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紹介が生まれにくくなる、“お友達紹介”キャンペーン

通販会社がよく行っている「お友達紹介キャンペーン」。
しかしこのキャンペーンによって、逆に紹介による新規顧客が生まれにくくなることがあるというのです。
ある健康食品会社での紹介キャンペーン事例と口コミ理論をもとに、お友達紹介が起こりやすくなる方法を考えました。

お友達紹介キャンペーンの、意外な結果

 

ある健康食品会社で、お友達紹介キャンペーンが行われました。

 

初めはオファーをつけなかったところ、約500件と上々の滑り出し。

 

「インセンティブが何もないのに、これだけ集まったなら、今度はオファーをつけたら、もっと数字がとれるに違いない!」

 

と見栄えの良い景品をつけたところ・・・

 

なんと、数値が変わらなかったそうです。

 

つまり、“オファー”と“お友達紹介キャンペーン”の獲得件数に相関がなかったということ。

 

では、お客様は何をメリットに感じて、お友達に商品を「紹介」していたのでしょうか?

 

 

実は、自然な紹介が生まれにくくなっていた!?

 

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<あなたに>
お友達が○○○(商品名)を購入するともれなくもらえる500円分 QUOカード

 

<お友達に>
○○○(商品名)購入でもれなくもらえる「竹炭ギフト」

 

 

ある健康食品を購入したときに、同梱されたチラシに踊っている文言です。

 

「お友達をご紹介くださったあなたには○○を、お友達には○○を差し上げます」というのが、キャンペーンの典型的なメッセージですね。

 

よく見られるこのような訴求が、お客様からの紹介を生むため引き金に、本当になっているのか?

 

そんなことを考えながら、調べてみた本があります。

 

 

「賄賂提供型」と「十字軍結成型」キャンペーン

 

「口コミ伝染病」(神田昌典)からの引用です。

 

 

「このキャンペーンは、分かりやすく言い換えると、『あなたに賄賂を渡すから、友達を売り渡しなさい』ということだ。」

 

 

もしお客様の心に、景品につられて“お友達を売る”という意識が浮かんでしまうと、それが自然な紹介を生みにくくすることがある、というのです。

 

 

この「賄賂提供型」キャンペーンに対して、同書で薦められているのが、「十字軍結成型」。

 

その事例として紹介されているのが、以下のキャンペーンです。

 

「塩素の水を飲んでいるお友達に『サンゴの力』を教えてあげませんか?」

 

 

「○○から友達を救ってあげよう」

 

この「サンゴの力」とは、健康食品。
水道水をおいしい水に変える粉末です。

 

お客様とこの会社とで共有されているのが、塩素を含む水道水は“健康に悪い水”、つまり“敵”という設定。

 

その敵から友達を救うという崇高なる行為が、この「塩素の水からお友達を救ってあげよう」キャンペーンに参加すること、という意識になるそうです。

 

 

これなら、紹介するお客様も「友達を売った」という感覚になりにくいですね。

 

もちろん、景品を渡してはダメなのではありません。

 

ただ、同じ景品をつけるにしても、景品をもらうのが目的か、お友達を救ってあげるのをメインにするのかで、お客様もモチベーションが変わってくる、というのです。

 

 

「普段は紹介が多いけど・・・」

 

「普段は紹介が多いけど、紹介キャンペーンをやったら件数が減った…」

 

「紹介は大事だけど、普段は意識していない
短期的に追うのではなく、結果論として出るものだから」

 

通販に携わる先輩方から、以前に↑のような言葉を聞いて、不思議に思っていたのですが、この本を読んですっと解消された気がしました。

 

 

では、お客様に共感していただき、「この会社なら紹介したい」と自然に思っていただけるようになるためには・・・?

 

 

同書で紹介されていたのが、意外にも抽象的な答え。
会社の「ミッション」です。

 

 

会社の“ミッション”が本気で伝われば

 

「私たちは、この問題の解決のため、商品を販売します」

 

会社が利益を越えて、お客様にとっての“敵”と戦う姿勢を見せることで、会社とお客様には“同志”のような連帯感が生まれます

 

たとえば、急成長してきた海外の化粧品会社、「アヴェダ」や「THE BODY SHOP」では・・・

 

アヴェダ
:「真の美しさは行動を伴う」
(オーガニックにこだわり、環境保全を重視)

 

THE BODY SHOP
:「美しさへの道は、自然の中にあると信じています」
(化粧品の動物実験に反対)

 

という明確なミッションがあり、しかもそれが、行動で体現されています。

 

 

 

あなたの会社は、お客様の悩みや社会の困り事で、、「どうしても解決したい!」ことはありますか?

 

その“美容”や“健康”への想いは、お客様や従業員、その他関係者へ、どのように伝わっていますか?

 

 

今回ご紹介したことは、「今すぐに取り組める」という内容ではないかもしれません…

 

(いつもは、「今日から使えるヒント」を心がけているのですが、すみません&偉そうに失礼しました!)

 

もしご興味ありましたら、お時間あるときに考えてみてくださいませ!

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Findstar通販メルマガ』 2011年9月28日 vol.53
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こんにちは、ファインドスターの山内です。

本日は、はじめにセミナーのご案内を。

化粧品通販会社の現役のマーケティング責任者の方を
お招きして、お話しいただけることになりました。

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今回は、「(1)新規顧客獲得」と
「(2)リピート顧客育成」の二本立て。

(1)新規は、年商17億円、前年度比170%増を達成した
“メディディプラスオーダーズ”のマーケティング責任者
鈴木敬様より、「広告をバクチにしないポイント」と題して、

(2)リピートは、通販コンサルタントの辻口勝也様より、
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お話しいただきます。


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さて、今号の記事は、私が普段お世話になっている
通販の大先輩から教えてもらった話の共有から。

不思議なテストの結果です。



■ お友達紹介キャンペーンの、意外な結果 ■


ある健康食品会社で、お友達紹介キャンペーンが
行われました。

初めはオファーをつけなかったところ、
約500件と上々の滑り出し。

「インセンティブが何もないのに、これだけ集まったなら、
今度はオファーをつけたら、もっと数字がとれるに違いない!」

と見栄えの良い景品をつけたところ・・・

なんと、数値が変わらなかったそうです。

つまり、“オファー”と“お友達紹介キャンペーン”の獲得件数に
相関がなかったということ。

では、お客様は何をメリットに感じて、
お友達に商品を「紹介」していたのでしょうか?



■ 実は、自然な紹介が生まれにくくなっていた!? ■


> > >
特典満載!あなたのお友達をご紹介下さい!

<あなたに>
お友達が○○○(商品名)を購入すると
もれなくもらえる500円分 QUOカード

<お友達に>
○○○(商品名)購入でもれなく
もらえる「竹炭ギフト」
> > >

ある健康食品を購入したときに、同梱されたチラシに
踊っている文言です。

「お友達をご紹介くださったあなたには○○を、
お友達には○○を差し上げます」というのが、
キャンペーンの典型的なメッセージですね。

よく見られる↑のような訴求が、お客様からの
紹介を生むため引き金に、本当になっているのか?

そんなことを考えながら、調べてみた本があります。



■ 「賄賂提供型」と「十字軍結成型」キャンペーン ■


「口コミ伝染病」(神田昌典)
http://www.niche-ad.com/rd.php?aid=a4e82a73de34f5
からの引用です。


「このキャンペーンは、分かりやすく言い換えると、
『あなたに賄賂を渡すから、友達を売り渡しなさい』
ということだ。」


もしお客様の心に、景品につられて“お友達を売る”
という意識が浮かんでしまうと、それが自然な紹介を
生みにくくすることがある、というのです。


この「賄賂提供型」キャンペーンに対して、
同書で薦められているのが、「十字軍結成型」。

その事例として紹介されているのが、
以下のキャンペーンです。

「塩素の水を飲んでいるお友達に
『サンゴの力』を教えてあげませんか?」



■ 「○○から友達を救ってあげよう」 ■


この「サンゴの力」とは、健康食品。
水道水をおいしい水に変える粉末です。

お客様とこの会社とで共有されているのが、
塩素を含む水道水は“健康に悪い水”、
つまり“敵”という設定。

その敵から友達を救うという崇高なる行為が、
この「塩素の水からお友達を救ってあげよう」キャンペーンに
参加すること、という意識になるそうです。


これなら、紹介するお客様も「友達を売った」
という感覚になりにくいですね。

もちろん、景品を渡してはダメなのではありません。

ただ、同じ景品をつけるにしても、景品をもらうのが目的か、
お友達を救ってあげるのをメインにするのかで、
お客様もモチベーションが変わってくる、というのです。



■ 「普段は紹介が多いけど・・・」 ■


「普段は紹介が多いけど、紹介キャンペーンを
やったら件数が減った…」

「紹介は大事だけど、普段は意識していない
短期的に追うのではなく、結果論として出るものだから」

通販に携わる先輩方から、以前に↑のような言葉を聞いて、
不思議に思っていたのですが、この本を読んで
すっと解消された気がしました。


では、お客様に共感していただき、
「この会社なら紹介したい」と自然に思っていただける
ようになるためには・・・?


同書で紹介されていたのが、意外にも抽象的な答え。
会社の「ミッション」です。



■ 会社の“ミッション”が本気で伝われば ■


「私たちは、この問題の解決のため、商品を販売します」

会社が利益を越えて、お客様にとっての“敵”と
戦う姿勢を見せることで、会社とお客様には
“同志”のような連帯感が生まれます。

たとえば、急成長してきた海外の化粧品会社、
「アヴェダ」や「THE BODY SHOP」では・・・

・アヴェダ
:「真の美しさは行動を伴う」
(オーガニックにこだわり、環境保全を重視)
http://www.niche-ad.com/rd.php?aid=a4e82a76358057

・THE BODY SHOP
:「美しさへの道は、自然の中にあると信じています」
(化粧品の動物実験に反対)
http://www.niche-ad.com/rd.php?aid=a4e82a78bec02c

という明確なミッションがあり、
しかもそれが、行動で体現されています。



あなたの会社は、お客様の悩みや社会の困り事で、、
「どうしても解決したい!」ことはありますか?

その“美容”や“健康”への想いは、お客様や従業員、
その他関係者へ、どのように伝わっていますか?


今回ご紹介したことは、「今すぐに取り組める」
という内容ではないかもしれません…

(いつもは、「今日から使えるヒント」を心がけて
いるのですが、すみません&偉そうに失礼しました!)

もしご興味ありましたら、お時間あるときに
考えてみてくださいませ!





<編集後記>

9月の三連休、2回とも終わってしまいましたね。。
皆さま、いかが過ごされましたか?

(私は、夏の名残りおしさに湘南・平塚の海へ!
波の音に癒されてまいりました。)


ちなみに、上で取り上げた企業の「ミッション」
については、私には苦い思い出が・・・


数年前、新卒で入った大手電機メーカーで、CSR部に配属。

小学校を訪ねて、「環境」をテーマにした授業を行いながら、
社会貢献を通じて会社のミッションを伝えていく、
という仕事をしていたのですが。

会社の業績は停滞で、赤字は回復せず。


「いくら社会に良いことをやっても、収益を上げられなければ、
どうしようもないんだ!と」実感・・・
(青臭かったです・・・)

ダイレクトマーケティングの世界で修行しようと、
ファインドスターの門を叩いたのです。

(と熱苦しく語ってしまい、失礼しました!)


「マーケティング」と「社会性」は個人的にすごく
興味がある分野ですので、今後もまた事例があれば
お伝えしていければと思います。

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