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通販で初回同梱物に必ず入れるべき、5種類のチラシ・パンフレット

通販で商品を発送するときに同梱する、挨拶状や商品パンフレット、定期引き上げ用チラシなど。これらの「同梱物」が、リピート率を大きく左右するのはご存知でしたか?化粧品や健康食品で、初回購入時に同梱物で必ず入れるべきツール5点を解説します。

リピート購入を左右するのが、「初回同梱物」

 

化粧品や健康食品など単品リピート通販で収益を左右するのは、顧客にどれだけリピート購入してもらえるか?
特に定期購入へと引き上げるために重要なのが、初回に商品を発送するときに同梱するチラシやパンフレット、いわゆる「同梱物」です。

 

なぜ同梱物が、リピート促進のために重要なのでしょうか?

 

メールやDMなどさまざまな販促手段を「見ない」というお客様でも、商品は必ず開封します。
したがって、同梱したチラシやパンフレットも、高い確率で手にとって見てもらえるのです。

 

特に初めて商品が届く瞬間は、お客様も期待や興味が高まっています。
そのタイミングを逃さず同梱物で商品について理解してもらい、「商品を使えば、悩みを解決できる!」という期待や「効果を得るためにきちんと使おう」という決意を醸成できるとよいでしょう。

 

私がお手伝いしたクライアントでは、同梱物のリニューアルで、引き上げ率が1.5倍(健康食品通販)になった事例もありました。

 

 

初回同梱物で必ず入れるべき、5種類のチラシ・パンフレット

 

私たちは通販のCRMツールを専門に制作していますが、同梱物には欠かせない「鉄板」があります。
その基本となる、5種類のツールを紹介いたします。

 

 

「挨拶状」では出会いに感謝、そして商品の使用を促す

 

挨拶状では、お客様との初めての出逢いに、まずは「感謝」の気持ちを伝えます。
その後に、「企業」や「商品」について、想いを込めて紹介していきます。

 

ここまでは多くの挨拶状に含まれているはずですが、ぜひ書いていただきたいのが、使用の促進です。

 

“(前略)続けることこそ、実感への最短距離。ぜひ、今日から1ヶ月間お試しください。
お飲み物に入れたりお料理と混ぜても、成分を損なうことなく、お摂りいただけます。毎日の食事に取り入れてお召し上がりください。”

 

「ぜひ今日からお試しください」「お召し上がりください」「お使いください」など、アクションを促す言葉を入れるとよいでしょう。

 

使用促進のためには、「お飲み物に入れてお召し上がりいただけます」と飲み方/使い方について具体的に解説したり、「香りが良い成分が入っているので、使ってみてください」と開封するきっかけを作ったりなど、商品を使い始めるハードルを下げるコンテンツを入れるのも有効です。

 

「翌朝には、肌がしっとりしていると感じることもあるかもしれませんが、それは
変化が始まってきたしるし」「1ヶ月後には、潤いに満ちた肌を実感いただけるでしょう」といったように、“初期実感”の具体例を入れると継続使用に向けてモチベーションを高まるでしょう。

 

「商品を使用すれば、どんな体験ができるか?どのように自分が変化するか?」のハッピーなイメージを抱いてもらい、商品への期待を高めましょう。

 

 

「商品パンフレット」で、購入した商品を「主役」に

 

続いて商品パンフレットです。
商品のベネフィットや成分の特長、容量や価格などは、どのパンフレットにも載っているはずですが、ぜひつづっていただきたいのが「商品への想い」です。

 

 

商品パンフレットは、スペックだけでなく商品への想いも

商品パンフレットは、スペックだけでなく商品への想いも

 

企業目線では、どうしても商品のスペックを重視したコンテンツになってしまいがちです。
「あなたのための商品」と理解してもらう
ためには、たとえば

 

・顧客ターゲット:どんな悩みを持つお客様にとって、役に立つ商品か?
・開発ストーリー:お客様の「役に立ちたい!」という想いで、商品を開発したエピソード
・企業姿勢:企業としては、どのような理念を持ってものづくり/販売をしているのか?

 

これらをできれば1〜2ページはとって、お客様の視点から分かりやすく解説してみてください。

 

このようなメッセージがお客様にとって“自分ごと”として伝われば、企業への信頼が生まれ、継続的に使用してもらいやすくなるでしょう

 

 

「体験談」で、“未来の私”のイメージを抱かせる

 

3つ目は、体験談(お客様の声/ユーザーボイス)です。
「企業からの宣伝は響きにくい」というお客様にも、自分と近い年齢や悩みを持つ方の話ならば、聞いてもらいやすいのは想像しやすいでしょう。

 

たいていの同梱物に体験談は入っていますが、気をつけていただきたいのが体験談の選び方。
ランダムに並べるのではなく、その時のお客様の状況に近いメッセージを選びましょう。

 

たとえば初回購入のお客様には、「何年も使い続けている」というお客様よりも、2回目や3回目など、“少しだけ先輩”のメッセージを選んだ方が響きやすいでしょう。
お客様も、「使い続けて、こうなろう!」と目標を設定しやすくなります。

 

“×××××(商品名)を使い始めて2ヶ月が経ちました。使うきっかけになった理由は、(中略)なんだか触りごごちが違う気が。もっと使って、効果を実感したいです!定期購入決定(神奈川県 〇〇様 24歳)”

 

 

逆に定期3〜4回目のお客様は、そろそろ悩み改善の効果は実感してもらえることが多い時期。
「旅行に行けるようになった!」(関節系サプリメント)や「ママ友に褒められた!」(スキンケア化粧品)といったように、日常のシーンと絡めてハッピーなイメージを抱けるような内容も含めてみましょう。

 

「悩みが改善したから、もう購入はやめよう」とはならずに、継続するモチベーションを抱いてもらいやすいでしょう。

 

 

「使い方ツール」で、正しい使用量と使用方法を伝える

 

スタンダードな使用量と使用方法を伝え毎日のケアを促し、実感につなげます。

 

正しい使用量を伝える目的の 1つ目は、余ってしまうのを防ぐため。
2つ目は、「必要な量を使わなかったために効果を実感できなかった」という事態を防ぐため
です。

 

使い方ツール

 

また化粧品など手に付けて使う場合でも、紙に「PP加工」をすれば、ツールを見ながらケアできるようになり、使い勝手も良いでしょう。

 

 

「定期引き上げツール」は、シンプルに“お得さ”を伝える

 

これまでの4つのツールで商品の効果についてしっかりと理解していただくことができたら、定期引き上げツールでは、「定期購入するとお得だ」という事実をシンプルに伝えるようにしましょう。

 

「いつでも10%OFF+送料無料」や「通常価格4,546円が3,582円に割引」、「定期購入すると、年間で8,300円お得」といったように、価格メリットをうたいます。
「もう1箱プレゼント」や「シェイカーを進呈」など、価格以外の特典を付けるのも良いでしょう。

 

またデザインによっても、お得感を抱いてもらいやすくすることもできます。
特に最近では、「クーポン券風」のデザインが反応が良くなる傾向があります。

「クーポン券風」のデザインで、お得感が生まれる

「クーポン券風」のデザインで、お得感が生まれる

 

 

読み飛ばされないため、基本は「1ツール・1メッセージ」

 

今回は、初回同梱物の基本5点を解説しましたが、いかがでしたか?
これから同梱物を作る方、CRMに力を入れられる方は、ぜひ役に立ててください。

 

これまで同梱物を制作してきた方は、これら5種類の情報は同梱物に載せていることが多いでしょう。

 

ただし私がよく見かけて「もったいない」と感じるのが、たとえば「商品パンフレット」に「体験談」や「使い方」が混ざって1冊のなかにまとめて入れるなど、お客様の目には5種類の情報が分かりにくくなっているケース。

 

冊子のなかにタイプの情報が入っていても、お客様に読み飛ばされてしまいやすくなってしまいます。
逆に、1つ1つが独立したチラシやパンフレットになっていると、手にとってもらいやすい傾向があります。

 

「1ツール・1メッセージ」を心がけましょう。

 

今回は、初回同梱物について解説しましたが、2回目以降の継続率にも同梱物は影響を与えます。
基本を押さえながらも、バリエーションを持たせていくとよいでしょう。
また機会を改めてお伝えできればと思います。

 

初回〜4回目で同梱物に入れるべきツール例

初回〜4回目で同梱物に入れるべきツール例

 

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