単品リピート通販の事例から、

売れる仕組みのヒントをお届け

自社利益より、顧客メリット ーCRMをどんなに実践しても、リピートが増えないときに vol.1ー

ロイヤル顧客に「会社のファンになったきっかけ」をたずねて、よく聞かれたのが、「返品」や「キャンセル」への対応でした。
以下のように、売り手にとってはマイナスになることでも、イヤな顔せずに対応することで、プラスの評価が生まれる例が見られます。

すべてがガラス張りになってしまう時代

定期購入のお休みも、イヤな顔をされない

 

「下着を返品したとき、とても親切で対応がよかった。
返金に関しても商品券やポイントなど自分にとって一番お得な方法を向こうから提案してくれたんです」(54歳/東京都/世帯年収1,000~1200万円)

 

そのなかでも、多くの定期顧客が触れていたのが、定期コースの「お休み」についてです。

 

「定期コースをストップ(休会)するために電話しても、問い詰められるようなことが全然ないんです。
昔から買っているので、本当は値上げしたんですけど、私は昔の安い値段で買えているんですね。
でも、定期購入をやめてしまうと、また再開したときに値段が高くなってしまう。
だけどストップはOKだから、電話口の方も、『やめられるよりはストップされたほうがいいですよ』と、こちら側に立って話してくれるので、長く続けようという気になるんです。」
(49歳/東京都豊島区/世帯年収1,000~1,200万円)

 

お客様にとっては、「余った」ときなど自分の都合に合わせて購入する数量を調整したいもの。
一方、売り手からするといったん休会してしまうと、売上がその分減少しますし、「そのまま戻ってこなくなるのでは?」という心配もあるものです。
そんな売り手の事情もわかったうえで、電話口でしつこく「引き止められる」ことに心理的抵抗を覚える声も聞かれます。

 

「少したまってしまったら、ホームページ上で、一時停止することができるのがよいですね。
コールセンターに電話しなきゃいけなくなってしまうと、とてもわずらわしく思ってしまうんです。
初回会員登録をしてしまので2回目購入するときはマイページで購入できるので不自由ないですし。」(52歳/東京都江東区/世帯年収1,000~1,200万円)

 

すべてがガラス張りになってしまう時代

 

逆に快く休会を認めてくれることで、「この会社は、自社の都合だけでなく、お客様のことを大切にしてくれている!」と信頼が生まれるのでしょう。

 

「向こうは短期間で送りたいと思っているのはわかるけど、こちらとしては、そんなに短期間では使いきれないですしね。
2ヶ月おき、3ヶ月おき、たまにはお休みとか、注文させてもらってます。
それでも、フレキシブルにこちらの要望をすべて受け入れて対応してくれるところがよかったです。
日にちや時間など、お届け指定できるのも良かった。それで使い続けてみようと思いました。」
(68歳/東京都稲城市/世帯年収900~1,000万円)

 

 

親身な電話対応が、定期入会のきっかけに

 

プレゼントや手書きの手紙、コールセンターでの丁寧なご案内…お客様のためのサービスを各社とも競うように行っているなか、お客様は何かを「与えられる」「してもらう」ことに慣れてしまって、なかなか心を動かされにくくなっています。
そんななかでも

 

「下着を返品したとき、とても親切で対応がよかった。
返金に関しても商品券やポイントなど自分にとって一番お得な方法を向こうから提案してくれたんです」(54歳/東京都/世帯年収1,000~1200万円)

 

という感覚です。

 

「(ある健康食品会社から香酢を定期購入しているのですが、サンプルを注文した後)別のところからの広告メールで、この会社のことがあって、『 ○ポイント』が使えるって書いてあったんですね。
それが引っかかって電話してみたんです。
そうしたら調べて、さっそく折り返しの電話をくださって、とってもよく説明していただいたんですね。
私が勘違いしてたみたいなんですけど、こんなに、親身になってくださるんだって。
通販で電話すると、皆さん感じいいんですけど、ここは特別でした。」
(60歳/東京都東大和市/世帯年収~400万円)

 

前号での記述と重なりますが、上記をきっかけに定期購入したこのお客様は、半年後に「効果は明確に実感できないけど、定期コースを継続している」とのこと。
電話でのコミュニケーションが強く心に残っているようです。

 

「電話に出た方の回答が一貫されているんです。
かといってマニュアル対応ではないのが不思議で。

売込みが怖いから、百貨店の化粧品売り場には足が向かないんですし、0120からの電話も、怖くて出ないことにしているんです。

 

一度断っても翌日別の人からかかってくるなどありますし。でも、●●(会社名)は電話で売り込みがないし、こちらからかけると、電話をたらいまわしにされないですし。
新商材ができたときなど「これと組み合わせてみてはいかがですか?」など考えてくれるのも嬉しいです。」
(43歳/東京都江東区/世帯年収600~700万円)

 

他にも、

 

「たらい回しにされないのはもちろん、こじんまりした会社なので、電話に出る人がもう分かっている感じ。他にも、手書きで送ってくれるなど、とにかく丁寧で、そういうところが好きなんです。やっぱり、しっかりしている会社は信頼できますね。」
(50歳/東京都西東京市/世帯年収1,000~1,200万円)

 

など、オペレータ一人ひとりの親身になった対応、機転を利かせたコミュニケーションが、リピート購入にあたって、重要な役割を果たしていることがわかります。

 

 

“大きくなっても変わらない”ことの、意外な価値

 

このようなホスピタリティあふれる対応は、小回りの利く企業規模で行いやすいのも事実です。
逆に、

 

「小さかった会社が大きくなってしまうと、商品が増えすぎて、逆に購入したくなくなったり、チラシが入りすぎると買わなくなってしまう。」
(63歳/東京都日野市/世帯年収600~700万円)

 

など、応援していた会社が成長することにネガティブな声も聞かれる一方、「大きくなっても変わらない」「社長の言葉がブレない」ことを肯定的に語るお客様のコメントを紹介します。

 

<ケース1:佐々木 明美さま>
「社長が毎月のカタログで、信念も語っているものを毎回読んでいます。
使用者を集めて座談会のようなものも定期的に行っていて、その様子も毎回載っている。
続けて買う気持ちにつながっていますね。

最初は小さかったけど、どんどん商品が増えたり、広告が増えたりしている。
やりすぎだなと思うときもあるけど、その分の利益を還元してくれればいいなと。

 

パンフレットに実験や成分などについて詳しく書かれているので、安全だと分かるお客様の声を読むと、不満点なども書いてあり、以前は返信もしてあったので、誠実だと思いました。
電話でのオペレータの方の対応も丁寧で、知りたいことを教えてくれます。

 

ネットでサンプルを試したことがありますが、使い続けようとまではいかなかったんです。
値段と安全性と信頼があるので、●●(会社名)の商品の中から選んで、試したり購入することが多いかしら。会社が変なことにならない限り、購入し続けると思います。」

 

インタビュー対象顧客