単品リピート通販の事例から、

売れる仕組みのヒントをお届け

リピート顧客がはまる“ポイント”の仕組みと「ゲーミフィケーション」

ある化粧品通販会社のポイント制度を調べたところ、興味深い工夫が見つかりました。
「ポイントが結構もらえると思うと、買っちゃいます」「ランクを落とさないように工夫しています」など、お客様がなかば買い物を楽しみながら、ついついリピート購入してしまうような仕掛けが埋め込まれているのです。
買い物をゲームのように楽しんでもらう、「ゲーミフィケーション」の考え方も合わせて解説しました。

 ロイヤル顧客への聞き取りで分かった、ある“偶然”

 

昨年に行った通販ロイヤル顧客へのインタビュー調査、本ブログでも何回か話題に取り上げていますが、面白い事実を見つけました。

 

偶然なのか、同じ会社のポイント制度について、2人が言及していたのです。

 

 

「定期的にポイントが付いてくるんですね。半年に一回、ランクによって、割引率が上がるし、これが下がらないように、ずっと工夫してきました。
買うときはまとめて、タイミングも揃えるようにするとか。」
(49歳/東京都豊島区/1,000~1,200万円)

 

「コンドロイチンやマルチビタミンを買っていたけど、私にはあんまり・・
でも、商品がなくなったらポイントを利用して3~4年続けました。」
(54歳/東京都練馬区/世帯年収700~800万円)

 

 

ついつい買い続けてしまう、ポイント累積の仕組み

 

ポイントが購買動機の一つになっていた、という彼女たち。

 

そういえば・・!と思い出したのは、

 

「コンコルドの誤謬」行動経済学をマーケティングに応用した、ポイント制度の仕組みです。

 

↑にて事例として取り上げた、お客様。

 

ある化粧品を数年間リピートしていたのですが、これも同じ会社のポイントについて話していたのです。

 

「途中で別のブランドに替えようと思ったけど、続けてしまって。
あれは、マーケティングが上手だったわ~」

 

顧客ごとに“ランク”がつけられ、期限付きの割引ポイントが付与されるので、それを使いきろうと買い続けていたそうです。

 

 

「ランクが下がるのはもったいない!」を意識させるために

 

このポイント制度について調べてみると、

 

有効期限のうちに、一定金額以上の注文がないと、ランクが1つ下がる、といったように、

 

「せっかく、たくさん買ってポイントを貯めたのに、ランクが下がるのはもったいない!」

 

とお客様に思わせるルールづくりが上手だなと思ったのですが、他の会社も同じように、工夫を凝らしているのも事実。

 

「どうしてこの会社だけがこんなに・・・」

 

と疑問に思って、もう一度調べてみたところ、前回は見落としていた“些細な事実”に気づきました。

 

 

ポイントの有効期限が、会報誌で“見える化”する仕掛け

 

毎月郵送される会報誌について、PP袋の宛名シールに、ランクと有効期限が印刷されて、有効期限切れの3カ月前から、★マークがついているのです。

 

「どれだけのポイントが貯まっていて、いつまでに失効してしまうのか?」

 

が“見える化”されて、お客様が月に一度は意識せざるを得ない仕掛けになっていますね。

 

 

私がインタビューした他のケースでも、

 

「ポイントが結構もらえると思うと、買っちゃいます」
「ランクを落とさないように工夫しています」

など嬉しそうに語るお客様を見ると、

 

商品自体が欲しいというのもあるのでしょうが、“買い物”というプロセス自体を、なかばゲームのように楽しんでいるような印象を受けます。

 

 

ゲームの原理を使って、注文数を増やす事例

 

私たちが、楽しんでしまう“ゲーム”。

 

そのゲームが引き起こす心理的メカニズムの研究結果を、マーケティングに応用する動きが今進んでいます。

 

 

たとえば、くら寿司のテーブルには「ビッくらポン!!」と呼ばれる仕掛けが設置されているそうです。

 

(出典:「ゲーミフィケーションとは何か?概念の基本と現状」

 

 

食べ終わった寿司のお皿が5枚たまると、ルーレットやゲームにチャレンジできます。

 

「アタリ」が出ると、「ガチャガチャ」のようなカプセルをもらえるというのが、この仕掛け。

 

5枚単位で1回ルーレットが楽しめるので、特に子ども連れの家族など、ついつい「あと2皿!」頼んで、5の倍数まで注文を積み増してしまうこともあるそうです。

 

 

「ソーシャルゲームはなぜはまるのか?」

 

「ゲーミフィケーション」

 

こんな言葉を聞く機会が、最近になって増えていませんか?

 

流行語に弱いミーハーな私は、さっそく調べてみることに。

 

 

「ソーシャルゲームはなぜハマるのか?」深田浩嗣

 

 

↑の本を読みながら、「通販に活かせることはないか?」
とアイデアを(妄想を?)膨らませております。

 

続きは、「ゲームにのめりこむ心理を、販売に応用!欠かせない3つの要素とは?」でお楽しみください。