定期購入で多い解約理由は「体に合わない/効果が実感できない」「商品が余っている」「価格が高く続けられない」などがあげられます。「顧客がなぜ解約するのか？」を理解するために、解約理由ごとの効果的な施策を通販企業で行われている具体例を交えて紹介します。
定期購入の解約理由は？多い順に紹介
お試し購入から定期コースへの引き上げを工夫して、せっかく定期顧客が増えても、離脱するお客様も増えてしまっては、収益は安定しません。
どうすれば、せっかく購入してくださったお客様の継続率を高めることができるのでしょうか？まずは、お客様が「なぜ定期コースをやめたのか？」の理由を知り原因を考えていきましょう。
定期購入でよくある解約理由を多い順に紹介します。
以下は弊社が支援している8社でお客様に実際に伺ったデータをもとにまとめた結果です。あくまで8社のため、「商品が余っている」の方が離脱理由として多い会社もいらっしゃると思います。
- 1位：「体に合わない/効果が実感できない」（54％）
- 2位：「商品が余っている」（27％）
- 3位：「価格が高く続けられない」（19％）
それぞれの理由を分析すると、お客様の継続回数ごとに最も多い離脱理由が異なることがわかってきました。
1位の「体に合わない/効果が実感できない」は、定期コース初回〜3回目のお客様に多いことが分かりました。一方、「商品が余っている」は、定期継続回数が多いお客様の解約の理由に多いという傾向も見えました。
ここからは、解約理由ごとの具体的な対策や、メルマガ・同梱物でのトーク例をご紹介いたします。
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「効果が実感できない」場合の対策・トーク例
「効果が実感できない」「体に合わない」これらの理由は、定期コース初回〜3回目のお客様のなかでも、1ステップ販売のビジネスモデルのお客様に多く見られます。もちろん、2ステップ販売のお客様でも一定数いらっしゃるので対策方法は併せてお伝えします。
たとえば健康食品で、解約したお客様のうち「体に合わない/効果が実感できない」と答えた割合を、ビジネスモデルごとに比較してみましょう。
| 1回目 | 2回目 | 3回目 | |
|---|---|---|---|
| 1ステップ販売 | 88％ | 70% | 57% |
| 2ステップ販売 | 60% | 55% | 50% |
全体的に1ステップ販売のお客様のほうが効果が実感できないことを理由に離脱していることがわかるかと思います。せっかく初回から定期入会したものの、やっぱり「体に合わない」「効果が実感できない」とすぐにやめてしまいます。
では、このようなお客様には、通販企業側はどのように働きかけていけばよいのでしょうか？
定期コースを注文して1～2回目のお客様は「買ってはみたものの、本当に合っているのか？」「買い続けるべきか？」と漠然とした不安を持っているはずです。
そこで同梱物やDM・アウトバウンドなどで、悩みを解消してあげるのが有効です。具体的なツールや方法を紹介します。
1.正しい使い方をレクチャーする
お客様が商品を正しく使用できていなかった場合、効果が出にくくなることもあります。サプリであれば、使用量が規定の量と異なる、服用タイミングが異なるなどです。
そこで、使い方ツールやケアの方法をまとめた同梱物を入れたり、商品到着後にメールで正しい使い方をフォローします。電話でオペレーターがレクチャーしても良いでしょう。
ある化粧品会社では、正しい使用量と使用方法を細かくレクチャーする同梱物を入れていました。
- ステップ1：ぬるま湯を使って・・・
- ステップ2：やさしく円をかくように
と、イラスト付きで解説していました。
継続使用が重要な商品であれば、「毎日続けて使用されていますか？」とメルマガを送り、続けて使うことの意味や効果を丁寧に伝えるというのもモチベーションアップにつながるので効果的でしょう。
2.効果が出ていることに気付いてもらう仕組みを作る
お客様に実は変化があることに気付いてもらうために、商品と一緒に「チェックシート」などを同梱する方法も有効です。体感や毎日の使用をチェックしてもらうことで、変化の過程や効果の出方をお客様自身で感じてもらうきっかけになります。
健康食品を購入した人にインタビューしたところ、「長期的に続けないと効果が出ないと思っているが、1ヶ月で実感ないと辞めちゃう」という声も。継続してもらうためには実感を湧きやすくする施策も重要です。
3.「これから効果が出る」期待感を持ってもらう
ここで重要なのは、「まだ効果が出ていないが続ける価値がある」とお客様が感じることで未来への期待感を持ってもらうことです。
「初めは不安だったけど、○ヶ月目から効果が出た」「あきらめずに続けて、良かった！」などお客様の声や体験談を紹介する同梱物やメルマガの配信は有効でしょう。
体験談を選ぶ際、長く継続してくださっている方の声ではなく、送付する顧客の現状に近い方の体験談を紹介するのがおすすめです。自分と近い年齢や悩みを持つ人の声があると安心しやすくなります。
化粧品企業では、定期2回目のお客様に「定期コースを5回続けて、やっと効果を実感できた」というお客様の“喜びの声”を同封して、悩みが解消されたイメージを喚起するような施策を行っていました。
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「商品が余っている」場合の対策・トーク例
「商品が余っている」は、定期コースの継続回数に比例して増加する解約理由です。 化粧品で解約したお客様のうち「商品が余っているから」と答えた割合を、ビジネスモデルごとに見てみましょう。
| 1回目 | 2回目 | 3回目 | 4回目 | 5回目 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 1ステップ販売 | 48％ | 66% | 76% | 79% | 79% |
| 2ステップ販売 | 16％ | 29% | 31% | 33% | 39% |
定期コースでのお届け回数が増えて、商品が余っていれば、「使い切るまでは、次の商品はいらない」と思うのは当然の心理でしょう。
では、どのようにアプローチすればよいのでしょうか。
商品を正しい用法・容量で使ってもらう施策はもちろんですが、それだけでは難しいお客様に休止・休会を提案するのも顧客が継続しやすい環境を作るために重要です。
1.正しく使用してもらう
「効果が実感できない」と解約したお客様に向けても効果的な施策ですが、「余っている」という場合でも有効な方法です。
チェックシートを同梱したり、メールで定期接触するのもよいでしょう。特にここで活躍するのが、アウトバウンドのオペレーターです。定期4回目以降のお客様には、「ご様子お伺い」のために、あえて電話をする企業もあります。
また、LINE公式アカウントを活用して、製品の正しい使い方や摂取頻度に加えて、顧客が関心がありそうな情報やアドバイスを送る方法もあります。たとえば、ダイエット商品では「1ヶ月間のダイエットチャレンジ」や、健康食品では「お家でできるエクササイズ情報」、スキンケア商品では「肌に良い食品リスト」などを送り、継続サポートやモチベーションアップにつなげています。上記のような施策を行うことで、継続率を約1.5倍向上させる成功事例も出てきました。
2.継続率アップのため、休会を提案する
正しい使用量を使ってもらうアプローチをした上で、それでも余ってしまう場合は、休会・頻度の変更を提案します。
コールセンターの体制が整っている場合は、用法用量を守っているか確認した後に
「1度注文をお休みして、2ヶ月後に再開してみましょう」
「お届けの頻度を、30日から60日に伸ばしてみましょう」
など提案して、お客様のニーズや状況に応じて柔軟に調整することが重要です。お客様と直接コミュニケーションが取れるので継続する最適な方法を見つけやすいでしょう。
最近では、LINE公式アカウントを活用して解約抑止のシナリオを組む企業も出てきました。解約の理由を伺い、「〇〇の場合、次回のお届けをスキップすることも可能です。また、お届け頻度を変更することも可能ですのでよろしければご検討ください。」といった方法です。
もちろん、これまでどおり定期コースを続けてもらった方が売上は上がりますが、あえてお届けの回数を減らすことで、継続率を伸ばすことに注力し、長期的に売上アップをはかります。
中には、「マイページで、定期コースのお休みや、お届け頻度の変更ができること」を伝えるために、DMを送付している企業もありました。
このように「余っているから、やめよう」というお客様を無理に説得しようとせず、お客様の状況に寄り添って“商品との一番良い付き合い方”を提案することで、離脱率の低下をはかっている企業もあります。
定期顧客の離脱理由が分かれば、自社のお客様の特徴に合った施策を打つことができます。皆様が自信を持って販売している商品を、できるだけ長くお客様に使っていただけるように、ぜひいろいろな方法を試してみてください。
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