D2C、サブスクリプションなど
マーケティング関連の役立つ情報をお届けします。

“一貫性の原理”が、定期顧客の離脱にブレーキをかける!?

新規顧客の獲得効率が悪化している今、定期コースの継続率アップに力を入れる通販会社が増えています。

そんななか、社会貢献・チャリティと連動した一風変わった同梱物を定期顧客に届けて、定期コースの離脱率を5%改善した事例が生まれました。

 

成功の要因を分析すると浮かび上がったのは、“一貫性の原理”と呼ばれる心理効果でした。

定期継続率5%アップを生んだ、風変わりな同梱物

 

前編「通販企業の「コーズマーケティング」成功事例!定期購入者の継続率が5%アップ」のおさらいをすると、私がお手伝いしたのは、定期継続率のアップに課題を感じていた通販企業様。

チャリティと連動して、以下の施策をとりました。

 

・定期顧客からの売上の一部を、被災地の子ども達への支援活動に寄付する

・定期コースの商品発送時に、支援先の子ども達からの感謝の手紙を同梱する

 

3ヶ月のテスト期間を経た、テスト結果は・・?

 

お手紙を同梱していないセグメントと継続率の差異を検証したところ、60代以上のシニア層では、5%も数値が高まっていたのです。

 

もちろん、子ども達からの手紙を読んで喜んだり、共感してくださるお客様はいらっしゃると思いますが、お客様が商品によって得られるベネフィットとは、直接関係ありません。

 

このような施策が、「身銭を切って、お金を出す」という購買行動にどのように影響を与えたのか?

 

そんななかで私が狙ったのが、「一貫性の原理」です。

 

 知らず知らずに行動を規定する、「一貫性の原理」とは?

 

私たち人間には、「いったん態度を表明したり、行動で示したことは、やめにくい」という心理が働いています。

 

たとえば、会議で「こうした方がいい!」という意見を言った手前、引っ込みがつかなくなって、実行役も引き受けてしまった・・

という経験はないでしょうか?

(私は多分に、あります。。)

 

同じように、学校の授業で予習をして臨んで正解を答えたら、かわいい同級生から、「○○君って、できるね」とほめられて、次もはりきって予習をしてしまう、という経験もあるかもしれません。

(これは男子校出身の、私の妄想かもしれません。。)

 

このサイトでもよくご紹介してきた、「影響力の武器」(ロバート・B・チャルディーニ)には、興味深い心理学の実験結果が、紹介されています。

 

・被験者の前で、男性が置き引きをしてラジオを盗んで立ち去ったところ、全員が気づくような場面だったのに、呼び止めたのは20名中4名

(= わざわざ厄介事に関わろうとは、しなかった)

 

・実験を1点だけ変更して、事前に被験者に「荷物を見ていてもらえませんか?」と頼んだところ、全員が同意今度は、20名中19名が泥棒を呼び止めた

 

商品の購入をやめるという決断に、心のなかでブレーキがかかる

 

このように、「自分の行動や発言、態度などを一貫させたい」という欲求に、知らず知らずに行動が影響されてしまうメカニズムを、「一貫性の原理」と呼びます。

 

今回の同梱物で手紙が届いたお客様には、

「ありがとうございます」「支えてくださった方のおかげです」

といった感謝の言葉に触れ続けます。

 

感謝されると、普通に嬉しくなるものですし、「良いことをしている」自分の行動を、嫌でも意識します。

 

では、いざ商品について「来月はやめようかな?」と思ったときには、どうでしょうか?

 

「購入をやめる」という決断は、子ども達への支援も併せてやめる、ということ。

子ども達から届いた言葉が、頭によぎるかもしれません。

 

「子ども達のために、良いことをしている自分」という自己イメージを崩すことになってしまい、心のどこかでブレーキが働きます。

 

買い続けることが、「心地よく」なる心理的トリガー

 

このように、定期コースをやめるのがバツが悪くなってしまう、逆に言えば、買い続けるのが「心地よく」なるような心理的なトリガーを埋め込んでいたのです。

 

もちろん、この企画が目論みどおりに機能していたかどうか?は、分かりません。

 

ただ、定期コース継続率が高まっていた効果もあり、この会社様は、寄付の拠出と定期顧客への手紙の同梱を当初予定の6ヶ月間から、1年間へと延長されました。

 

この結果に、お手伝いして良かった!と、胸をなでおろしたものです。

 

オーソドックスな施策をやりきった後に、発想を膨らませると・・

 

新規顧客の獲得効率が悪化している今、定期コースの継続率アップに力を入れる通販会社は少なくないでしょう。

 

「継続した使用による、効果を伝える」

「定期顧客の体験談を入れる」

「飲み忘れないよう、カレンダー等のツールを入れる」など、

 

オーソドックスな施策としてやるべきことは、たくさんあると思います。

 

それらに取り組んだうえで、まだ数字を上げたくて困っているとき、常識にとらわれずに、発想を膨らませていけば、結果は出るのかもしれない!

 

そんなことを、教えていただいた事例でした。

 

今回解説した「一貫性の原理」は、別の場面でも応用できるかもしれませんね。

 

 通販会社で進む、NPO/NGOとのコラボ事例

 

ちなみに、通販会社でもNPO/NGOとのコラボレーションに取り組む事例はいくつか出てきているようです。

 

私が知っているだけでも・・・・

 

・会社が寄付をするに際して、既存顧客にも一緒に寄付を呼びかけ。会報誌でもお礼や報告の記事を掲載、既存顧客との関係強化をはかる

 

・新規用広告のオファーに、「売上の一部を寄付」と記載して、レスポンスアップをはかる

 

お友達紹介の促進のため、新規顧客を紹介してくださった人数分、紹介者や被紹介者への特典に加えて、NPO団体にも数百円ずつを寄付

 

などなど、さまざまな事例を見かけるようになってきています。

 

またどこかで、ご紹介できればと思います!

人気のタグ
健康食品 化粧品 引き上げ A/Bテスト コピーライティング 折込チラシ DM オファー ワンスター 定期購入 アウトバウンド インバウンド 定期コース 同梱物 海外進出 インフォマーシャル 広告媒体 ロイヤル顧客 新聞広告 ステップメール お客様の声 アップセル デプスインタビュー 割引 ネイティブ広告 LTV 体験談 決済 デザイン 影響力の武器 行動経済学 クロスセル LP 離脱防止 同封広告 CPO 休眠顧客 まとめ売り CPA プレゼント データ分析 キャッチコピー コールセンター お友達紹介 CPR 台湾 シュガーマン 書評 RFM分析 記事広告 LINE Ads Platform 紙媒体 EFO 会報誌 フリーペーパー 無料サンプル F2転換 リピート率 PR KPI サブスクリプション キャスティング フォーム改善 カゴ落ち 越境EC コーズマーケティング バナー カスタマーサポート トライアルセット 解約抑止 クリック率 Instagram パーソナライズDM 同梱広告 挨拶状 カート コンバージョン率 ポイント制度 返金保証 口コミ 損失回避の法則 定期継続率 休眠掘り起こし アンケート 成分認知度 ファンデーション 回帰分析 客単価 CVR 運用型広告 中国 カタログ スマホ タイ 市場調査 物流 まとめ買い 確認画面 お休み制度 開封率 クレンジング 金券 サンクコスト 初回定期 ビジネスモデル レコメンド広告 社会的証明 手書き手紙 統計学 広告代理店 事業計画 アフィリエイト広告 レスポンス率 記事コンテンツ 記事型 CS アンケート型LP CRM メルマガ CPM分析 フルフィルメント Facebook広告 お礼状 ザイオンス効果 返報性の原理 神話の法則 保有効果 認知的不協和 PASONAの法則 ROAS ツァイガルニック効果 恐怖訴求 企業姿勢 送料無料 一貫性の原理 ゲル 完了画面 顧客ランク 若見え 顔出し 反応率 インバウンドアップセル ゲーミフィケーション NPS コンテンツマーケティング 動画広告 海外展開 MA 顧客ロイヤルティ 単品リピート通販 Tmall Global(天猫国際) 媒体 無料モニター メイクアップ 圧着ハガキ プロスペクト理論 アンカリング効果 顔写真 離脱抑止 薬機法 ブランド 神田昌典 現状維持バイアス フォローコール サンクスレター 通販経営 フレーミング効果 コンビニ後払い 脳科学 カリギュラ効果 希少性 アンカリング カタログ通販 リスク・リバーサル プラシーボ効果 有意差 トライアルアセット 通販業界 ASP お客様イベント リスティング広告 プロダクトライフサイクル キャンペーン 下取り 損失回避 QRコード 媒体化 番組パターン ラジオ広告 マーケティング ユニットエコノミクス YD Yahoo!ディスプレイ広告 YDN KOL 単品通販 芸能人 広告起用 CVアップ 通販広告 費用 新規獲得 解約防止 CAC 解約率 MRR ARPU
全てのタグをみる閉じる
メールマガジン登録はこちら

メール・アプリ・LINE配信に限界を感じるEC事業者のための、オフラインCRM構築法

反応率を3倍にするパーソナライズDM活用方法をまとめました。 先進EC20社以上で実証済み!鉄...
資料画像
無料ダウンロードはこちら
お問い合わせ
広告・CRMなど、各分野の専門家が
お答えします
フォームからのお問い合わせ
お問い合わせフォームはこちら
お電話でのお問い合わせ
TEL: 03-6680-7513 (受付時間:平日 9:30-18:30)