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LINEで売れる広告クリエイティブ、 NEWS面とタイムライン面では大きな違い!

化粧品や健康食品の広告掲載が2016年に“解禁”されてから、単品通販でも出稿が増えているLINE Ads Platform。ひと口にLINEと言っても、「NEWS面」と「タイムライン面」など掲載面によって、それぞれCVが獲れるクリエイティブは異なります。動画と静止画それぞれを活用して、ユーザー心理に沿ったクリエイティブを開発する考え方と成功事例をお伝えします。

NEWS面(左)とタイムライン面(右)の広告掲載イメージ

静止画と動画の使い分けは?配信可能なフォーマットと掲載面

 

LINE Ads Platform(以後LAP)は、LINEの「タイムライン」や「ニュース」などに配信されるインフィード型広告です。

 

広告フォーマットは、「静止画」と「動画」の大きく2種類。
さらに静止画では、横長の「カード」タイプと正方形に近い「スクエア」タイプに分かれます。

 

LAPの掲載面と対応可能なフォーマット

LAPの掲載面と対応可能なフォーマット
 

 

NEWS面に配信できるのは、「カードタイプ」と呼ばれる横長の静止画のみ(2019年4月時点)です。
一方タイムライン面は、静止画と動画の両方が配信可能です。

 

NEWS面(左)とタイムライン面(右)の広告掲載イメージ


NEWS面(左)とタイムライン面(右)の広告掲載イメージ

 

これらの条件を踏まえて、静止画・動画をどのように使い分け、LINEの運用型広告で売れるクリエイティブを制作していけばよいでしょうか?

 

先に結論をお伝えすると、「タイムライン面では、商品メインの動画」「NEWS面は、静止画で記事型LPと連動」が現時点での成功パターンです。
タイムライン面とNEWS面では配信フォーマットなどのほか閲覧するユーザーの心理も異なるので、2つに分けてクリエイティブ開発の考え方をお伝えします。

 

※マンガ面は、最近、広告配信がスタートしたので、2017年10月末時点では単品通販で目立った成功事例は出ていません。したがって、この記事ではNEWS面とタイムライン面に絞ってお届けします。

 

 

タイムライン面の鉄則「動画・静止画のファーストビューに、商品画像を」

 

1つ目は、タイムライン面でコンバージョンが獲れるクリエイティブです。

 

はじめに、どのようなモチベーションでユーザーがタイムラインに訪れているか?を考えましょう。

 

タイムライン面を眺めていると気づくのは、企業の公式アカウントの投稿や広告の表示が目立つこと。
 
 

このタイムラインを月に1回以上訪れるユーザーはLINE社の調査によると、6,300万⼈を超えています。
さらに、他のSNSアプリを使用しないで、タイムラインだけを使用しているユーザーが一定数いる、という傾向も。

 

LINEタイムラインユーザー属性

LINEタイムラインユーザー属性

 

ユーザーは、何を期待して訪れているのでしょうか?

 

友だちの投稿はもちろんですが、タイムラインは現在流れているコンテンツのほとんどが登録している公式アカウントなどの商品のお得情報。
そこに訪れるユーザーはクーポンなどお得な情報を探している傾向が強いのです。
つまり、ユーザーは商品紹介が表示されるのを前提に、タイムラインに訪れていると捉えてよいでしょう。

 

それならば動画でも静止画でも、クリエイティブで重要なのは、どんな商品かが一目で分かること。

 

したがって動画では、ファーストビュー(FV)から商品の特長を伝えるのが有効です。
過去の弊社のテスト結果では、同じ動画でFVを商品画像にしたバージョンと商品画像以外にしたバージョンでA/Bテストしたところ、以下の結果が出ました。

 

 

FVに商品画像の有無でテスト結果

 

 

FVに商品画像を載せた動画の方が、CTR(クリック率)が2倍以上にアップ
コンバージョン率(CVR)はほぼ同じだったものの、一定のインプレッション(imp)に対してCVが獲得できる割合(=右列のCTR×CVR)が向上しました。

 

したがって、CPAをほとんど同じに維持したままで、CV件数を拡大できたのです。

 

 

同じように複数の商品で、FVに商品紹介を入れた動画と入れない動画をA/Bテストしたところ、平均で2倍近くCTRが向上していました。
「FVには商品動画を入れる」は、化粧品・健康食品においては現時点では鉄板の法則と考えています。

 
このように「広告を前のめりで閲覧するユーザーが多い」というタイムラインの特性を活用して、購入ページへ直接に誘導するのがタイムラインの成功パターンでした。

 
しかし弊社の最近の実績では、後述するNEWS面と同様に記事コンテンツやアンケートのような購入動機を強化するコンテンツを挟むことで、CV件数を伸ばすケースも増えてきました。
 

具体的な方法やNEWS面とのクリエイティブの違いなどは、別の記事でご紹介します。

 

 

NEWS面では、「静止画から記事型LPへ誘導」が成功パターン

 

一方、NEWS面で当たるクリエイティブは、どのような考え方で制作すればよいでしょうか?

 

NEWS面は、ニュースやハウツー記事などコンテンツが並んでいる面。
ユーザーは、商品ではなく「新しい情報」や「役に立つノウハウ」など中立的な情報を探して、NEWS面を眺めています

 

したがってクリエイティブの考え方は、タイムライン面とは逆です。
「コンテンツ風」にすると配信面との親和性が生まれ、効率がアップしやすいのです。

 

このようなユーザー心理が共通するのは、レコメンド型のネイティブ広告。
いわゆる「記事型LP」を使った手法と相性が良い、と考えていただけるとよいでしょう。

 

Yahoo!コンテンツディスカバリーやOutbrain等を活用して、メディアの記事下にある「おすすめコンテンツ」や「関連記事」といったPR枠から、記事コンテンツ(記事型LP)に誘導。
「見込み客の悩みに共感して購買意欲を高めたうえで、商品LPに遷移させる」という手法で、低CPAでコンバージョン(CV)を獲得する成功事例が、通販化粧品・健康食品で続出しました。

(「ネイティブ広告の裏ワザ公開!記事型LP制作の4ステップ」より)

 

このネイティブ広告での成功パターンが、LAPのNEWS面でも応用できるとわかってきました。

 

 

ある大手メーカー(健康食品)では、NEWS面から商品LPに直接に誘導する方式で出稿していました。

 

効率を改善するため弊社にご依頼いただいたのですが、記事コンテンツを挟むノウハウを活用しました。

 

この手法によってCPAは従来の70%に抑えられ、CV件数は大幅に拡大。
広告配信からの売上を4倍以上に
伸ばすことができました。

 

健康食品通販会社での、売上とCPAの比較実績

 

もちろん、商品LPへ直接に誘導するやり方でも成功するケースはあるでしょう。
弊社でご支援する場合も、クライアントの商品特性などによっては記事コンテンツを挟まないこともあります。

 

ただし、CV件数を大幅に伸ばしてスケールさせるうえで重要なのが、CTRを高めること
ネイティブ広告は、CTRを高めることを前提に設計された広告手法です。
「商品ニーズの顕在度が高くないユーザーにも、記事コンテンツを読んでもらい必要性を理解させ購入してもらう」というスキームができれば、これまで獲得できていなかったような顧客層も獲得できるのです。

 

 

私たちワンスターは、このネイティブ広告でノウハウを積み、記事コンテンツを使った手法を得意としています。
(参考:「ネイティブ広告の裏ワザ公開!記事型LP制作の4ステップ」)

 

掲載面に溶け込む静止画と、誘導先の記事コンテンツ
LINEのNews面においてこの導線を丁寧に設計することで、獲得ボリュームと効率を両立できる事例がいくつか出てきました。

 

 

この記事では、タイムライン面とNEWS面のそれぞれにおいて、LINEの運用型広告で売れるクリエイティブを解説してきました。
クリエイティブ開発のうえで共通して重要なのは、それぞれの配信面の特長やユーザー心理をしっかり理解することです。

 

現在は、まだ単品通販で共通する成功パターンが見えてきた段階です。
これからは、より緻密なテスト・改善のサイクルを回していきたいと考えています。