージしてもらいやすい言葉の使い方、これから磨いていきたいと思います!