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通販の同梱物とは?必ず入れたい同梱物5種類を紹介

通販で商品を発送するときに同梱する、挨拶状や商品パンフレット、定期引き上げ用チラシなどの同梱物。これらの「同梱物」が、LTVを上げるために必要なのはご存知でしたか?この記事では、化粧品や健康食品で同梱物が重視される理由や、これだけは入れておきたいというツールを5つ紹介します。

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リピート購入を左右する「同梱物」とは?

 
同梱物とは、通販で商品を購入した際に、商品と一緒に封入して届けられるチラシやパンフレット、サンプルのことです。具体的には、以下のようなものが入っていることが多いです。
 

  • 挨拶状(サンクスレター)
  • 商品の成分の解説や、商品への想いを記載したパンフレット
  • 利用ユーザーの体験談
  • 商品の使い方を説明する冊子
  • 定期コースへの加入を勧めるチラシ

 
同梱物を活用することでリピートして購入してもらえる可能性が高まるため、上手く活用できると良いでしょう。
 
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同梱物が重視される理由

 
なぜ同梱物が、リピート率アップのために重要なのでしょうか?それは、同梱したチラシやパンフレットも、高い確率で手にとって見てもらえるからです。
 
メールやDMなどは「見ない」というお客様でも、商品は必ず開封します。 特に初めて商品が届く瞬間は、お客様も期待や興味が高まっています。そのタイミングを逃さず同梱物で商品理解を深められれば、「商品を使えば、悩みを解決できる!」という期待を抱いてもらったり、「効果を得るためにきちんと使おう」というモチベーションの向上につながるでしょう。
 
弊社がお手伝いしたクライアントでは、同梱物をリニューアルして引き上げ率が1.5倍(健康食品通販)になった事例もあります。
 
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同梱物を入れるメリット

 
同梱物を入れるメリットは、以下の2つが挙げられます。
 

  • LTVアップにつながる
  • 顧客のファン化につながる

 
それぞれ、詳細に解説していきます。
 
 

メリット1:LTVアップにつながる

 
同梱物を封入することで以下3つの向上が期待できるため、LTVアップにつながります。

  • 定期コースの継続率
  • 定期コースへの引き上げ率
  • クロスセル率

同梱物を封入することで期待できる3つの向上
 
上記の数値をアップさせるために、同梱物をどのように活用するとよいのか、具体的に解説していきます。
 
 

定期コースの継続率の向上

 
定期コースの解約理由で一番多いのが「商品が余ってしまった」という理由です。この場合、商品を余さずに使ってもらえるよう使い方や適切な用法・容量を書いた同梱物をいれると良いでしょう。
 
お客様は意外と「間違った使い方」をしているケースがあります。サプリメントで1日3粒と決まっていれば分かりやすいですが、化粧品の分量はお客様によってバラツキが出てきやすいでしょう。そういった使い方を防ぐことで継続率向上につなげます。
 
 

定期コースへの引き上げ率向上

 
初回はお試し商品をお送りし、そこから定期コースへ引き上げる場合は、定期コースへ引き上げるためのチラシを同梱するとよいでしょう。
 

  • 定期コースへ加入で、◯%OFFで商品が購入できる
  • 定期コース加入の特典として、ノベルティプレゼント

など、お得感を訴求する方法がおすすめです。
 
 

クロスセル率の向上

 
同梱するチラシで以下のような内容を記載することで、クロスセル率が向上できるでしょう。
 

  • 購入いただいた商品Aだけでなく、商品Bをセットで使ってもらうと効果的
  • このチラシから購入いただくと、商品Cが10%OFFで購入可能

 
 
同梱物を上手く活用することで定期コースの継続率や、定期コースへの引き上げ率、クロスセル率などが向上し、結果的にLTVのアップも期待できるでしょう。
 
 

メリット2:顧客のファン化につながる

 
近年、通販事業に参入する企業が増えたことで、商品の機能性だけでは差別化が難しくなってきました。機能面以外で商品の差別化をするには、お客様の感情面に訴えかける方法が有効です。
 
同梱物で帰属意識を高めるには、挨拶状(サンクスレター)や商品パンフレットなどが有効です。
 
ダンボールを開けた時に真っ先に目に入るものを納品書ではなく、挨拶状に変更するだけで、開けた瞬間の印象が差別化でき、特別感が生まれます。さらに、商品パンフレットで商品の開発背景や作り手の想いを伝えることで、商品への信頼・愛着が高まりやすくなります。
 
たとえば、ビールの定期便を販売している「よなよなエール」では、定期便の中にビールだけでなく、ビールについて詳しく書かれた会報誌や、ビールにあう料理のレシピを同梱しています。
 


会報誌でビールについての知識を深めてもらったり、レシピを見て作った料理をビールと一緒に楽しむことによって、「ビールのある生活」に価値を感じてもらうことで、コンビニに売られているビールではなく、「よなよなエール」を購入する理由付けをしているといえます。
 
「この商品じゃなくちゃ、ダメ!」という状態を作ることができれば、競合の商品に流れてしまうことがなく、継続して購入してもらえる可能性が高まるでしょう。
 
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必ず入れたい同梱物 <チラシ・パンフレット5種類>

 
弊社が支援してきた中で、必ず入れておきたい同梱物が見えてきました。その基本となる、5種類のツールをこの章では紹介いたします。
 
 

挨拶状

 
挨拶状では、お客様との初めての出逢いに、まずは「感謝」の気持ちを伝えます。
その後に、「企業」や「商品」について、想いを込めて紹介していきます。
 
ここまでは多くの挨拶状に含まれているはずですが、ぜひ書いていただきたいのが、使用を勧める文章です。
 

(前略)続けることこそ、実感への最短距離。ぜひ、今日から1ヶ月間お試しください。
お飲み物に入れたりお料理と混ぜても、成分を損なうことなく、お摂りいただけます。毎日の食事に取り入れてお召し上がりください。

 
「ぜひ今日からお試しください」「お召し上がりください」「お使いください」など、アクションを促す言葉を入れるとよいでしょう。
 
使用促進のためには、「お飲み物に入れてお召し上がりいただけます」と飲み方/使い方について具体的に解説したり、「香りが良い成分が入っているので、使ってみてください」と開封するきっかけを作ったりなど、商品を使い始めるハードルを下げるコンテンツを入れるのも有効です。
 

「翌朝には、肌がしっとりしていると感じることもあるかもしれませんが、それは変化が始まってきたしるし」「1ヶ月後には、潤いに満ちた肌を実感いただけるでしょう」といったように、“初期実感”の具体例を入れると継続使用に向けてモチベーションが高まるでしょう。

 
「商品を使用すれば、どんな体験ができるか?どのように自分が変化するか?」のハッピーなイメージを抱いてもらい、商品への期待を高めましょう。
 
 

商品パンフレット

 
商品パンフレットでは、商品のベネフィットや成分の特長、容量や価格は必ず載せましょう。さらに、それだけではなく「商品への想い」も記載するようにしましょう。
 

商品パンフレット

商品パンフレットは、スペックだけでなく商品への想いも


企業目線では、どうしても商品のスペックを重視したコンテンツになってしまいがちです。
「あなたのための商品」と理解してもらうためには、たとえば
 

  • 顧客ターゲット:どんな悩みを持つお客様にとって、役に立つ商品か?
  • 開発ストーリー:お客様の「役に立ちたい!」という想いで、商品を開発したエピソード
  • 企業姿勢:企業としては、どのような理念を持ってものづくり/販売をしているのか?

 
これらをできれば1〜2ページはとって、お客様の視点から分かりやすく解説してみてください。
 
このようなメッセージがお客様にとって“自分ごと”として伝われば、企業への信頼が生まれ、継続的に使用してもらいやすくなるでしょう
 

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体験談

 
体験談(お客様の声/ユーザーボイス)では、お客様が共感できるように様々な声を載せられると良いです。「企業からの宣伝は響きにくい」というお客様にも、自分と近い年齢や悩みを持つ方の話ならば、聞いてもらいやすいのは想像しやすいでしょう。
 
たいていの同梱物に体験談は入っていますが、気をつけていただきたいのが体験談の選び方。ランダムに並べるのではなく、その時のお客様の状況に近いメッセージを選びましょう。
 
たとえば初回購入のお客様には、「何年も使い続けている」というお客様よりも、2回目や3回目など、“少しだけ先輩”のメッセージを選んだ方が響きやすいでしょう。お客様も、「使い続けて、こうなろう!」と目標を設定しやすくなります。
 

×××××(商品名)を使い始めて2ヶ月が経ちました。使うきっかけになった理由は、(中略)なんだか触りごごちが違う気が。もっと使って、効果を実感したいです!定期購入決定(神奈川県 〇〇様 24歳)

 
 
逆に定期3〜4回目のお客様は、そろそろ悩み改善の効果は実感してもらえることが多い時期。「旅行に行けるようになった!」(関節系サプリメント)や「ママ友に褒められた!」(スキンケア化粧品)といったように、日常のシーンと絡めてハッピーなイメージを抱けるような内容も含めてみましょう。
 
「悩みが改善したから、もう購入はやめよう」とはならずに、継続するモチベーションを抱いてもらいやすいでしょう。
 

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使い方ツール

 
使い方ツールでは、スタンダードな使用量と使用方法を伝え、毎日のケアを促し実感につなげます。
 
正しい使用量を伝える目的の 1つ目は、余ってしまうのを防ぐため。2つ目は、「必要な量を使わなかったために効果を実感できなかった」という事態を防ぐためです。
 

使い方ツール

使い方ツールのイメージ


また化粧品など手に付けて使う場合でも、紙に「PP加工」をすれば、ツールを見ながらケアできるようになり、使い勝手も良いでしょう。
 
 

定期引き上げツール

 
これまでの4つのツールで商品の効果についてしっかりと理解していただくことができたら、定期引き上げツールでは、「定期購入するとお得だ」という事実をシンプルに伝えるようにしましょう。
 
「いつでも10%OFF+送料無料」や「通常価格4,546円が3,582円に割引」、「定期購入すると、年間で8,300円お得」といったように、価格メリットをうたいます。
「もう1箱プレゼント」や「シェイカーを進呈」など、価格以外の特典を付けるのも良いでしょう。
 
またデザインによっても、お得感を抱いてもらいやすくすることもできます。
特に最近では、「クーポン券風」のデザインが反応が良くなる傾向があります。
 

「クーポン券風」のデザイン

「クーポン券風」のデザインで、お得感が生まれる


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<番外編>必要に応じて入れたい同梱物

 
ここまで紹介した基本である5つの商品以外にも、以下のようなツールも場合によっては入れることが効果的です。
 

ツール目的
関連商品紹介(クロスセルツール)クロスセル購入を勧める
アンケート募集お客様の体験談を集めるため
LINEへの誘導LINEでお得な情報を受け取れることを伝え、公式アカウントに登録してもらう

 
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同梱物を読み飛ばされないためには?

 
ここまで、同梱物の具体例を紹介させていただきましたが、実際に作成する際に意識していただきたいのが、「1ツール・1メッセージ」というルールです。
 
たとえば、自社の「商品パンフレット」に「体験談」や「使い方」が混ざって1冊のなかにまとめて入ってしまっている場合は、、「1ツール・1メッセージ」のルールに則って改善した方がよいでしょう。
 
冊子のなかにお客様が知りたい情報が入っていても情報が多いため読むことが面倒と思われてしまい、読み飛ばされてしまいやすくなってしまいます。逆に、1つ1つが独立したチラシやパンフレットになっていると、手にとってもらいやすい傾向があります。
 
「1ツール・1メッセージ」を心がけましょう。
 
今回は、初回同梱物について解説しましたが、2回目以降の継続率にも同梱物は影響を与えます。
基本を押さえながらも、バリエーションを持たせていくとよいでしょう。
 

初回〜4回目で同梱物に入れるべきツール例

初回〜4回目で同梱物に入れるべきツール例


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