休眠顧客の掘り起こし方法4選 手順や成功のポイントも解説

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休眠顧客とは？

 
はじめに、休眠顧客の定義とアプローチする重要性をお伝えします。
 
 

休眠顧客の定義

 
休眠顧客とは、過去に商品・サービスを購入したものの、その後購入していない顧客です。定期コースがある通販企業では、休眠会員とも呼ばれます。
 
「どのくらいの期間、購入がない場合に休眠顧客と呼ぶのか」に関しては、業界やビジネスモデルによって異なります。購入頻度が少ない業界では、2〜3年またはそれ以上の期間を設定する場合が多いです。一方で、購入頻度が多い通販EC業界などでは、半年〜1年という短い期間を設定する傾向があります。
 
 

休眠顧客へのアプローチが重要である理由

 
休眠顧客の掘り起こしが重要な理由は2つあります。
 
1つ目は、新規顧客を獲得する難易度が高いことです。以前と比べて、以下の理由から新規顧客を獲得する難易度は高まっています。

• 情報を入手しやすくなったことで、競合の商品・サービスとの比較検討が容易になった
• 商品・サービスの数が増加し、競合企業との競争が激化している
• Web広告を出稿する企業が増え、コンバージョンが分散してしまい、広告のCPAが悪化している

朝日広告社が全国にある中小企業・スタートアップ企業の経営者・従業員882名を対象に行った調査によると、業種や役職者に関係なく最も課題と感じている項目は「新規顧客の獲得」です。このアンケート調査からも、新規顧客の獲得は深刻な課題であることが分かるでしょう。
 
出典：「中小企業及びスタートアップ企業の課題等に関する調査 朝日広告社」
 
2つ目は、売上（利益）に対するインパクトが大きいことです。新規顧客を獲得するには、既存顧客の維持と比べて5倍のコストがかかる（1：5の法則より）とされています。休眠顧客も既存顧客の一部のため、新規顧客の獲得と比較して少ないコストで掘り起こしできる場合が多くなります。
 
つまり、休眠顧客の掘り起こしは少ないコストで効率的に売上や利益を増やすことができるため、重要といえます。
 
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休眠顧客の掘り起こし方法

 
この章では、休眠顧客を掘り起こす手法の概要と、どのようなフェーズの顧客に向いているかを解説します

• メール
• DM
• 電話
• LINE公式アカウント

 
 

メール

 
メールを活用するメリットは「コストの安さ」です。使用するシステムによるものの、1通あたりの配信コストは、DMや電話と比較して大幅に安くなります。
 
また、「最終購入日から6ヶ月後に配信する」などと設定しておくことで、メールの自動送信も可能です。少ない予算かつ手間をかけずに実施できるため、比較的手軽に休眠顧客の掘り起こしを行える方法です。
 
ただ、紹介する掘り起こし方法4種類の内、反応率は低くなる傾向があるため注意が必要です。それは、顧客には多くのメールが届くため、読まれずに埋もれてしまう可能性があるためです。
 
弊社が支援する中で、最終購入日から時間が経過するほど、メールの開封率は下がることがわかっています。そのため、この方法は「休眠顧客になったばかりの人」を対象に行うとよいでしょう。
 
メールで休眠顧客の掘り起こしを行う際には、開封率を上げるために

• 「ポイントの利用期限が近づいています」
• 「初回特別価格1,000円で◯◯をもう一度ご注文できるチャンス！」

など、注目してもらいやすいフレーズを用いるのがおすすめです。
 
また、休眠顧客の状況に応じてメールのタイトルや内容を変えたり、ステップメールを活用して顧客の状況に応じて配信内容を段階的に変えることができます。送付後は、開封率やクリック率を確認してさらにPDCAを回していきます。
 

 
 

DM

 
DM（ダイレクトメール）とは、郵送やFAXによりカタログや商品案内資料を送付する手法です。
 
埋もれてしまいがちなメールと比べると、手に取って見てもらいやすく反応率が高い点がメリットです。また、電話やメールとは異なり実物を届けるため、形状を工夫することで特別感を出すこともできます。
 
一方でデメリットとして、紙面の印刷や郵送にコストがかかります。一度に多くの休眠顧客に送付する場合は、コストを抑える目的で「圧着ハガキ」を利用します。ただし、圧着ハガキを使っても、印刷費や発送代で 1通あたり70円程度はかかるケースが多いです。
 
コストこそかかるものの、メールよりも顧客に見てもらえる可能性が高まります。そのため、「休眠顧客になってから一定期間が経過している状態の人」におすすめの手法といえます。
 
DMで休眠顧客の掘り起こしを行う際もメールと同様に休眠顧客の状況に応じて設計することが重要です。
 
たとえば単純な10％割引のクーポン券などではなく、興味を引けるよう「誕生月の方限定クーポン」で限定感を演出したり、以前まで購入金額・頻度が高かった優良顧客には手書きメッセージや高級感のあるデザインのラッピングを使ったりすることが考えられます。
 
DMで休眠顧客に、以前購入いただいていた商品とは別の一緒に使うことでより効果が期待できる商品をおすすめする、つまりクロスセルを狙うことで休眠顧客を掘り起こせた事例もあります。具体的なやり方や、成功した理由は以下の記事で解説しています。
 

 
 

電話

 
休眠顧客に電話をかけて、掘り起こしを狙う手法です。
 
電話を活用するメリットは、メールやDMと比べてレスポンスが高いこと。リアルタイムでのコミニュケーションがとれるため、悩みやニーズ、置かれた状況をヒアリングして臨機応変な提案を行うことができます。「相手の電話営業に対する苦手度合い」や「担当者の電話営業スキル」にもよりますが、メールやDMよりも掘り起こしの確率を高められる方法です。
 
しかし電話による休眠顧客の掘り起こしを行う際には、リソースの観点から外注することが少なくありません。そのため、4種類の中では最もコストはかかりやすくなります。
 
コールセンターに外注する場合、オペレーターの人件費が発生するため、1件あたり300円程度の費用がかかります。自社で行う場合は費用をある程度抑えられますが、一定のスキルが求められるため育成コストがかかります。
さらに営業やマーケティングにかけるリソースが不足すれば、利益が減ってしまうおそれもあります。
 
効果は高いものの費用がかかるため、コストをかけてもアプローチしたほうがよい「過去に優良顧客であった人」を対象とするのがおすすめです。
 
電話による休眠顧客の掘り起こしでは、電話の強みを活かすために、相手の反応や状況に応じた提案を心がけることが重要です。また、休眠顧客の中には電話営業を嫌がる方もいます。必要に応じて別の手法（メールやDMなど）に切り替えることも検討しましょう。
 
 

LINE公式アカウントも有効

 
一般的に用いられる方法は先に紹介した3つです。
 
さらに最近では「LINE公式アカウント」の活用により休眠顧客の復活に成功するケースも出てきました。具体的には、過去に友だち登録してくれた休眠顧客に自社商品・サービスの特徴や、顧客の悩みを解決するような情報を配信します。
 
多くの消費者はLINEを日常的に使用しているため、他の方法と比べてアプローチしやすい点がメリットです。実際にメール（メルマガ）の平均開封率は約20%と言われている一方で、LINE公式アカウントから届いたメッセージは60%〜80%というデータもあります。
 
実際にメルマガと比べてLINE公式アカウントの開封率が2〜3倍になった事例もあるため、休眠顧客に見てもらえる可能性は高まるといえるでしょう。
出典：3ヵ月で友だち約36,000人増加！LINE広告「友だち追加」で友だちを集め、食卓へ”まごころ”を届ける LINEヤフー for businessより
 
LINEで解約抑止を自動化している通販企業の事例をまとめました。
⇒事例集はこちら
 

 
 

休眠顧客を掘り起こす手順と成功のポイント

 
休眠掘り起こしを成功させるためには、メールやDMを使って施策を打つ前に、具体的な流れを知っておくことが重要です。以下の流れで進めましょう。
 

この章では、流れに沿って休眠顧客の掘り起こしの手順と、成功させる上で重要なポイントを解説します。
 
 

1.顧客情報を管理できるようにデータベースを整える

 
休眠顧客の掘り起こしでは、「最終購入日がいつか」「休眠する前の購入回数」を参考にアプローチをかけます。そのため、まずは顧客情報を管理するデータベースの整備が不可欠です。
 
「情報が更新されていない」「個人情報の表記方法がバラバラ」など、データベースの情報に不足があると、定義した休眠顧客のリストを抽出するのに手間がかかり、必要なタイミングですぐに施策を打てなくなります。
 
顧客情報の管理を行う際は、CRMツールの使用がおすすめです。
 
CRMツールを導入すると、データベースで顧客情報を一元管理できるため、施策を効率的に進められます。また、共有もしやすくなり属人化を防げるため、長期的な売上アップが期待できます。
 
ただしCRMツールの導入・運用には費用がかかります。十分な予算を確保できない場合は、CRMツールを導入する余裕ができるまで、エクセルで顧客情報を管理する方法もあります。
 

 
 

2.自社にとっての休眠顧客を明確にする

 
データベースを整えたら、次は自社にとっての「休眠顧客とは誰か」を明確にします。
 
休眠顧客は一定期間にわたって購入（取引）がない顧客のことですが、業界やビジネスモデルによって「一定期間」がどのくらいかはさまざま。そのため、どのくらいの期間購入しなければ、自社にとっての休眠顧客となるのかを明確にすることが重要です。
 
通販EC業界を例にすると、前述のとおり購入サイクルが短いため、半年〜1年経過した顧客を休眠顧客と定義するケースが多いです。一方で商品やサービスによっては、2〜3年という期間を設定するケースもあり、さまざまです。
 
定義が明確でないと、「掘り起こし対象でない顧客も実はアプローチしていた」「費用の割に期待していた効果が得られない」といった事態になるため注意が必要です。
 
 

3.休眠顧客の中でアプローチする優先順位を決める

 
休眠顧客の定義が明確になったら、さらにその中からアプローチする優先順位を決めましょう。
 
一口に休眠顧客と言ってもその実態はさまざまです。
 
たとえば「定期購入を2年間続けた後で、6ヶ月間購入していない顧客A」と「一度だけ商品を購入しただけで、その後は5年間購入していない顧客B」がいたとしましょう。
 
どちらも休眠顧客ですが、2年間も定期購入を続けていたことや、休眠期間が短いことから、顧客Aの方が掘り起こしできる可能性は高いと考えられます。
 
少ないコストで売上や利益を最大限増やすには、休眠顧客の中でも「再び購入してくれる可能性が高い層」を優先してアプローチすることが重要です。やみくもにメールやDMを送ると、購入する可能性が低い休眠顧客にも送ることになってしまい、施策の費用対効果が低下してしまいます。
 
アプローチする休眠顧客の優先順位を決める際には、RFM分析の活用がおすすめです。
 
RFM分析とは、「最終購入日（Recency）」「購入回数（Frequency）」「購入金額（Monetary）」という3つの基準により、顧客に優先順位をつける手法です。
 
既存顧客を分析する目的で使われるほか、購入する可能性が高い休眠顧客の絞り込みにも活用されます。以下3つの条件を満たしている顧客であるほど、再び購入してもらえる可能性が高いと判断します。

• 最終購入日が近い
• 購入回数が多い
• 購入金額が多い

RFM分析や定期顧客の復活を実現した事例を知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。
 

 
 

4.メールやDMを使ってアプローチする

 
最後に、自社で決めた優先順位に沿ってアプローチを実施します。休眠顧客の掘り起こし方法のメリットとデメリットを以下に簡単にまとめました。
 
良い点と悪い点を踏まえた上で、顧客のフェーズによって最適な方法を選択することが重要です。
 

 
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休眠顧客の掘り起こしに成功した事例

 
休眠顧客の掘り起こしを成功させるには、おおよその方法や流れの理解だけでなく、実際の事例も参考にしながら施策を検討しましょう。具体的にどのように行うのかがイメージしやすくなります。
 
この章では、実際に通販会社が休眠顧客の掘り起こしに成功した2つの事例を紹介します。
 
 

DMによる「ポイント有効期限のお知らせ」で10%復活した事例

 
1つ目は、DMを活用した事例です。
 
ある企業では休眠顧客へDMを送付して掘り起こしを試みましたが、レスポンス率が0.5%にも到達せず、上手くいっていませんでした。
 
試行錯誤する中で、「最終購入から1年経過すると、獲得したポイントがリセットされる」という内容のDMを送付したところ、休眠顧客の引き上げ率が10%以上になりました。
 
これには「得することよりも、損することを嫌う」損失回避の心理が働き、休眠復活につながったと考えられます。「定期購入会員しか適用されない割引特典」や「長年貯めてきたポイント」を失わないために、再び商品やサービスの購入を再開するという仕組みです。
 

 
 

LINE公式アカウントで平均5%掘り起こした事例

 
2つ目は、弊社が支援したLINE公式アカウントを活用した事例です。
 
このケースでは、定期コースを解約した休眠顧客へLINEでアプローチしたところ、平均で約5%、最高10％近くまで復活してもらうことに成功しました。
 
解約時に顧客が答えた「解約理由」に合わせたメッセージを送ることで、やめた原因や疑問点が解消され、休眠顧客の掘り起こしにつながった事例です。
 
施策の具体的な内容は以下の記事でくわしく紹介しているので、よろしければご覧ください。 
参考記事：LINEのID連携で定期継続率1.5倍も！D2Cで効果が出たCRM施策3選
 
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休眠顧客が生まれる原因と対策

 
休眠顧客が生まれる原因を知ると、以下2点のメリットがあります。

• すでに休眠した方へ適切な施策が実施できる
• 今注文している既存顧客向けに、休眠することを未然に防ぐ対策が打てる

この章では、休眠顧客に多い3つの原因と、原因別の掘り起こし方法や事前の対策について解説します。
 
 

商品やサービス、料金に不満を抱えている

 
1つ目は、主に以下に挙げた理由で商品・サービスに不満を感じているケースです。

• 商品の効能を実感できない
• サービスの内容に物足りなさを感じている

こうした不満を持たれる背景の1つには、「商品の効果を実感する方法を十分に伝えきれていない（企業側のフォロー不足）」が挙げられます。
 
たとえば化粧水の効果を実感できなかった、という場合は、クリームとセットで使用することで効果を得られたお客様の声を紹介する方法がよいでしょう。効果を実感しやすい方法を他の方の体験を交えて紹介することで、再び購入してもらえる可能性が高まります。この場合は、休眠顧客の掘り起こしだけではなく、クロスセルも成功します。
 
やみくもに商品をおすすめしても、「またリピートさせるために送ってきたのだろう」などとネガティブに受け取られてしまいます。
 
このような事を防ぐために、再び商品をおすすめする理由を明確に示す必要があります。「私のことを考えておすすめしてくれたんだ」と感じていただければ、商品の購入を再開してもらいやすくなります。
 

 
 

商品やサービスが不要になった

 
2つ目は、年齢や体型、環境などの変化により、商品・サービスが不要になったケースです。
 
この原因の対処法は、変化に応じた別商品の提案が効果的です。たとえば痩せてダイエットサプリが不要となった休眠顧客に対しては、健康維持目的のサプリメントを紹介すると、再び自社ブランドを利用してもらえる可能性があります。
 
紹介できそうな商品がない場合には、掘り起こし以外の施策を検討するのも選択肢の1つです。
 
たとえば、休眠顧客に対してお友だち紹介キャンペーンを行い、新規顧客を紹介してもらう方針に切り替えてもよいでしょう。ただし、すでに休眠しており熱量は下がっているので休眠した方にメリットがある特典を用意する必要があります。休眠顧客の掘り起こしとは異なるアプローチですが、売上アップにつながります。
 

 
 

商品やサービス自体が思い出されなくなった

 
3つ目は、1度は購入したものの何らかの理由で商品やサービス自体が思い出されなくなり、検討の土台に上がらなくなったケースです。
 
一例として、以下のように企業側からのアプローチが空いてしまった場合などに起こりやすくなります。

• お試し商品だけ購入して定期コースの申し込みを迷っていたら忘れた
• サプリメントなど使い切って次の商品を買うのを忘れている

この原因に対する対策は、アプローチの対象によって変わります。
 
すでに休眠した顧客を対象とする場合、商品・サービスを思い出してもらう施策が効果的です。
 
たとえば、DMやメルマガでアプローチする際は、「〇〇ご購入後いかがでしょうか」「〇〇ご購入いただいたお客様へ」など、まずは思い出していただく文言を入れるとよいでしょう。ポイントは、継続的なアプローチによって顧客との接点を保ち続けることです。
 
一方で、まだ休眠していない顧客を対象とする場合には、商品・サービスが忘れられないように継続的なアプローチをしましょう。その上で効果の実感に悩む頃や、商品を使い切った頃など、顧客の心境が変化しやすいタイミングを見極めてアプローチをします。
 
DMで上記施策を行う具体的なコツは、以下の記事でくわしく解説しています。
 

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休眠顧客の掘り起こしに役立つ例文

 
最後に、休眠顧客の掘り起こしに役立つ例文やトークスクリプトを紹介します。実施する際の参考にしていただけますと幸いです。
 
 

メールの例文

 
休眠顧客の掘り起こしに役立つ例文を2パターン紹介します。
 
 

初回特別価格で再度購入を促す

 
1つ目は、初回と同じ割引価格で購入できる旨を訴求する例文です。お得感を訴求することで、購入のハードルを下げる効果が期待できます。商品に大きな不満を持っていない休眠顧客に有効です。
 

【メールタイトル】
初回割引価格2,000円で◯◯をもう一度ご購入できるチャンス！【◯月◯日まで限定】
 
【本文】
〜中略〜
 
今回特別オファーをご用意したので、ご紹介させていただきます。
◯月◯日まで限定で、初回価格でもう1度◯◯をご購入いただけます。
 
通常よりも安い価格でご購入できるのは今だけ！
期間を過ぎますと割引価格では購入できなくなりますので、ぜひこの機会に、
再び◯◯を使い始めてみませんか？

 
 

商品リニューアルの連絡

 
2つ目は、商品をリニューアルした旨を訴求する例文です。商品の性能や効果に不満を感じている休眠顧客に効果的です。以前とは異なる新しい商品ということを強調し、「もう一回試してみようかな」と思ってもらい、再購入を促します。
 

【メールタイトル】
〇〇様のために商品をリニューアルしました！【限定販売】
 
【本文】
〜中略〜
 
以前は◯◯をご利用いただきまして、ありがとうございました。
お客様から「◯◯の成分を新たに配合してほしい」とのお声をいただき、商品改良を進めてまいりました。
この度、試行錯誤の末に新商品が完成いたしました！
 
以前ご購入いただいたお客様で
「高いから継続できない…」
「あまり効果を実感できなかった…」
という理由でご使用をやめてしまった方に、ぜひリニューアルした新商品を使って頂きたいです！
 
ぜひ、この機会に1ヶ月使用してみてはいかがでしょうか？
初回だけでもご解約いただけます！

 

 
 

DMの例文

 
DMで使える2パターンの例文を紹介します。
 
 

DMを送る理由を明確にする

 
1つ目は、DMを送る理由を明確に示す例文です。最後の購入から長期間経過している休眠顧客に効果を発揮します。「私のことを考えておすすめしてくれたんだ」と感じていただき、商品の購入を再開してもらいやすくなります。
 
化粧品を例にすると、以下の例文が該当します。

• 一旦お休みされたお客様から、再開したら肌質が良くなったという喜びの声をいただいたのでご連絡を差し上げました。
• 「定期購入をやめてから、肌がカサカサして困っている」というお客様が多くいらっしゃったのでご連絡いたしました。

 
 

直筆のお手紙で感情に訴えかける

 
2つ目の例文は、直筆で顧客の感情面に訴えかける内容を記載したものです。
 
商品やブランドに不満はないものの、環境などの変化で定期購入をストップした「元ロイヤル顧客」に効果を発揮します。「ここまで私のためにしてくれるなら、もう一度再開しようかな」と思ってもらえる効果が期待できます。
 
食品を例にした例文は以下のとおりです。

【本文】
◯◯様
 
汗ばむ季節となりましたが、◯◯様はいかがお過ごしでしょうか。
 
以前ご購入いただいてた〇〇はお口に合いましたでしょうか。
この時期は冷たい飲み物と一緒にお召し上がりいただくと、△△のスッキリとした味わいがより一層引き立てられます。
 
初夏の時期、冷房いらずで清涼感が得られますので、ぜひお試しください。
◯◯様からのご連絡を心からお待ちしております。

 
 

電話のトークスクリプト

 
電話の場合、あらかじめ準備したトークスクリプトに沿って休眠顧客の掘り起こしを図ります。今回は、商品・サービスへの不満を理由に休眠した方を例に、電話のトークスクリプトを紹介します。
 

「△△を提供している、〇〇株式会社の□□と申します。」
 
「以前お使いいただいていた△△をこの度リニューアルしたため、ご連絡させていただきました。以前、××様には4ヶ月間ほど定期コースにご加入いただいておりましたが、定期コースをやめられた理由をお伺いしてもよろしいでしょうか？」
 
「効果を実感できなかったことが原因でしたら、リニューアルされたことにより、今まで以上に効果を実感いただけるようになったかと思います。ぜひ、この機会に再度ご検討いただけないでしょうか。」

 
「挨拶→質問→回答を踏まえた提案」という流れのトークスクリプトがおすすめです。ただし、顧客と直接会話するため、台本通りに進まないことも多いでしょう。台本は準備しつつ、臨機応変に電話対応するスキルが求められます。
 
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休眠顧客の掘り起こしに関するまとめ

 
休眠顧客は購入をやめてから時間が経過しているため、自社商品・サービスへの関心は薄まっている状態です。完全に忘れている休眠顧客も少なくないでしょう。したがって、再度購入したいと思ってもらうためには、まず「自社商品・サービスに関心を持ってもらうこと」が重要です。
 
具体的には、前述した「ポイントの有効期限失効」や「定期購入の割引終了」をLINE公式アカウントやメールで知らせる方法が考えられます。
 
また、過去の購入金額・回数が多い優良顧客に対しては、手書きの手紙を送付するなど、温かみや特別感を感じてもらえる施策が効果的です。
 
顧客に応じたアプローチを行えば、自社商品・サービスに再び関心を持ってもらえるため、掘り起こしできる可能性が高まるでしょう。
 
今回お伝えした内容が、休眠顧客の掘り起こしを行う際の参考になれば幸いです。
 
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