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休眠掘り起こしのダイレクトメール、反応率をアップさせた“挨拶文”の仕掛け

休眠顧客へはダイレクトメールを送っても、なかなか反応が高まらないことは知られています。
せっかく一度は買ってくれたお客様なのだから、どうしたら再び振り向いてもらえるのだろうか?
試行錯誤の末に制作したダイレクトメールで、想定以上のレスポンスが出ました。
その具体的な工夫を紹介します。

どんなにお客様をケアしても、買い続けてもらえないという現実

 

CRMについては、本当に手厚くケアされている企業様、ほとんど何もされていない企業様など多種多様ですが、多くのご担当者にヒアリングの機会をいただく中で、当然の気付きがありました。

 

「どこまで手厚くケアしても、全てのお客様が買い続けてくれるわけではない」ということに。

 

そんなお客様は、残念ながら「休眠」という分類に当てはめられてしまいます。

 

休眠顧客の掘り起こしについてご担当者にお伺いすると、

「たぶんもう、動かないよね」
「たぶん、合わなかったんだろうね」

 

と、お客様としては既に見ていない印象を受けました。

 

その反面、どんどん溜まっていく顧客リストにいらだちを覚える方も。

 

「折角、お求めいただいたのに、何とかできないかな?」とダイレクトメールの試行錯誤が始まります。

 

 

休眠顧客は「もう買わないだろう」を覆す盲点

 

お会いした担当者様のご意見で気になったのが、「たぶん」という言葉。

 

さまざまな理由の中で結論を出され、このリストにはあまり注力されることはないのかぁと感じました。

 

休眠掘り起こしについて現場での意見をまとめると

・商品が合わなかったのだから、もう買っていただけないだろう。
・期待を超えれなかったから、印象がよくないんじゃないか?

 

と、

 

ネガティブなお客様と決めつけているようです。

 

たしかに直感的には、「無理な気がするなぁ」と思ってしまいます。
本当に?と悩みながら、別の仕事をする日々を繰り返しました。

 

別の可能性があるのでは?と繰り返し話し合いをする中で、導きだされたのが、「忘れている可能性がある」という仮説(笑)

 

今までの施策の制作を見直すことになったのです。

 

 

信用されるダイレクトメールを作ろう!

 

よくあるダイレクトメールは、表面から「◯%割引!」「最後のチャンス!」といった、オファーを全面に押し出したものが多く見受けられます。

 

たしかに、「もう一度買おう」と覚えている方なら、シンプルに刺さる、とてもインパクトのあるコピーですよね。

 

しかし、商品を「忘れている」お客様だとどうでしょうか?

 

「なんか知らないところから、割引のメールがきた!」
と横に置いておかれる、もしくは最悪ゴミ箱へ直行
してしまいます。
私も家では、そんなことしてしまっております(笑)

 

そこで、「挨拶文」を丁寧に書いたダイレクトメールを作ることにしました。

 

紙面の1面を使い
「このたびは○○をお申込いただき、誠にありがとうございます。寒くなってきましたが、お変わりはございませんか?・・・」
と言った出だしで、挨拶を入れるものです。

 

ダイレクトメールの紙面はそこまで大きくないので、「もったいない!」と思う方もいらっしゃるかもしれません。

 

ところが・・・。

 

 

 反応率2%?休眠顧客でもレスポンスは出る!

 

オファーが数袋のセットと高額だったにもかかわらず、なんと、反応率が2%を超える結果に!

 

正直、今までのダイレクトメールと比べて、変更したのは挨拶文くらいです。

 

プッシュするだけが販売ではなく、時には引いてみるのが大切だと実感。

 

現在、この「挨拶文」のダイレクトメールは弊社の一つのフォーマットになっております。
特に休眠顧客様の掘り起こしには、必要なアプローチと感じます。

 

直感にしたがって企画するのはとても重要だと思いつつ、時にはその直感を疑う姿勢も、マーケティングや制作にはとても必要だと、改めて感じさせられた事例でした。

 

 

お客様はどのくらいで「忘れる」のか?

 

記憶と時間の関係で、有名なのはエビングハウスの「忘却曲線」と呼ばれるものです。

 

・20分後には、42%を忘却し、58%を覚えていた。
・1時間後には、56%を忘却し、44%を覚えていた。
・1日後には、74%を忘却し、26%を覚えていた。
・1週間後には、77%を忘却し、23%を覚えていた。
・1ヶ月後には、79%を忘却し、21%を覚えていた。

 

1時間後でも半分程度を忘れてしまいます。
そして1ヶ月後には、80%程度も忘れてしまうんですね。

 

もしかすると、「何か買ったな」くらいしか残っていないのかもしれません。

 

時間経過も、一つの情報として、紙面づくりをしていかないといけないのだと確信しました。

 

(私たち、制作者も「お客様に寄り添いながら」紙面を作りたいと常々考えておりますが、実際に全く同じにはできないなと反省しつつ。)

 

 

おまけ:なぜ「挨拶文」だったのか?

 

今回、信頼いただくために「挨拶文」を選んだのですが、どうして挨拶文だったのでしょうか?

 

新規顧客獲得の広告の中で、信頼を獲得するための、コンテンツとしては、いくつかの種類があります。
「権威」「歴史」「情熱」などなど。

 

今回は、ダイレクトメールという手法だったため、ワン・トゥ・ワンの手法で一人に語りかける必要があると感じました。

 

その時に、「情熱のある、親切な人から手紙が来た」というように見せたかったんだと思います。
(正直、いつも企画は思いついたら作ってしまっているので後から振り返るとこんな感じになってしまいますm(_ _)m )

 

引き続き新しい試みを続けていきたいと思いますので、また事例ができましたら、このブログでアップさせていただきます。

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