健康・美容通販で収益の鍵を握るのが、定期コースなど継続的に購入してくれるロイヤル顧客です。
一度買ってくれたお客様を大きく育てようと、各社ともDMやアウトバウンド、同梱物などに工夫を凝らしていますね。
では、私たちがいつも見ている“企業の側”ではなく、お客様に視点を移すと、これらの施策はどのように映っているのでしょう？
「効果を実感できないのにリピート」の不思議
化粧品や健康食品など通販で、同じ企業から何度もくり返し商品を購入するロイヤル顧客。
彼女たちはどのように商品に出会い、どんな体験に心を打たれて、会社のファンになっていったのか？
そこで、化粧品や健康食品などを、通販で定期的に購入したことのある40～60代女性20人に、1対1でインタビューを実施しました。
商品との出会いから購入、別れまでの道のりを語ってもらったところわかったのは、私たちマーケッターの想定とは異なる意外な事実でした。
ある健康食品会社から4年間、定期購入をしている52歳の主婦のコメントです。
Ｑ：商品に出会ったきっかけは？
Ａ：きっかけは、小学生の息子が、視力が低くなってきたこと。ブルーベリーが目に良いと聞いて飲ませていたけど、結局メガネになってしまって…。でも、これを飲まなかったら、もっと悪くなったと思うから。
Ｑ：どれくらい続けていますか？
Ａ：私が飲み始めたのはその後、4年間続けています。それから、ずっとファン。お友達や兄弟にも、このブルーベリーは「いいわよ」と薦めています。
Ｑ：実感はありますか？
Ａ：飲むのをやめたときに目が疲れたから、効いてるはず。いい気がするけど、定期便で送ってくるから、続けてしまうのもあるかな。30日で使い切って、ちょうど送ってくるので。
不思議なのはこれだけでなく、明確に効果を感じられなくても、リピートしているという声が、他のお客様からも多く聞かれたことです。
マーケティングの“定石”は間違ってない！？デプスインタビューで調査
私たちは、マーケティングの「定石」を持っています。
たとえば以下の3つです。
1. お客様はすぐに「効果」を感じないと、リピートしない？
2.「 割引」や「限定」などでプッシュするほど、買ってもらえる？
3. 購入を後押しする最強のコンテンツは「体験談」？
ところが、今回の調査で分かったのは、これらの定石には、当てはまらないものも存在しているということです。
お客様からの支持を集め、長期的に収益をあげている会社は、どのような施策がお客様から支持を得ているのか？
ロイヤル顧客の琴線に触れたのは、どんな出来事だったのか？
「レスポンスやリピート率など、“数値”からは見えてこないお客様が購入を続ける真の理由を知りたい」というご要望にお応えして、“生の声”にもとづいた調査結果を公開します。以下よりご覧ください。
１：「効果」を感じないとリピートしない
２：「割引」や「限定」でプッシュするほど、買ってくれる？
３： お客様を惹きつける最強のコンテンツは「体験談」？
